ファンクラブ限定のポイントプログラムで平均来場回数が上昇

株式会社楽天野球団
楽天野球団では、繰り返し来場してくださるお客様にお返しをする仕組みを作ることと、会員一人あたりの来場回数の増加が課題となっていました。それらを解決すべく2011年、ファンクラブのデータベースを中心にポイントプログラムをスタート。ポイントは試合観戦やグッズの購入、チームの勝利などで自動的に蓄積され、ポイントと商品の交換は球場で手渡しされる仕組みとなりました。その成果として、会員一人あたりの来場回数の増加と、会員一人ひとりについての来場回数などの観戦履歴が把握可能となりました。

ポイントプログラムのきっかけはファンへのお返し

およそ全てのプロスポーツ・ビジネスは、顧客であるファンの存在をぬきにして成立しません。
つまり、そのビジネスモデルはファンの変化に合わせて変容していく必要があるとも言えます。日本で最もメジャーなプロスポーツであるプロ野球もその例外ではありません。従来型の親会社の広告塔としてのビジネスモデルから、地域とファンに密接につながった球団経営を目指す傾向が強くなっています。楽天野球団もそのひとつです。

楽天野球団は、スタジアムを中核とした球団経営と新しい試みで成功を積み上げています。そして2011年、ファンクラブ運営でも新たな取り組みを始めました。その背景を、楽天野球団ファンクラブ運営に関わる大石様はこのように語ります。
「2005年に仙台で試合が開催されるようになり、ファンクラブに何万人というお客様にご入会いただき、何度も球場に足を運んでいただいています。しかし、それに対して球団からお返しをする手法が確立されていませんでした。お客様にお返しをし、観戦を楽しんでもらう。それが繰り返し球場に足を運んでいただくことにつながる、これがポイントプログラムを起案した流れですね」

プレゼントは400種類、交換は手渡しで

2011年、ファンクラブ限定のポイントプログラム「ファンクラブボーナスプラス」がスタートしました。
同プログラムは、新たに整備したファンクラブのデータベースを中心に構築されています。ポイントは、球場への来場時やグッズ、飲食物を購入した時、チームが勝利した時にも蓄積されます。蓄積したポイントと交換可能なプレゼントにもバリエーションを持たせ、選手が実際に使用したバットからピンバッジまで400種類の特典を用意。会員が欲しいプレゼントを選び、それを目指して観戦を楽しむことができる仕組みを作り上げました。その仕組みについて大石様はこのように語ります。
「ポイントプログラムを導入したことによって、今までに何回来場いただいている会員様なのかセグメントできるようになりました。その結果、そのお客様ごとのアクションをとることが可能になりました。プレゼントの交換は球場にて行っています。たくさんの種類のプレゼントを用意しているので、引換ブースでウィンドウショッピングをするお客様もいらっしゃいます。これは、球団経営を目指す私たちの描いていたイメージでもあるので嬉しかったですね」

ファンクラブへのCRMで平均来場回数が増加

シーズンが終わったファンクラブボーナスプラスの1年の活動を大石様はこのように振り返ります。
「ファンクラブのKPIは、『会員数』、『来場したユニークユーザー』、『ユニークユーザーあたりの平均来場回数』の3つに設定しています。ポイントプログラムはリテンション施策ですので、『ユニークユーザーあたりの平均来場回数』に影響するのではないか、と想定していました。結果、平均来場回数は伸びています。これからもこの施策は継続していくものではありますが、効果があったと認識しています」

同時に今後の方向性も明確になってきた、と大石様は語ります。
「楽天野球団では、より多くのファンの方に球場に足を運んでいただきたいと思っています。そのためにファンクラブという組織に対して、積極的にCRMを行っていきたいと考えています。去年からポイントプログラムを始めたことで、どのお客様が、どの試合に、何回お越しいただいているのか、ということがある程度はファンクラブという大きな母集団で分かるようになったので、今季からは積極的にCRMを展開していきたいですね」

ファンクラブ限定のポイントプログラム「ファンクラブボーナスプラス」の仕組み

※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

東北楽天ゴールデンイーグルス 事業一部 チケット・ファンクラブグループ マネージャー
兼 事業企画部 事業企画グループ マネージャー
大石 幸潔 様

株式会社楽天野球団

楽天野球団は、プロ野球チーム「東北楽天ゴールデンイーグルス」の運営やそのほかの関連事業を行っています。楽天イーグルスは12球団のうちもっとも新しい球団ですが、強いチームとなることと同時に、地元のファンに愛される球団を目指しています。楽天野球団は、このチームとファンの架け橋となることを使命としています。

メールマーケティングやWeb広告施策など、CRM活動をトータルにご支援した弊社事例の2015年度版。5事例を掲載。