定量×定性の高精度ハイブリッドマイニングで
メールのクリック率が23倍

ソネット株式会社

限界の見え始めた従来のメールコミュニケーション

インターネットの発展によるコミュニケーション環境の変化は、企業から消費者へのパワーシフトを引き起こしました。例えば、一斉メール配信のような、最大公約数的なメッセージによるコミュニケーションでは、消費者の心に響かないどころか、簡単に離反(配信停止)されてしまいます。このような消費者との関係の消失は、企業の資産価値の減少、ひいては将来の売上の減少につながりかねません。

『PostPet』をはじめとするユニークなサービスで根強い人気を持つ、個人向けインターネットサービスプロバイダー(ISP)を主力事業とするソネットは、定期メンテナンスや会員特典に関するお知らせ、商品の販促をメールで行ってきました。しかし、従来どおりのコミュニケーションは限界が見え始めていたと、メールマーケティングの当時の責任者であるマーケティング部門 プロジェクト室 室長の高木様は振り返ります。
「弊社は、商品の販促を主にメールで行っています。ですが、商品ごとに事業部が異なるため販促メールの種類が多くなり、会員様が受け取るメールの本数が増えていました。結果として、クリック率は減少、逆にメール配信停止の希望者は増加する一方でした。それを象徴するように、外部の調査会社によるISP事業者を対象とした顧客満足度調査でも、弊社のコミュニケーションに対する満足度は好ましい結果ではありませんでした。弊社にとってメールは、顧客である会員様との重要なコミュニケーションチャネルです。急ぎ対応策を検討することになりました」

顧客を知るためのデータマイニング

メール配信の課題解決のため、多くのシステムやサービスが検討されました。そこで、顧客とのコミュニケーションを、顧客に合わせて変化させる必要性を認識したと高木様は話します。
「弊社の課題解決という観点から、世の中に存在するメール配信サービスやソリューションを評価した場合、総論として大差がないという認識を持ちました。そこで、弊社が最終的に目指すものを改めて考えたところ、それは”適切な対象に適切な情報を送ること”であり、それを可能にするには会員を知るためのデータマイニングが必要だという結論に至りました。そのデータマイニングツールを検討していた時に知ったのが『iNSIGHTBOX』です」

通常のデータマイニングツールでは分析結果しか得ることができません。しかし、社会知データベース『iNSIGHTBOX』は、専門知識や複雑なオペレーションなしで、ターゲットリストや適したキーワードなど、マーケティングにすぐに活用できるアウトプットを得ることができます。分析の専門知識がなくても、誰でも簡単に利用できる操作性が、iNSIGHTBOX導入を決めた理由のひとつだと高木様は評価します。
「最初に見た時に、操作が非常に分かりやすい印象を持ちました。導入する立場としては、効果はもちろんですが、運用を定着させることも重要なポイントになってきます。iNSIGHTBOXは、設定が終了すれば目的に応じてアプリケーションを選択するだけでアウトプットを得ることができます。これくらい操作が簡単なら、導入の敷居は高くないと思いました」

iNSIGHTBOX ユーザーインターフェイス

想像以上の結果を残した実証実験でマイニング精度の高さを実感

導入前に行われたiNSIGHTBOXの実証実験から得られた結果は想像以上だったと、高木様は語ります。
「iNSIGHTBOXの実証実験を3つの販促メールに対して行いました。まず、それぞれの販促メールをiNSIGHTBOXを用いて、配信ターゲットとコンテンツ(テキストキーワード)の二つの側面から最適化しました。そうして最適化したメールと、何も手を加えていないメールの配信結果を比較したのです。その結果は顕著に表れました。通常のメールと比較して、iNSIGHTBOXで最適化したメールは、ターゲティング効果ではクリック率が23倍、そこからのCV率が約38%と非常に高いパフォーマンスを得ることができました。さらに、キーワード効果も、クリック率が14%向上したのです。iNSIGHTBOXのマイニング精度の高さを実感せずにはいられませんでした」

実施した内容

成果

iNSIGHTBOXがもたらす効果は、メール配信のパフォーマンス向上のみにとどまるものではない、と高木様は語ります。
「あるリストに全配信しようが、そこにセグメント配信しようが、クリック人数が同じならば同じではないか、という人もいます。ですが、一回のメールマガジン配信の通数を減らすことは、配信機会の増加につながります。また、コンテンツに最適なターゲットのみに配信することができれば、顧客満足度もアップするでしょう。同時にプロモーションコストも削減することができます」

今回のiNSIGHTBOXを用いた実証実験の結果を、高木様はこのように評価します。
「対象とコンテンツを最適化するためのデータマイニングは、これからのマーケティングのメインプロセスとして必要になってくると思います。しかし、マイニングはあくまでプロセスであり、重要なものはそこから得られる結果です。iNSIGHTBOXは、誰でも容易に利用でき、かつマイニングの精度の高さも実感しました。今後は、見込み顧客の発見という場面で、メールマーケティング以外でも活用していきたいし、それが可能なツールであると思います」

※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

マーケティング部門 プロジェクト室
室長 高木 信之 様

ソネット株式会社

ソネットは、約211万人 (2012年9月30日現在)のブロードバンド会員を持つインターネットサービスプロバイダーです。光ファイバー(FTTH)などのブロードバンドを中心としたインターネット接続サービスを提供する「ネットワーク事業」と、オンラインゲームなど、 ネットワークにつながった後の楽しみを提供する「メディア・エンタテインメント事業」を提供しています。

メールマーケティングやWeb広告施策など、CRM活動をトータルにご支援した弊社事例の2015年度版。5事例を掲載。