ユーザー像の具体化や、見られているレシピの定量化をやってみたかった

『ボブとアンジー』は、管理栄養士、料理家など食のプロが監修し、すべてのレシピにカロリーなどの栄養価情報を掲載しています。信頼性の高いレシピを企業に向けてレンタル・開発するレシピレンタルサービスと広告収入の二軸を中心に、サイト運営を行っています。

今回、『ボブとアンジー』を題材に、シナジーマーケティングと共同研究に取り組みました。その経緯を、同社のインタラクティブ・マーケティング事業部 ビジネスソリューション営業部 Webマーケティングチーム マネジャーの西永様は明かします。

「きっかけは、産業技術総合研究所の『大規模データモデリング協議会』でのシナジーマーケティングとの出会いです。なにか一緒に面白い取り組みをしましょう、ということで『食』という人の暮らしにとって重要な要素にかかわる『ボブとアンジー』をテーマにしました。シナジーマーケティングが得意とするデジタルデータの分析と、当社の強みである定性調査を組み合わせることで、ユーザー像を具体化し、新サービスの開発やサイト改善に活用できればと考えたのです」

【ユーザーのアンケート（定性調査）】×【トラッキングデータ（定量データ）】＝【より具体的なユーザー像】

今回の共同研究では、複数の調査手法をかけあわせることでユーザー像やレシピの閲覧状況の具体化を図ったと、西永様は語ります。
「今回用いた調査手法は、ユーザーの意識や価値観を探る『Webアンケート』と、ユーザーの無意識の行動を追う『アクセスログの分析』、そして『インタビュー』です。これらを紐付けて分析することで、ユーザーのモデリングを行いたいと思っています」
これらの調査にSynergy!360を活用することで、効率的にデータを蓄積することができたと西永様は語ります。

「『ボブとアンジー』のユーザーに対してプレゼントアンケートを実施しましたが、このアンケートシステムにSynergy!360を利用しました。アンケートフォームやデータベースは当社で作成したのですが、管理画面が直感的で使いやすく、条件分岐などのアンケートも簡単に作成することができました。データベース構築からメール配信、アクセスログの分析まで幅広く対応できるので、マーケターとしては使いやすいと思います。クラウドとしても、自由度は高いサービスだと思います。

また、『ユーザー情報と紐付けたアクセスログの回収』が簡単にできたことも、Synergy!360の利点のひとつです。今までも、ユーザーごとのアクセスログを取得したいと考えていましたが、簡単にできるツールもあまりなく着手できなかったのです。しかし、今回は容易に取得することができました」

ユーザー像をもとに、コンテンツ力の強化、Webサイトの改善を実施したい

Webアンケートに答えてくれた一部のユーザーに対するインタビューにも、シナジーマーケティング独自の、消費者をライフスタイル、価値観、感情、行動に基づいてモデル化した概念である「Societas（ソシエタス）※」が利用されています。その活用シーンを西永様は話します。

「アンケート調査対象のリクルーティングに、Societasを活用しました。インタビュー前に、対象者の『価値観』の分類を把握できることは、アンケートの準備に役立ちました。実際にインタビュー対象のユーザーにお会いしたところ、Societasの分類で定義されていた価値観分類に近かったので、驚きました」
Synergy!360で取得したトラッキングデータと、このインタビュー結果を紐付けて分析し、これらの定性・定量データをさらに蓄積し、ユーザー像のモデリングとレシピの閲覧状況の分析精度の向上を行っています。今後は、この分析結果の活用も幅広く考えている、と西永様は語ります。

「今後データが蓄積し、さらにユーザー像の具体化がすすめば、Webサイトのサービス改善に役立てることができると思います。同時に、トラッキングデータとそのユーザーのSocietas分類を活用し、レシピについての分析もすすめています。この分析結果は、レシピなどのユーザー向けコンテンツもそうですが、レシピデータのレンタル・開発事業でも活用できるのではないかと考えています。たとえば2月なら若年の女性が増えてきてチョコレート作りますよ、といったようなことがチョコレート以外のレシピでも言えるようになれば提案の幅が広がります。これまで、今まで季節やイベントに合わせる程度でしかなかったものが、価値観に合わせた形でユーザーに提案ができるようなものができるかもしれません。

また、今回はアクセスログですが、購買データやPOSデータも利用できると思います。活用の場面もWebサイトに限らず、店舗などで応用できるのではないか、と考えています」

※Societas（ソシエタス）についての詳細は、弊社のクラウドサービス「iNSIGHTBOX」をご参照ください。