外注時より広告費3割減でリード獲得数は3倍に！
初めてのWeb広告インハウス化の取り組みとは

リスティング広告はWeb上でのリード獲得に有用な手法です。過去の完全外注での失敗経験を基にマーチャント・サポート株式会社ではWeb広告運用やLP制作のインハウス化を検討されていました。そこで、シナジーマーケティングが提供するDX BOOSTERと出会い、コスト削減や多数のリード獲得を短期間で実現することができました。今回は、Web広告のインハウス化に向けての取り組みについて、マーチャント・サポート株式会社の五十嵐様、担当者様に、お話をうかがいました。

インタビュー参加者

五十嵐彬　氏
マーチャント・サポート株式会社　営業部　リーダー

担当者様
マーチャント・サポート株式会社　新規事業開発部　担当者様（セールスリーダー）

黒岩亮一
シナジーマーケティング株式会社　DX事業部　DXBグループ　マーケティングコンサルタント

足立龍
シナジーマーケティング株式会社　DX事業部　DXBグループ　営業

※部署名・役職は取材当時（2023年2月）のものです

コロナ禍を機にWeb広告運用をプロに依頼したが、思うような成果が得られなかった

足立御社ではさまざまな決済サービスを提供されていますが、今回Web広告のインハウス化を検討されたのはどの分野のサービスでしょうか？

担当者様 もともとはクレジット決済のサービスが事業のメインでしたが、近年、店舗で利用するQRコードとクレジットカードでの決済が可能なマルチ決済端末の販売も始めていました。コロナ禍の影響もあり直接訪問し営業することが難しくなったため、Web上でマルチ決済端末の販売を強化したいと思いシナジーマーケティングに相談させていただきました。

黒岩当時、いろんな企業がコロナ禍の影響を受けましたよね。特にそれまで対面での営業が当たり前だったBtoB企業のデジタルシフトは大きな流れだったと思います。

担当者様 そうですね。弊社も当時コロナ禍という事態や限られたリソースの中で、新規顧客・収益獲得を図る戦略として、Webマーケティングを活用し集客を強化することになりました。とはいえ、弊社にはマーケターやWebデザインの専門知識を持つスタッフが在籍しておらず、正直マーケティングとは何なのか？という状態でした。そんな中、インターネットで検索をしていたところ、Web広告を外部に委託する方法を知りました。そこでリスティング広告運用とランディングページ（LP）制作を外注先へ完全委託し、6か月間Web広告を配信することにしましたが、思ったほどの効果が出ないまま終わってしまいました。

足立思った効果が出なかったということですが、他にもWeb広告の外部委託を辞めた理由があったのですよね？

担当者様 実は、広告のレポートを毎月提出してもらっていたのですが、説明会などは無く、もらったレポートの数字を見ても初心者の私たちでは何がどうなったのかが分からず、またどう改善すべきかも分かりませんでした。もちろん質問をすれば回答を返してくれましたが、今後Web広告運用をどう改善していくのかなどについては言及されず、弊社のWeb広告の状況をどれくらい見てくれているのかが分からず不安がありました。

今、自社に必要なのはWeb広告運用のインハウス化だと気づいた

黒岩そこで、Web広告運用自体の見直しを始められたのですよね。

担当者様 はい。完全委託では、自社に広告運用の知見を蓄積することも、PDCAを回すこともできず、費用対効果も低かったので、リスティング広告について改めてリサーチをしました。リサーチを進めると、昨今はGoogleのAIが機能するのでキーワード選定などにリソースを割く必要がないこと、Webマーケティングの専門的知見が無くてもWeb広告運用のインハウス化を実現できるコンサルティングを受けられることがわかり、何社かに問い合わせてお話をうかがいました。

Web広告運用だけにとどまらずLP改善まで含めた提案が、DX BOOSTER導入の決め手になった

足立 7社もの企業の中から弊社を選んでいただいたとお伺いしましたが、何が決め手になったのでしょうか？

担当者様 決め手は、Web広告運用だけにとどまらずLPの重要性を提示していただけた点と、弊社の課題・状況に合わせた独自のプログラムを用意いただけるという点でした。他社様の提案の多くはインハウス化のゴールがWeb広告運用の業務全般ができるようになることでしたが、シナジーマーケティングの提案では社内体制を整えるだけでなく、お問い合わせにつながったお客様の情報から改善策を考える方法などを提示いただいたことも魅力的でした。また、LPの重要性については私も考えていたところでした。広告のキーワード調整だけではなく、LPでユーザーが見たいものとはなにか、導線づくりをどうすればよいかという点まで提案いただいた時は、私の考えにもマッチしておりこの企業と一緒にやっていきたいな、という気持ちになりました。
さらに、他社様の提案の中には動画視聴で勉強していくというものもあったのですが、これについてもシナジーマーケティングでは弊社の課題に合わせた6か月プランの内容を提示してもらえたことで更に、一緒にやっていきたいと感じたことを覚えています。

黒岩そう言っていただけてとてもうれしいです。担当者様がおっしゃる通り、Web広告運用に関してはGoogleのAIの進化によって蓄積された膨大なデータから自動的に適切なキーワードが選出されるので、専門知識がなくても誰でも広告運用が可能です。一方で、キーワードの改善だけでは競合との差別化が難しくなっており、コンバージョン率を上げるには限界があります。こういった環境下で成果を出すには、Web広告のつなぎ先であるLPまでしっかりと設計することと、実際にコンバージョンしてくれたお客様の実態を把握し改善にいかすなど総合的な施策を実行していくことが必要だと考えています。

自分たちで運用結果を把握・分析できるようになり、改善のPDCAが回り出した

黒岩マーチャント・サポート様のDX BOOSTER「広告インハウス化プラン」では、まず初月から6か月後の活動プランを提示しました。それを基に最初は以前運用していたリスティング広告の結果やLPに対して、リード獲得につながったキーワードの分析、競合の広告・LPの分析を実施し、フィードバックを行いました。さらに、とても熱心に取り組んでいただいたこともあり、LPの改善というWeb広告運用で一番大切なところに対して序盤からノウハウをお伝えすることができ、しっかりと広告の受け皿となるLPの準備もできたと思います。その後は、ステップごとにWeb広告の運用状況を検証し都度レクチャーを行いました。

担当者様 リスティング広告の運用面については、黒岩さんにアドバイスをいただきながら、まとめていただいた過去の活動の分析結果や競合データを基にキーワードを社内で熟考しました。また、Web広告に必要な要素である見出しや説明文の決め方についても、考え方のフォーマットを提供いただき、さらに説明会でも解説してもらいました。

黒岩本当に皆様が熱心に活動いただいたので、私は考え方などをお伝えするだけでしたね。自社のお客様を一番理解している社内でキーワードを選定されたことも成功につながった理由の1つだと思います。

担当者様 フォーマットの提供も役に立ちましたが、それ以上に日々のやり取りがとても丁寧だったことが印象的です。特に初心者の場合は、困っていることに対してうまく言語化できないことが多く、ここまで教えてほしいと思いながらどう伝えれば伝わるのかいつも悩みます。そんな中、黒岩さん、足立さんは私のメールの内容をくみ取り、さらにプラスアルファの情報まで丁寧に説明してくれました。いつもメールの返事を読みながら「なるほど！」と思うことばかりでした。

黒岩真剣に取り組まれる五十嵐様、担当者様の様子が見えるので少しでもお力になれればという気持ちでお返事などしておりましたが、こういった体制の部分でもお褒めの言葉をいただきうれしい限りです。

足立 LP制作にもかなり力を入れられていましたよね。ご自身でLPを制作されたと聞いた時は驚きました。

担当者様 前回、LP制作を外部にお願いした結果その部分の費用が広告にかけられなかった経験があり、少しでもWeb広告運用に充てられる費用を増やしたく自分でできることは実践しようと思いました。調べてみると、コードの知識がなくともLPを自作できるツールがあることを知り、導入することにしました。ツールを使うことで、デザインのクオリティーや柔軟性はプロが作るものに比べると劣ってしまう部分がありますが、制限された中でどういう見せ方にすべきか、どう考えるべきかを黒岩さんにフィードバックいただきながら形にできたので安心でした。

黒岩 Web広告運用でよくあることですが、実は最初に作ったLPでうまくいくことはまれです。改善を重ねていくことで精度を上げることが一般的なため、最初にプロに依頼し費用をかけるのではなく、まずは自社でできることから進められたのはとても良かったと思います。

マーケティング×営業の社内連携で、良い相互作用が発生

五十嵐氏 営業面でも発見がありました。リード獲得を進めていく中で弊社のサービスに対するお客様の反応が顕在化したこともあり、より営業活動がしやすくなったと感じます。また、リードのフォロー体制の整備とともに、成約に至らなかったリードのボトルネックの洗い出しを行うことができました。一例としては、端末やサービス導入に際しての審査期間中にフェードアウトされるケースがあったので、社内の各部門との連携強化とスピードアップを推進しています。

担当者様 社内連携という点では、五十嵐さんがお客様から直接聞いた内容を私たちマーケティング部門にフィードバックしていただけるおかげで、よりユーザーに分かりやすいLPへ改善することもできるようになりました。

足立この短い期間で、社内が連携し、数々の成果を実現されていることはなかなかできることではなく、素晴らしいとしか言いようがありません。DX BOOSTERが社内連携強化や知見の全社的なインストールに結びつくことも私たちが目指している点であり、大変うれしく思います。

リード獲得単価75％削減！外注時を大幅に上回る成果を実現

黒岩数値面でも良い結果が出たとお伺いしましたが、どのようなものだったか教えていただけますか？

担当者様 黒岩さんのサポートもあり初めて自社で運用を行ったWeb広告で、非常に高い効果を上げました。Web広告運用を始めて4か月がたちましたが、以前の完全委託時の7割程度の広告費用でリード獲得数が3倍にアップしました。さらに、リード1件あたりの獲得単価（CPA）も75％削減することができました。前回と比べて、短期間でこの成果にたどり着いたことにとても満足しており、DX BOOSTERの魅力を改めて実感しています。

今後はWeb広告運用とLPをさらに充実。多チャネルでのデジタルマーケティング展開も

足立 DX BOOSTERの導入を通して自社でのWeb広告・LP運用の知見を得たと思いますが、今後はどのような課題解決と成果達成に取り組まれる予定でしょうか？

五十嵐氏 Web広告やLPの訪問・お問い合わせをはじめとするデータの分析から、さまざまな目的・事情を持つお客様がいることがわかりました。例えば、キャッシュレス決済端末やサービスの導入を中長期的に計画し、そのための情報収集を行っているお客様、今すぐに導入したいと急を要するお客様などです。このように、さまざまなお客様がいることを再認識できたので、お客様ごとの営業戦略が不可欠だと考えています。

担当者様 これはリードが安定的に取れはじめてきたからこそ見えてきた課題なのですが、Web広告運用開始前に設定したペルソナ像と、獲得したお客様に相違があることがわかりました。今後は明確なペルソナ設定とともに、成約にもつながるWeb広告運用を考えることが必要だと考えています。また、今回の活動を通じて蓄積されたデータからお客様のニーズを把握できるようにもなりました。LPでは単に商品やサービス内容を掲載するのではなく、顧客視点で考え、課題解決に向けての情報を発信し、運用していこうと思っています。さらに、他のチャネルでの情報発信や、営業部門とさらに連携し獲得したリードへのメルマガ配信なども行っていきたいです。

黒岩 Web広告運用を始めて4か月ほどで、リード獲得数を増やすことにとどまらず、獲得したリードをどう成約につなげるかまで見据えたWeb広告運用を行うことは、なかなか実現できることではなく、とても素晴らしいことだと思います。今後はマーケティングフロー全体でパフォーマンスを最大化できるように、デジタルマーケティングの多種多様な施策にも、私たちシナジーマーケティングの知見を活用いただければと思います。本日はありがとうございました。