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顧客一人ひとりのストーリーで伝える、「コンテクスチュアルメールマーケティング」

近年のマーケティングシステムの進化や顧客行動のモバイル化などにより、メールマーケティングは改めてその価値を見直されてきています。そして、更なるメールマーケティングの効果向上に向け、顧客の行動や状況、背景を考慮したコンテンツの提供が期待されています。

そこで今注目されているのが「コンテクスチュアルメールマーケティング」です。
これは、顧客の環境や状況に合わせて(いつ・どこで・どのように)メールコンテンツを出し分け、顧客の文脈に沿ったコミュニケーションを行う(どんな文脈で伝えるか)メールマーケティングの手法です。従来のコンテクスト・マーケティングをメールを通じて実現します。

※コンテクスト・マーケティングとは
消費者の背景や心情を理解し、消費者の日時、場所、行動などの状況に添ってタイミングをうまく捉え、それに対応した情報や商品を提供することで、購買意欲を効率的に高めようとするマーケティング手法のことです。

日本ではまだ馴染みの薄いメールマーケティング手法かもしれませんが、ヨーロッパやアメリカなどでは成果につながっている事例が多く存在します。今回は、リアルタイムのシチュエーションに合わせて動的にコンテンツを表示できるエンジン「Movable Ink」の事例から数点をピックアップしてご紹介します。

コンテクスチュアルメールマーケティングで活用する3領域のデータ

こちらの3つの領域のデータを組み合わせ、顧客のシチュエーションに合わせて動的にコンテンツを表示することで、時間や場所に縛られることなく、顧客一人ひとりに合った情報を提供することができます。

3領域のデータを活用してメールで何ができるのか

それでは、Movable Ink社の事例から代表的なものを8つご紹介します。

1. 顧客の所有するデバイス別のコンテンツ出し分け

– ベストウェスタンホテルのアプリダウンロード訴求
顧客の利用デバイスに基づいてターゲティングを行い、モバイルアプリのダウンロードを訴求。
CTRは12%アップ、アプリダウンロード率は143%向上し、メール1通あたりの収益率も20%向上しました。

2. Webサイトのコンテンツを自動でメール本文に反映

– ハウスオブフレーザーのブラックフライデーメール自動化
メールを開封したタイミングでWebサイト上の最新情報を画像キャプチャし、メールに自動で表示。CTRは94%アップ、収益率は23%向上しました。

3. 時間枠に的を絞ったコンテンツ配信及びカウントダウンタイマー

– Wyndham Hotelsの72時間限定キャンペーン
メイン枠にセールのカウントダウンタイマーを設定。訴求ホテル枠にはホテル地域のリアルタイムな天気とプライスも合わせて表示。CTRは101%アップ、予約率は38%向上し、収益率も70%向上しました。

4. オファー期限が切れると 自動的に新コンテンツにリプレイス

– フィニッシュライン
セール前/後でコンテンツを差替えた事例です。

5. メール開封時の天気や日付、時刻等により、適切なコンテンツ出し分け

-レクサスRXの、全天候機能を促進するための天候に合わせた電子メール
メールに現在の気象条件を反映した「快晴」「雪道」「デフォルトモード」のいずれかで走行中のレクサスを表示。偶然にも大きな吹雪中にメールが送信されることになり、影響を受けた雪の多い地域のコンテンツのメール開封率とCTRが大幅に向上しました。

6. 所在地データをもとに、実店舗への誘導

– Fossilのストア誘致
ストアとオンラインサイトで使えるクーポンとトートバックに加え、メール開封時の位置情報をもとに近くの店舗(地図)を表示させることでストア誘導を図りました。ストアでの購入が3倍に。

7. ライブソーシャルフィード、ユーザージェネレートコンテンツ、ソーシャルアプリのディープリンク

– 7 For All Mankind
セールイベントのカウントダウンタイマー、tweetされたディープリンク、ソーシャルフィードをメールに盛り込み、コンバージョンを促進。CTRが60%アップ、コンバージョン数は160%増加しました。

8. API を駆使してさまざまなデータソースから情報を盛り込み、メールコンテンツをリアルタイムで更新

-大手航空会社のアップセル施策
エアラインチケット予約者に、シートのアップセルをメールで訴求。顧客がメールを開封したその時にWebサイトからリアルタイムの残席データをキャプチャし、画像を表示。CVRは4.2%、100万ドルの増収となりました。

どのような企業がやるべき施策なのか

「Movable ink」は積極的にマーケティング投資を行っている企業で活用され、多くの成果を残しています。リソースやコンテンツが豊富にあり、メール起点での売上(ROI)に一定の成果を見出している事業であれば、成果に結びつきやすいでしょう。特に、EC/旅行/アミューズメント/メディア/航空会社など、メールからのコンバージョンが期待できるサービスでの活用をお勧めします。

※Wall Street Journal、eBay、Finish Line、Saks Fifth Avenueを含む350以上の革新的企業が、ROI向上のためにメールキャンペーンを最適化しています。

2010年に設立されたMovable Ink社は、コンテンツエクスペリエンスの電子メールへの応用を開拓し、1,000億以上のライブコンテンツのインプレッションを生み出しました。
日本国内では当社シナジーマーケティングと協働し、「Synergy!」や「Synergy!LEAD」を活用することで、個々の状況に応じてリアルタイムで変化する動的コンテンツを配信することができます。 詳細についてはお問い合わせください。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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