CRMのプロが書くマーケティングBLOG
<この記事でわかること>
「CSアンケート」とは、顧客満足度を調査する手法です。商品全体の満足度や項目別（機能や価格など）の感想、具体的な不満などを回答してもらい、結果を集計・分析することで、適切な方向性で商品・サービスの改善を実施できます。
顧客のニーズや要望にマッチする形で商品・サービスを改善できれば、顧客ロイヤルティーが向上してリピートされやすくなり、長期的に大きな売上アップを実現できるでしょう。
CSアンケートを実施する際は、まず目的を明確化することが大切です。ゴールが決まることで、回答者のターゲットを絞り込みやすくなり、必要なサンプル数や質問項目なども決めやすくなります。集計した結果は放置せず、単純集計やクロス集計といった手法を活用し分析しましょう。
また、よりアンケート結果を有効活用するには、「最初に仮説を設計しておく」「定期的にアンケートを実施し変化を記録する」なども意識することが大切です。
本記事では、CSアンケートの意味や実施目的、計測時の指標、具体的な実施手順などを解説します。
まず「CS」とは、顧客満足度を表す「Customer Satisfaction」を指す言葉です。この顧客満足度を調査する具体的な手法として、「CSアンケート」が挙げられます。商品全体の満足度はもちろん、「各項目（機能や価格など）の満足度は？」「どのような部分に不満を持っている？」などの回答を集計・分析することで、満足度向上に向けた改善施策の設計へと役立てられるでしょう。
CSアンケートを実施する目的としては、主に以下が挙げられます。
既存商品・サービスの改善を実施する際は、顧客が自社へ求める要件を正確に知ることが大切です。たとえば、以下のようなイメージです。
もし顧客の意見を把握せず、社内のイメージで不満や改善点を洗い出してしまうと、ターゲットが求める商品・サービスへ改良できるとは限りません。
たとえば、定期顧客の離脱原因として「カスタマーサポートの対応が常に遅くストレスを感じている」が挙げられると仮定しましょう。本来なら企業は、カスタマーサポートのコミュニケーション体制を見直す必要があります。
しかし、企業が「料金プランを改定する」「サービス内容を変更する」といった対応を実施してしまうと、根本的な原因を解決できず離脱者はなかなか減少しません。
CSアンケートを通じ、顧客の不満や課題、自社への要望、潜在的ニーズなどを集められれば、上記のような「根本的な原因の食い違い」を解消し、適切な方向性で商品・サービスを改善できます。
市場にさまざまな競合製品が存在する中で、顧客に自社を選んでもらうには、差別化要素を打ち出すことが大切です。CSアンケートで「商品でどの部分に一番魅力を感じたのか？」「購入の決め手となった部分は？」などをヒアリングすることで、差別化ポイントを把握し、以下のように打ち出すべきアピールポイントを判断しやすくなります。
差別化ポイントをアピールし「自社ならではの魅力」を打ち出すことで、競合が多くても価格競争に陥りにくくなるでしょう。
顧客ロイヤルティーとは、顧客が自社の商品やサービス、ブランドなどに抱く「信頼・愛着」を意味する言葉です。顧客ロイヤルティーが高いほど、自社への愛着や信頼、安心感が醸成されており、継続的な購入・利用を促しやすくなります。
顧客ロイヤルティーを高めるには、「顧客の要望が多い新機能をリリースする」「店舗スタッフの接客態度を向上して来店時の満足度を高める」などのように、ニーズや要望、状態にマッチするサービスを提供し、満足度を高めることが重要です。
CSアンケートを実施することで、上記のようなニーズや要望を把握し、顧客満足度を高める施策を設計する際に役立てられます。
顧客ロイヤルティーが高まれば、自社商品がリピートされやすくなる（LTVが向上する）だけでなく、「周囲の友人へ自発的にサービスをおすすめしてくれる」「安価な競合他社があっても自社を選び続けてくれる」といった効果も生まれるため、企業は大きな労力を投下しなくても高い売上を実現できるでしょう。
また、アンケートで寄せられた要望をサービスへ反映すれば、顧客は「自分の声をきちんと聞いてくれる企業だ」と実感し、より自社への愛着を深めてくれます。
顧客ロイヤルティーを高めるメリットについては、以下の記事でも解説しています。
CSアンケートでは、目的に応じさまざまな指標を使って数値を測定します。代表的な指標は、以下の4つです。
「NPS®」は、上記で解説した顧客ロイヤルティーを数値化する指標です。顧客へ「親しい人に商品をどの程度おすすめしたいと思うか？」といった質問を行い、0〜10の11段階で回答してもらいます。
この11段階は、以下の3段階に分類されます。
そして「（推奨者の割合）ー（批判者の割合）」を計算することで、NPS®を算出できます。NPS®の数値が高いほど、顧客からの信頼が厚いと判断できるでしょう。
確かに「あなたは商品に満足していますか？」といった質問でも、ある程度は自社への満足度を計測できます。しかし「満足」という言葉には、以下のような振れ幅があるため、必ずしも自社にとって優良顧客になるとは限りません。
一方で「他者へおすすめする」というのは、満足度が本当に高くなければなかなか実施しない行為です。そのため、単純な満足度よりも、顧客の愛着を正確に把握できるでしょう。
「CSI」とは、「顧客満足度指数」と呼ばれる指標です。以下の項目に沿って、自社商品・サービスに関連する質問を行い、顧客からの満足度を測定します。
それぞれに関する質問を0〜100点で回答してもらい、各項目の評価や全体の満足度の平均などを算出できます。
幅広い視点で顧客に商品・サービスを評価してもらうことで、「品質への満足度は高いが価格への納得感が低い」「ある程度期待値は超えたが積極的に継続しようとは思われていない」というように全体の満足度を上下させている要因を特定し、より具体的に改善が必要な箇所を洗い出せるでしょう。
「JCSI」とは、上記のCSIをベースに作られた「日本版顧客満足度指数」のことです。CSIの5項目をベースに、以下の項目で満足度を計測します。
サービス産業生産性協議会によって運用されており、主に「日本国内のサービス産業」の満足度を計測することが一般的です。
「CES」とは、顧客が自社商品・サービスを利用する際に「どれくらいの労力や手間、ストレスなどが発生したか？」を計測する指標です。
たとえば「製品の初期設定にどれくらいの時間がかかりましたか？」「マニュアルは読みやすかったですか？」などのイメージで、顧客が感じた負担やストレスを数値化します。「顧客努力指標」と訳します。
「数値が低い＝商品・サービス利用時の負担が少ない」ため、顧客へ使いやすい商品や快適なサービスを提供できているでしょう。一方でCESの数値が高いと、企業への不満が蓄積し離脱を招きやすいため、早急な改善が大切です。
このようにCSアンケートでは、幅広い指標を活用し顧客満足度を調査できます。実際にアンケートを実施する際は、以下の手順を参考にしましょう。
最初に「何のためにCSアンケートを実施するのか？」を明確化しましょう。具体的な目的の例として、以下が挙げられます。
CSアンケートの目的を明確化しておくことで、ゴール地点が明らかになり、具体的に聞くべき質問内容や優先度、適切な設問数などを判断できるでしょう。
目的を踏まえて、アンケートに回答してほしい対象者を決めましょう。ターゲットを絞り込むことで、より課題解決の参考となる意見を集められます。
たとえば、新商品に搭載された機能への意見を集めて改善の参考にしたいのであれば「直近で新商品を購入したユーザー」に絞るとよいでしょう。「定期契約の魅力をアピールし新規顧客をリピーターへ引き上げる施策を設計したい」と考えている場合は、定期契約を1年以上継続している顧客の意見を聞くことがおすすめです。
回答のサンプル数が少ない場合、意見が偏るリスクがあります。たとえば「回答者の9割が新商品の機能に満足した」という結果が出たとしても、前提となるサンプル数が少ないと、機能に好感を持った顧客が偶然多く集まっただけかもしれません。本当は不評にも関わらず新商品の機能を継続して搭載すれば、大多数の顧客から不満を持たれ、満足度の低下を引き起こします。
なるべく幅広く顧客の意見を収集し正確なデータを抽出するためにも、最低でも100サンプルは確保しましょう。
アンケートの調査方法には、大きく「紙・オンライン」の2種類があります。
基本的に、オンラインアンケートがおすすめです。オンラインであれば、アンケートフォームの作成や配布、データの集計、分析に向けたグラフ化などをWeb上で完結できます。紙媒体と異なり、保管場所の確保や郵送手続きの実施、用紙の回収といった作業は発生しないため、業務を効率化し従業員の負担も減らせるでしょう。印刷代や紙代、郵送代などのコストも削減できます。
ただし、対象者によっては紙のアンケートも活用しましょう。たとえば、商品の主なターゲット層が高齢者の場合、紙のアンケートのほうが抵抗感なく回答してもらいやすいかもしれません。
目的や必要なサンプル数などを決めたら、実際に調査票を作成しましょう。具体的な質問項目は、目的から逆算し必要な内容に絞って作成することが大切です。
たとえば「新規顧客を定期契約に引き上げたい」という目的であれば、リピーターに対し「何を魅力に感じて継続利用しているか？」を深掘りできる質問を中心に行いましょう。あまり目的と関連性が低い質問が多くなると、回答者が負担に感じ途中離脱されるリスクが大きくなるため、注意してください。
質問文については、専門用語や社内用語、馴染みがない言い回しなどは避けて作りましょう。回答者が「これはどういう意味だろう？」と悩む時間を減らすことで、ストレスなく質問に回答してもらえます。
具体的な質問項目の作り方は、「CSアンケートの回答率を高めるために意識すべき「質問項目の作り方」」の章で解説しています。
回答が終了したら、集まったデータを集計・分析しましょう。データをチェックし、以下のような点を読み解くことで、今後の施策を設計する際にいかせます。
このようにCSアンケートを実施する際は、結果を分析したうえで次の施策へいかす意識が大切です。分析の際は、主に以下の分析手法を活用しましょう。
「単純集計」とは、各質問の項目別で「回答者の全体数（度数）および割合（％）」を算出する集計手法です。たとえば「満足と回答した人60％・普通と回答した人30％・不満と回答した人10％」というように、アンケート全体の大まかな傾向を把握できます。Excelなどの使い慣れたツールで計算できるため、集計の第一歩として実行しましょう。
「クロス集計」とは、複数の設問を縦横にかけ合わせて集計する手法です。たとえば「各性別における商品の購入頻度」をクロス集計すると、以下のようになります。
| 毎日 | 2〜3日に1回 | 週に1回 | 月に1回 | 半年に1回 | |
|---|---|---|---|---|---|
| 男性 | ※ | ※ | ※ | ※ | ※ |
| 女性 | ※ | ※ | ※ | ※ | ※ |
実際は※の部分に数値が入ります。
2つ以上の質問項目をかけ合わせて分析できるため、単純集計だけではわからない属性ごとの特徴や傾向などを深掘りできます。
たとえば「商品の満足度を調査し単純集計でチェックしたら満足度が60％だった」と仮定しましょう。別途でクロス集計を行い、年代別の満足度をチェックすると「20代の満足度は80％だが40代は30％しかなかった」という結果が見えてくるかもしれません。
上記のような場合は「半数以上の満足度が高いから安心」と考えるのではなく、40代の満足度が低い理由を解明し、必要に応じた対策が必要でしょう。
このようにクロス集計を活用し、データを細かくチェックすることで、より具体的に顧客の満足度やニーズ、不満などを分析し、現状にマッチした施策を設計できます。
なお、上記において性別は「説明変数」、購入頻度は「目的変数」と呼ばれます。「説明変数（性別による違い）を用いて目的変数（具体的な購入頻度）を説明する」というイメージを持ちましょう。
CSアンケートの項目は目的によって異なりますが、ある程度のベースは決まっています。そのため、迷ったらまずは以下の項目をベースに設計しましょう。
【回答者の属性に関する質問の例】
年代や性別、職業、居住地など、顧客の基本属性を質問する。
【認知に関する質問の例】
【満足度に関する質問の例】
【利用状況に関する質問の例】
【推奨の意向に関する質問の例】
【今後の継続利用に関する質問の例】
【自由記述の例】
◯◯に関する感想や改善要望などを自由にお書きください。
CSアンケートでは、目的や必要なサンプル数を決めたうえで調査を行い、集計後は結果を分析することが大切です。結果を放置せず「どんな不満を持っているのか？」「リピーターは何を一番魅力に感じているのか？」などを洗い出すことで、サービス改善や商品開発などの方向性を適切に探せるでしょう。
より正確な結果を集めて分析作業を充実させるには、なるべく多くの顧客に回答してもらうことが必須です。どれだけ多くの顧客にアンケートを依頼しても、回答率が低ければ手元に残る結果の量は少なくなり、分析できる幅は狭くなります。
そのため、ただ漠然と質問文を考えるのではなく「回答率を高める質問項目の作り方」を意識することが大切です。
具体的には、以下のような点を押さえましょう。
回答率を高めるには、何より回答者の負担を減らすことが重要です。たとえば設問数が過剰に多いと、回答者はストレスを感じ途中で離脱するかもしれません。また「質問で何を聞かれているのかわからない」と思われると、意図を理解する手間がかかり、回答を飛ばされるケースがあります。
このように、回答者の負担を可能な限り排除し、スムーズに回答できる質問項目を設定しましょう。
上記を含め、具体的な質問項目の作り方については、弊社が提供する以下の資料で解説しています。
本記事で解説したアンケートの実施手順や分析手法なども深掘り解説しているため、ぜひご覧ください。
▼Web上で公開できるアンケートを簡単なステップで作成
弊社が提供するクラウドサービスのCRMシステム「Synergy!」には、CSアンケートをはじめ、幅広いアンケート作成や集計に活用できる機能が搭載されています。上記で解説した質問項目の作り方を踏まえつつ、こうした専用ツールでアンケートを運用すれば、より高い効果を得られるでしょう。
CRMシステムの概要については、以下の記事をご覧ください。
CSアンケートは、実施して終わりではありません。集計した結果を分析し、改善アクションへつなげることが大切です。
具体的には、以下のポイントを押さえて活用しましょう。
CSアンケートを作る際は、仮説を設計しましょう。たとえば「商品の価格に関する満足度が低いのではないか？」「サポート体制に魅力を感じリピートしているのではないか？」といったイメージです。
仮説を持っておくことで、集計結果が出た後に「想定通りの箇所で顧客が不満を抱いていたので今後はさらにフォロー施策を強化しよう」「予想と異なる部分に魅力を感じている顧客が多かったので次の商品開発に反映させよう」というように、スムーズに次のアクションを定められます。
顧客満足度は、自社サービスの質の変化や時間経過、競合の動向などによって変化します。そのため、過去に実施したCSアンケートの結果をもとに、同じ施策を長期間続けることは避けましょう。あくまでも「アンケート実施当時の状態」にマッチする施策に過ぎないため、現在の顧客ニーズや市場の状況などに合っていない可能性があります。
たとえば、過去に「商品デザインに魅力を感じている顧客が多い」という理由で、現在まで同じデザインに注力したと仮定しましょう。デザインは数年経過するとトレンドが変わるため、当時の人気デザインで販売しても、満足度は今以上に高くならないかもしれません。そもそも、現在の顧客がデザイン以外の部分に魅力を感じている可能性もあります。
そのため、四半期ごとや半年ごとなどで定期的にCSアンケートを実施し、満足度の変化を追跡しましょう。定期的に顧客の声をチェックしておくことで、ニーズの変化や不満が発生する予兆などを把握し、その都度適切な対策を実行できます。
アンケートの集計結果は、マーケティング部門はもちろん、営業や開発など、関連部門と共有しましょう。顧客の声を全社で共有することで、以下のように各部門でアクションを起こす際の参考材料となります。
各部門でアンケート結果をいかしたアクションを行うことで、顧客の声をベースにした施策を実行できるようになり、最終的な組織力向上につながるでしょう。
改善点だけでなく、顧客からの感謝の声や満足したポイントなども共有すると、現場の従業員のモチベーションアップにつながります。
アンケートには、大きく以下の2種類があります。それぞれで集計できる結果の種類が異なるため、使い分けたり組み合わせたりしながら活用しましょう。
「サービス全体の満足度」「他者へおすすめしたい度合い」「契約の継続意向」など、数値化できる項目を集計する調査方法です。明確な基準を持つデータを集計し定期的に観測することで、「どのように推移しているか？」「目標までどのくらい不足しているのか？」などを明確に洗い出せます。
数値を活用し根拠を持ってデータをまとめられるため、予算確保のために経営陣を説得したり、別部門の関係者へ協力を依頼する際の材料として活用したりもできるでしょう。
自由記述のアンケートやインタビュー形式などを通じ、数値化しにくい顧客の言葉や感情を深く掘り下げる調査方法です。「なぜ商品の◯◯に魅力を感じたのか？」「なぜ友人へおすすめしてくれたのか？」などを深掘りすることで、顧客のニーズや考えを深く分析し、次の施策へいかせます。
自由記述で回答を引き出す場合、あまり欄の数が多いと回答者に負担を与えます。そのため、深掘りしたいポイントに優先度を付けて、適切なタイミングに絞り自由記述欄を設けるとよいでしょう。
インタビューなら、表情や声のトーン、目線などもチェックできるため、アンケートの文字だけではわからない絶妙なニュアンスの違いや「そもそも本音を言っているのか？」といった点も判断できます。
CSアンケートとは、顧客満足度を調査する手法です。商品・サービスへの満足度や改善要望などを洗い出して結果を分析し、具体的な商品の改良やサービス変更などに役立てられます。
CSアンケートでは、目的に合わせてNPS®やCSIなどの指標を活用します。満足度や不満などを数値化しているため、改善すべき点や目的達成までに必要な部分などを具体的に判断できるでしょう。
CSアンケートを実施する際は、以下の手順を参考にしてください。
質問項目を設定する際は、質問文をコンパクトにまとめたり、誰でも簡単に理解できる文言を使ったりすることが大切です。分析の際では、単純集計やクロス集計といった手法を活用しましょう。
本記事で解説した「回答率を高める質問項目の作り方」も参考にしながら、より多くの結果を集め、商品改善やサービス改良などに役立ててください。
「Synergy!」の具体的な製品機能については、ぜひ以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
クラウド事業本部マーケティング室
新規営業、代理店営業を経験後、カスタマーサクセスとして100社以上のお客様に対して、メールマーケティングや業務フローの効率化に関わるご支援に従事。
現在はマーケティング部門にて展示会や比較サイトなどの企画運営を担当しています。
