マーケティングオートメーションは本当に必要か?
『しくみ』からではなく『施策』から
目的に合ったツールでセミナー運営の工数を削減

株式会社マクロミル

昨年、マクロミル様に相談をいただいたことをきっかけに、シナジーマーケティングはTAM社と共同でSalesforceをプラットフォームにしたセミナー管理ツールを開発し、納品しました。その後もずっとお付き合いは続いており、最近では3社でセミナーもおこなうなど、ベンダーとお客様という枠を超え一緒に仕事をするパートナーとなっています。

今回はその3社での、セミナー運営や今話題のマーケティングオートメーションをテーマとした対談の模様をお伝えします。

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-INTERVIEW-(写真左より)

佐々木 翼
シナジーマーケティング株式会社  BtoB事業部  Synergy!LEADプロダクトマネージャー

倉持 宏光氏
株式会社マクロミル  事業戦略本部 マーケティングコミュニケーションユニット

本多 一隆
シナジーマーケティング株式会社  BtoB事業部  Professional ServiceG マネージャー

野口 栄晴氏
株式会社TAM  ディレクター

時間はかかるが、セミナーにターゲティングは欠かせない

佐々木 まずはマクロミル様の企業紹介をお願いします。

倉持氏 弊社はマーケティングリサーチサービスを提供しています。とりわけネットリサーチに強く、年間調査受託件数20,000件以上、取引社数は5,000社とネットリサーチ市場ではNo.1の実績があります。

佐々木 弊社は、主にセミナー運営におけるシステムを提供しました。御社のセミナー開催の目的は何でしょうか?また、どのくらいの頻度で開催されていますか?

倉持氏 目的は、新規顧客の獲得と既存顧客との取引拡大の2つです。昨年度は1年間で50本のセミナーを実施しました。セミナーの企画・運営のすべての業務を私の部署が担当しています。

佐々木 セミナーのKPIには何を設定されていますか?

倉持氏 売上への貢献度、つまりセミナーからの受注金額と受注数を設定していますが、まだ試行錯誤している最中です。

佐々木 私もセミナーをよく企画しますが、企画やコンテンツ作成からWebページやフォームの作成まで、セミナー開催には時間と労力がかかります。しかも御社のように、セミナーの種類や開催回数も多いとなると、セミナー関連業務だけで結構な工数がかかっていると思うんですが、一番手間がかかる業務は何ですか?

倉持氏 弊社の場合は配信リストの作成ですね。つまり、セミナーをご案内するお客様をリストアップする作業です。

佐々木 ターゲティングということですね。

倉持氏 はい。セミナーをメールで告知するのですが、お客様全員に同じ内容をお知らせすればいいというものではありません。来場されたお客様に満足していただくためにも、セミナーの効果を最大化させるためにも、適切なセミナーを適切なお客様に案内するよう心がけています。

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佐々木 どんな基準でターゲティングされていますか?一般的には過去の取引実績などや問い合わせ履歴などがありますが。

倉持氏 それだけでターゲティングすることはないですね。業界や部門ごとに特化したセミナーも多く開催しているので、その基準で選ぶ場合もあります。

佐々木 リストアップにはどのくらい時間がかかるんですか?

倉持氏 一度打ち合わせすればターゲットの条件は決まるので、1回あたりの作業時間はそれほどかかりません。ただリストアップした結果、告知の対象数が少なく集客数を満たせそうにない場合には、条件を調整しなおしています。セミナーごとにこの作業が発生すると、トータルで結構な時間がかかってしまいますね。
ほかにも申し込み情報の紐付けやメール配信などでも、時間がとられます。

リプレイスの理由は、プラットフォームの一元化と拡張性の高さ

佐々木 そのようなセミナー運営の効率化という課題が、以前利用されていたMA(マーケティングオートメーションシステム)から、弊社がTAM社と提供する『セミナー管理パッケージ』※にリプレイスされた背景にあるのでしょうか?

倉持氏 そうですね。もともとMA以外にも複数のツールを使ってセミナー周りの業務をおこなっていたので、ツール間や部門間でのデータの受け渡し作業が発生していました。ですが『セミナー管理パッケージ』を導入しプラットフォームを一元化できたことで、作業工数をだいぶ削減できました。

本多 プラットフォームの一元化ですが、利用されていたMAのオプションにあるSalesforce連携機能を使えば同じことが実現できるかと思います。なぜそちらを利用されなかったのですか?

倉持氏 すでにかなりのコストがかかっていたので、費用対効果が合わないと判断したからです。そこで、より安くて便利なプラットフォームを探し始めてシナジーマーケティング様に声をかけました。

本多 もちろん以前のMAの方が機能は豊富なので、弊社のサービスでは実現できないこともありましたが、それでもリプレイスされた理由を教えてもらえますか?

倉持氏 MAの機能は確かに豊富でしたが、すべてを使っていたわけではありません。ですので、まずは優先順位の高い機能があれば十分だと判断しました。例えば、誰でも簡単にセミナー告知用のWebページが作成できる機能などは優先順位が高かったです。

本多 そこは、デザイン領域に長けていてSalesforceにも詳しいTAM社ならではの強みが活かされています。Salesforce上にCMSの機能を搭載することで、テキストや画像を差し替えるだけでWebページを簡単に作成できるようになりました。

倉持氏 リプレイスしたもうひとつ大きな理由は拡張性の高さです。必要になったタイミングで、欲しい機能の付け足しや追加開発ができるツールであることはとても魅力的ですし、弊社の運用に合っていました。『こんな機能もあんな機能も欲しいよね』と最新の機能に惑わされるのではなく、まず自分たちの目的を明確にして、それを達成するためにすべきことを決定し必要な機能を搭載する。つまり、『しくみ』からではなく『施策』から入ることが大切だという弊社の考え方とマッチしていたのです。

MAを検討する前に ~ツールを宝の持ち腐れにしない~

本多 『しくみからではなく施策から入る』姿勢は、本来あるべき仕事の進め方だと思います。最近ではMAというキーワードが注目されていることもあり、検討されているお客様も増えています。しかしよくよく話を聞いてみると、イメージが一人歩きしていると感じることも少なくありません。

野口氏 MAという言葉には夢がありますからね。『なんでもできそう』だと思ってしまいがちです。しかし大事なのは、『その機能やしくみを実際の業務にどれだけ落とし込めるか』ということだと思います。
理想だけが膨らんで『MAさえあればあらゆる業務の自動化が実現できるのではないか』と思って飛びついてしまっている企業も多くあるような気がします。

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佐々木 私もMAは優れたツールであると思いますが、どんな企業にも適しているとは思っていません。組織体制、施策とその目的、保有するデータとその質、コンテンツマネジメント、こういった条件をすべてクリアしてはじめてMAを検討できるのではないかと思います。
私たちベンダーにも理想を語っているところがありますが、その企業に合った提案をしていかなければ、結局ツールを使いこなすことなく宝の持ち腐れになってしまうケースがたくさん生まれてしまうのではないかと懸念しています。

倉持氏 本当にその通りで、今の自分たちに合ったことや必要なことから取り組むべきですね。今はSalesforceとSynergy!LEADでセミナー管理やメール配信を実施していますが、弊社も将来はマーケティングとセールス活動のスコアリングをしていきたいと考えております。
その実現に向け、1つのプラットフォーム上でセミナーのフォローメールから見込顧客を抽出、育成し営業にバトンタッチするところまでが整理できました。本当の意味での『マーケティングオートメーション』という将来の構想へ向け、一歩づつ進んでいる実感があります。

やりたいことを形にするために一緒に汗をかく

佐々木 最後に、シナジーマーケティングに期待することを教えていただけますか?

倉持氏 『納品したら終わり』ではなく、わからないことがあるたびに丁寧にアドバイスしてくれるのでとても助かっています。また、やりたいことを形にする方法を提案してくださるスタンスがとても嬉しいので、今後もどんどんリクエストさせていただきます。

本多 ぜひ、いつでもお待ちしております!


※BtoB セミナー運営パックの内容はマクロミル様との業務フローとは一部異なります。

※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

株式会社マクロミル
事業戦略本部 マーケティングコミュニケーションユニット
倉持 宏光氏

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コーポレートスローガン Innovation or Nothing(革新か無か)に象徴される新しいものを取り入れる積極的な姿勢と、プロフェッショナルによる丁寧な仕事が、業界No.1の実績を支えています。

メールマーケティングやWeb広告施策など、CRM活動をトータルにご支援した弊社事例の2015年度版。5事例を掲載。