個客を深く知り、個客が求める
コミュニケーションを実現する

株式会社アーバンリサーチ

一人ひとりのお客様にあったメールを送りたい

「店舗で接客するように、一人ひとりのお客様にあったコミュニケーションをWebで実現したい」。これらの理想的なコミュニケーションの実現に向けて、アーバンリサーチはCRMプロジェクトを立ち上げました。多くの課題解決と膨大な労力を必要とした立ち上げ時の状況を、同社の菱川様は以下のように振り返ります。

「当時、Webでの顧客コミュニケーションはメールマガジンが主で、ニュースやPR情報を毎週配信していました。メールマガジンの内容には、各ブランドや店舗からの掲載要望が多く寄せられていました。それらをすべて反映するとお客様にメッセージがうまく伝わらず、結果や目的があいまいな状態になってしまっていました。しかも、担当者は他の業務との兼任の2名のみでリソースが不足しており、頭を抱えている状態でした。

このような課題を抱えるなか、しっかりとお客様にメッセージを伝えることができ、さらに購買に結びつくメールコミュニケーションを実現するためには、どうしたらいいのか。その解決策として着目したのがCRMでした。そこで、自社の会員サービス組織『UR CLUB』でCRMを推進するプロジェクトが立ち上がったのです」

こうして、アーバンリサーチにおけるCRM活動は、ECデータの活用からスタートしました。

A/Bテストを活用して会員様の理解を深める

UR CLUBは、店舗と公式オンラインストアの両方でサービスを利用できる、アーバンリサーチグループの会員組織です。会員数は数十万人にもなり、現在も月に万単位で増加しています。この会員規模においても、お客様に対するアーバンリサーチの考え方の根本は変わらないと、菱川様は語ります。

「何十万の会員数に対してスタッフが2名であろうとお客様には関係がありません。お客様は、企業に1対1のコミュニケーションを求めているのです。その要望に弊社はなるべく応えていかなければなりません。そのためには、一人ひとりのお客様の行動とその動機を理解する活動が必要であると考えました。その活動が、行動履歴データ、購買履歴データやアンケートなど、お客様を理解するためのデータを多面的に収集、マネジメントし、さまざまな角度から仮説をたて、それを検証し、ナレッジを蓄積していくことです。

そこで、お客様を理解するため、4つのA/Bテストから開始することにしました。1つ目のA/Bテストは、『会員ステージ別のコミュニケーション』です。UR CLUBでは、お客様の年間お買い上げ金額によって会員ステージを分けています。そのステージをもとに、『ロイヤルユーザー層』と『ライトユーザー層』にお客様を分け、それぞれの層に合わせたコミュニケーションを行いました。そうすることで、購買意欲をより高めることができるかを検証したのです。次が『スマートフォン最適化、導線短縮効果比較テスト』です。スマートフォンの台頭により、今では半数以上のお客様がモバイルデバイスからECサイトにアクセスしています。モバイルによるコミュニケーションを最適化するためのテストを実施しました。最後の2つが、『購入日起点のコミュニケーション』と『購入場所起点のコミュニケーション』です。直近の購入日や、店舗とECで区分した購入場所に合わせたコミュニケーションが購買につながるのか。これら4つのテストを通じてマーケティングデータを蓄積し、UR CLUBのお客様の姿を浮き彫りにしようと試みたのです」

■ 顧客を知るための4つのテストマーケティング

顧客を知るための4つのテストマーケティング

UR CLUBを「会社とお客様の架け橋」として、CRM戦略を強化

4つのA/Bテストの結果、『会員ステージ別のコミュニケーション』と『購入日起点のコミュニケーション』で大きな成果を上げることができました。しかし、そのほかのテストの結果も含めた今回の活動全体から得られる知見が何よりも重要であると、菱川様は語ります。

「『会員ステージ別のコミュニケーション』では、今までの方法と比較して開封率が2.8ポイントアップ、クリック率も5.8ポイントアップしました。同じく『購入日起点のコミュニケーション』においても、開封率が1.7ポイント、クリック率が2.5ポイントアップしたのです。この2つの結果から、会員ステージや購入日をもとに、お客様の状態や心情を推定したコミュニケーションが有効であることが分かりました。同様に、成果が出なかったテストは、その条件を会員様が重要視していないことの結果であると考えています。これも会員様の価値観を表すデータとして、重要なものであると認識しています」

■ A/Bテストの結果

顧客を知るための4つのテストマーケティング

この結果を受けて今回の活動を総括すると同時に、これからの展望を菱川様は語ります。

「半年をかけて取り組んできた、シナジーマーケティング様との今回の取り組みは、弊社のCRMをさらに推進するための強力な土台作りになりました。弊社は接客業なので、お客様におすすめすることは得意です。しかし、細かい分析、検証までのPDCAを今まではしっかり回せなかったと思います。そこに、CRMを全方位でサポートできるシナジーマーケティング様の力と強い熱意が今回の結果につながったと思います。

今後は、当初から思い描いていたような、店舗で接客するような一人ひとりのお客様にあったメールをお送りする、さらにお客様自身も気づかなかった興味を引く提案もできればと考えています。UR CLUBを『会社とお客様の架け橋』として、引き続きCRM戦略を強化していきます」

さらに詳細なアーバンリサーチ事例

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※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

事業支援本部 事業支援部 経営企画課
ブランド企画室 チーフ兼 海外準備室
菱川 直哉 様

株式会社アーバンリサーチ

アーバンリサーチは都会的で洗練されたウェアをはじめ、ライフスタイルを鮮やかに彩るコンセプト雑貨まで、カルチャーを交えながら「都市に生きる自分らしい人々」へのライフスタイルを提案していくセレクトショップです。

メールマーケティングやWeb広告施策など、CRM活動をトータルにご支援した弊社事例の2015年度版。5事例を掲載。