LTVとは「顧客生涯価値」を表す言葉です。取引をしている顧客が、生涯で自社にもたらすであろう利益総額のことを指します。

新規顧客の獲得が難しくなっている現代では、このLTVを向上させることの重要性が増しています。LTVを向上させることで、市場の状態に関わらず安定した利益を生み出せるようになる上、新規顧客獲得コストも削減できるため、企業としても優先的に考えるべき事項といえるでしょう。

本記事では、LTVを向上させるメリットや具体的な向上につながる施策例、成功のポイント、実践事例などについて解説します。

LTVとは？

LTV（Life Time Value）とは、日本語で「顧客生涯価値」のことです。1人（1社）の顧客が、購入や取引をはじめてから生涯にわたって自社にもたらすであろう利益総額を指します。

現在では多くの業界で競合他社が増えていることもあり、新規顧客の獲得が難しくなっています。また、動画視聴や音楽配信、食材の宅配など多くのジャンルでサブスクリプションサービスが導入されていることもあり、「既存顧客に自社商品やサービスをリピートしてもらえるか？」という重要性が増しているといえるでしょう。

LTVの基本的な計算方法

LTVは基本的に、以下の計算式で算出します。

例えば「平均購入単価15,000円・商材の粗利率30%・購入回数は1回/月（12回/年）・3年間継続して購入」という顧客の場合、LTVは以下のようになります。

また、上記の数値から「顧客獲得および維持コスト」を差し引くことで、コストを考慮したLTVも算出できます。

LTVを算出する際の指標は、上記以外にもいくつかあります。より詳しい計算方法やLTVの重要性について知りたい方は、以下の記事をご確認ください。

LTVを向上させるメリット

このLTVを向上させるメリットは、以下の4つです。

• 市場の状態に左右されず安定した利益を生み出せる
• 優良顧客を把握できる
• 新規顧客獲得コストを削減できる
• 自社のブランド価値も向上できる

市場の状態に左右されず安定した利益を生み出せる

現在は世の中にさまざまな種類の商品やサービスがあふれています。競合他社が多く市場が成熟している業界もあるため、その中で「新規顧客に自社を選んでもらう」というハードルは高いです。

しかし、LTVを向上させて既存顧客にリピートしてもらえれば、市場の状態に関わらず安定した利益を生み出せます。また「リピーターが自発的に口コミで宣伝する→自然と新規顧客が集まる」というサイクルも発生しやすくなり、さらなる利益を生み出せるでしょう。

企業としても安定収益を生み出せる事業の柱があれば、新規事業に投資したり別の箇所へリソースを割いたりなど、さらなる成長戦略を実施しやすくなります。

優良顧客を把握できる

LTVを向上させる施策を実行する際は「顧客の分析」を行います。その過程で、以下のように自社にとっての「優良顧客の特徴」を把握する機会があります。

• 長年にわたり商品を定期購入している
• サブスクリプションサービスに契約している
• 累計の購入金額が他よりも高い
• 定期的に高単価帯の商品を購入している

ビジネスでは、上記のような自社に大きな利益をもたらす優良顧客を把握して、優先的にアプローチすることが必要です。

また、優良顧客の特徴を把握することで、「既存顧客の中から優良顧客に成長しそうな人物」「新規顧客の中で優良顧客の特徴に該当する人物」などに絞り、効果的にアプローチできるようになります。

新規顧客獲得コストを削減できる

ビジネスでは「新規顧客獲得コストは既存顧客フォローコストの5倍」という1：5の法則が存在します。とくに競合他社が多い業界では、新規顧客の獲得難易度はさらに高まるでしょう。

しかし、LTVの向上によって安定した利益を生み出せれば、新規顧客獲得に無理なコストを割く必要がありません。既存顧客から安定収益を確保しつつ、新規顧客育成のためにじっくりと適切なコストを投下し、最終的に新規顧客を増やすことが可能になります。

自社のブランド価値も向上できる

LTVを向上するには、顧客が「継続して利用したい！」と感じる商品やサービスの構築が必要です。企業としても、顧客満足度を高められるよう、商品やサービスのブラッシュアップが求められるでしょう。

そのため、結果として質の高い商品やサービスを提供できるようになり、「あの企業は高品質なモノを提供している」というようにブランド価値を高められます。ブランド価値が高まれば、口コミや評判によって自然と顧客が集まり、新規顧客獲得コストを削減できます。

LTV向上につながる施策例とは？戦略の方向性ごとに詳しく紹介

具体的なLTV向上につながる施策は、大きく以下4つの戦略の方向性ごとに異なります。

• 顧客の継続率（リピート率）を高める
• 顧客の離脱率（解約率）を減らす
• 平均購入単価を上げる
• 顧客獲得および顧客フォローのコストを減らす

戦略の方向性によって具体的な施策は異なるため、自社の目的に合わせて実施方針を決めましょう。

顧客の継続率（リピート率）を高める

LTVを向上させるには、既存顧客にリピートし続けてもらうことが最重要です。継続率が高い顧客は自社のファンであるため競合他社へ移りにくく、自発的に家族や友人に商品やサービスをオススメしてくれる可能性もあります。

自社のコストを削減しつつ長期的な利益を生み出すには、リピーターの存在が不可欠なため、以下のような施策で継続率を高めましょう。

• 顧客の状態に合わせたフォローを実施する
• サブスクリプションサービスを導入する
• ポイントやランク制度を導入して利用意欲を高める
• 商品やサービスを改善する
• 専用コミュニティを構築する

顧客の状態に合わせたフォローを実施する

継続率を高めるには、顧客が求めるタイミングで必要なフォローを提供し満足度を上げることが重要です。フォローの例としては、以下があげられます。

【BtoCの場合】

• 商品を使い切りそうなタイミングで次回購入を促すメールを送る
• ステップメールを活用して顧客の状態に合わせたベストな情報を提供する
• 「リピーター限定キャンペーン」「誕生日月限定クーポン」など顧客個人の情報に合わせた施策を行う
• 初回商品購入者に「使い勝手はいかがですか？」というお伺いメールを送り質問しやすい環境を整える

【BtoBの場合】

• 料金ページを見ている方に料金シミュレーションシートを送る
• 予算取りの時期に社内での状況を伺うメールを送る
• 製品の使い方がわからない顧客に対して、オンラインで操作方法をレクチャーする

顧客属性に合わせたフォローを行うことで、「顧客一人ひとりに目を向けている企業である」と感じてもらい、信頼関係を構築して長期的な利用が見込めます。

サブスクリプションサービスを導入する

サブスクリプションサービスは、動画視聴サービスや音楽配信サービス、書籍読み放題、食材・料理の宅配など、幅広いジャンルで導入されています。

サブスクリプションサービスは、基本的に毎月の安定収入が見込めるため、自社サービスと親和性があれば導入を検討してみましょう。

ポイントやランク制度を導入して利用意欲を高める

継続利用を促すために、以下のようなポイントやランク制度の導入もオススメです。

• 指定金額の購入ごとにポイントをプレゼントする
• 購入金額や利用回数に応じた会員ランクを設けて独自特典を付与する
• 貯まったポイントを買い物で使えたり景品と交換できたりする

商品やサービスの質が高く、リピートすることでどんどんお得に利用できるのであれば、顧客としても継続利用するモチベーションが高まります。

商品やサービスを改善する

顧客に自社商品やサービスを継続利用してもらうには、コンテンツ自体の改善が不可欠です。いくらアフターフォローが早かったりポイント制度でお得に使えたりしても、そもそも「商品の使い勝手が悪い」「自分のほしいサービスがない」と思われては意味がありません。

アンケートの実施や顧客からの問い合わせの分析などを通じてユーザーの意見を把握し、常にニーズに沿ったコンテンツへ改善する意識が重要です。

専用コミュニティを構築する

顧客のみが使える専用コミュニティの構築も効果的です。

商品やサービスの利用者数が増えると、すべての問い合わせに対応しきれない場面があるかもしれません。また、似た問い合わせに何度も回答するというのは、企業としてもコストがかかります。

専用コミュニティを設けることで、ちょっとした疑問点や不安があれば、ユーザー同士で解消してくれることが望めます。企業側のコストを削減できるだけでなく、顧客も同じ商品やサービス利用者と交流を図れるため、継続利用するモチベーションにつながるでしょう。

顧客の離脱率（解約率）を減らす

新規顧客の契約率が高くても、離脱率（解約率）も高いと最終的なLTVは向上しません。離脱率を減らすには「顧客の不満や疑問を解消する」という側面でのアプローチが必要です。

離脱率を減らす施策としては、「顧客が抱いている不満や不安を把握しダイレクトに解消する」という適切な改善が欠かせません。

例えば「サイトが見にくく使い勝手が悪い」という離脱理由が多いのであれば、早急にサイトのデザインやボタン配置、全体の構造などを見直しましょう。あるいは「問い合わせをしてからの返答が遅い」という意見があれば、問い合わせ管理体制の見直しやカスタマーサービス担当者への研修などが必要です。

離脱理由は、「顧客からの問い合わせ履歴」「解約時のアンケート結果」などを参考にしましょう。また、UGC（User Generated Content）の分析も効果的です。UGCとは、SNSの投稿や口コミサイトへの書き込み、Googleレビューなど「顧客が自社について言及した投稿」を指します。このUGCには顧客のリアルな声が書かれているため、自社への不満点や改善要望などを集められます。

平均購入単価を上げる

LTVを向上させる上でシンプルな方法が、平均購入単価を上げることです。LTVは「平均購入単価 × 粗利率 × 1年間の購入回数 × 継続年数」で決まるため、平均購入単価が上がればLTVも向上します。

一方で、低価格で大量の商品を販売する「薄利多売」の状態では、製造コスト・人的コストの両方を多く投下しなければならず、なかなか利益を上げられません。

平均購入単価を上げるために「商品自体の単価を上げればよいのでは？」と考える方もいるでしょう。確かに商品単価を上げることもひとつの方法です。とはいえ、むやみに単価を上げればよいわけではないため注意しましょう。顧客からすると、値上がりは望ましい状態ではありません。とくに、自社商品の優位性が「安さ」の場合、値上げによって顧客離れを招く恐れがあります。

平均購入単価を上げたい場合は、漠然と商品単価を値上げするのではなく、以下のような施策で顧客離れを起こさないよう工夫しましょう。

• 商品価値自体を高める
• アップセルやクロスセルを実施する

商品価値自体を高める

「新機能の追加」「サポート体制の強化」などによって商品やサービス自体の価値が高まれば、単価を上げても顧客は納得してくれます。

商品価値を高める際は、「顧客が求める価値は何か？」という視点を忘れてはいけません。顧客のニーズにマッチしていない機能やサポートなどを追加しても、単価を上げたことに対する納得感は得られないでしょう。

アップセルやクロスセルを実施する

アップセルとは、顧客に現在より高価な上位サービスを利用してもらえるよう提案することです。例えば、化粧品を購入した顧客に「より成分にこだわった高単価の化粧品を提案する」などがあげられます。

クロスセルとは、すでに購入している商品にプラスで、別商品を購入してもらえるよう提案することです。例えば、化粧液単体で購入している顧客に「ファンデーションなど化粧に必要な他の道具もセット購入してもらう」などがあげられます。

アップセルやクロスセルは、店頭での提案だけでなく、ECサイトでのレコメンド機能を活用して「この商品を購入したユーザーはこんな商品も見ています」という形でも実現できます。アップセルやクロスセルが成功すれば1回の購入金額が増えるため、最終的なLTV向上が期待できるでしょう。

実施する際は「顧客のニーズやタイミングを見極めること」が重要です。仮に顧客にとってよい提案だとしても、「まだ顧客自身が別の商品に興味を持っていない」「まだ関係性を構築できていない」という状態では、押し売りをされているように思われ離脱の原因になります。

顧客獲得および顧客フォローのコストを減らす

上記の3つは、顧客満足度を高めて「利益を増やす」という側面で見たLTV向上施策でした。しかし、それだけでなく「コストを減らす」という考え方も重要です。顧客の継続率が上がり売上が伸びたとしても、同時にコストも増えると最終的な利益は減少します。

自社のコストを減らすには、各種ITツールの導入が効果的です。例えば「CRMシステム」というツールであれば、一元管理した情報をもとに「適切なタイミングで顧客に自動アプローチする」「問い合わせ内容をリアルタイムで全社共有できる」などが可能になるため、業務効率化を図れます。

LTV向上の施策を実行する際のポイント

LTVの向上施策を実行する際は、以下のポイントを押さえると成功確率を高められます。

• 実行する施策に優先順位を設ける
• 施策のPDCAサイクルを回して継続的に効果検証を行う
• 費用対効果を測定する
• 新規顧客獲得の施策も並行して行う

実行する施策に優先順位を設ける

上記で紹介したLTV向上施策のすべてに、同じ温度感で取り組むのは現実的ではありません。そもそも企業のリソース（資金・人員・技術力）は異なるため、「どの施策にどれくらい注力できるか？」は自社の状態に合わせて検討することが必要です。

また、優先的に解消すべき課題も企業によって異なります。例えば「離脱率が毎月上がっている」という場合は、離脱の原因究明を優先しなければなりません。

このように「企業のリソース」「解消すべき課題の優先度」を考慮して、自社が取り組む施策の優先順位を決めることが大切です。優先順位を決めなければ、LTV向上へのインパクトが小さい部分にリソースを割く原因になります。

施策のPDCAサイクルを回して継続的に効果検証を行う

LTV向上の施策は、一度で狙い通り成功するとは限りません。「事前の想定より解約率が改善しない」「アップセルの提案が通らない」など、思うように施策が機能しないこともあります。最終的に自社のLTVを向上させるには、取り組んだ施策を放置せず、改善点を探して常にブラッシュアップしましょう。

また、施策が成功した際も「なぜ成功したのか？」という要因を突き止めることが大切です。成功要因がわかれば自社にLTV向上の知見が蓄積されるため、別の施策への応用が可能になります。

費用対効果を測定する

LTVの費用対効果をチェックする基準として「ユニットエコノミクス」があげられます。ユニットエコノミクスとは、「顧客1人（1社）あたりの採算性（収益性）」のことです。「顧客獲得に投下した費用」と「顧客が自社にもたらす収益」のバランスをチェックすることで、事業の健全性を判断できます。

ユニットエコノミクスは以下の計算式で算出します。

基本的には、以下のように判断されます。

• ユニットエコノミクスの値が3以上→収益性が高く事業が健全＝施策の費用対効果がよい
• ユニットエコノミクスの値が3未満→収益性が低く事業が不健全＝施策の費用対効果が悪い

ユニットエコノミクスの値を改善する方法は「LTVを上げる」「CACを下げる」のいずれかです。上記のLTV向上施策を実行しても改善されないのであれば、PDCAサイクルを回して改善しつつ、CACを下げる工夫（広告費や人件費の削減など）も行いましょう。

新規顧客獲得の施策も並行して行う

先ほどの「新規顧客獲得コストは既存顧客フォローコストの5倍」という1：5の法則からわかるように、基本的には継続率を高めることが大切です。だからといって、新規顧客の獲得を疎かにしてよいわけではありません。LTV向上のため既存顧客のフォローにリソースを割きすぎた結果、新規顧客数が伸びなければ徐々に全体の利益は低下します。

とくに、自社の利益割合が既存顧客に偏ってしまうと、万が一大量の離脱が発生した際に大きな影響を与えます。そのため「新規顧客獲得＋既存顧客のフォロー」にバランスよく取り組むことが重要です。

LTVを最大化させるには顧客情報を活用して満足度を高めることが必須！

LTVを向上し最大化させるには、「顧客の継続率を高める」「離脱率を減らす」などが重要です。そのためには、上記で解説したように「顧客の状態に合わせたフォローを行う」「解約理由を把握して適切に対処する」といった行動が必要になります。

いずれの場合も、自社で管理している顧客情報の有効活用が前提となります。以下のように幅広い情報をもとに適切な施策を実行することで、顧客満足度が高まりLTVを向上させられるでしょう。

• 顧客の基本情報（氏名や性別、住所、年代など）
• 購入履歴
• 問い合わせ履歴
• 累計購入金額
• 継続期間
• 来店履歴
• 自社サイトでの閲覧履歴

自社のみで顧客情報を有効活用するのはハードルが高い

とはいえ、上記のように「顧客情報を有効活用する」というのは簡単ではありません。

まず、顧客情報を管理していても、具体的に「どんな情報をどのように施策に落とし込めばよいのか？」という部分の知見を持たない企業がほとんど。さらに、こうした知見を持たないゆえ、知らない間に「どんなデータが必要か？」「データの管理方法は？」といった情報管理の設計部分から躓いている企業も多いです。とくに事業会社であれば、自社商品やサービスの開発にリソースを割くため、マーケティング部分にはなかなか注力しにくいでしょう。また、専門の知見があったとしても「施策を実行するリソースがない」というパターンもあります。

上記を踏まえると、自社のみで顧客情報を有効活用し、具体的なLTVの向上施策まで実現するのは難しいといえるでしょう。

顧客情報を有効活用するにはCRMシステムの導入を検討しよう！

上記の課題を解決し、LTVの向上施策を実現するのであれば、CRMシステムの導入を検討しましょう。

CRMシステムとは、上記で解説した基本情報や購入履歴、問い合わせ履歴などの顧客情報を一元管理できるシステムのことです。このシステム内にある顧客情報を活用・分析することで、顧客に適切なアプローチを行い長期的な関係性の構築に役立てられます。

例えば、CRMシステムの顧客情報をセグメント分けして「メールマーケティング機能」を活用すれば、相手の状態に合わせたステップメールの送信による適切なフォローを実施できます。また「問い合わせ管理機能」で顧客の要望をリアルタイムで共有し対応策を練れば、離脱率の低下につなげられるでしょう。

CRMシステムによっては、導入時の設計や操作定着はもちろん、具体的な施策運用もマンツーマンでサポートしてくれるため、「LTVの向上施策に取り組みたいけど何からはじめればよいか不安」という方でも安心です。

もし、効果的にLTVの向上施策を実行したいのであれば、弊社が提供する「Synergy!」の活用もご検討ください。「Synergy!」にも、顧客情報を有効活用してLTV向上につなげるための機能が備わっています。

上記のメールマーケティング機能や問い合わせ管理機能はもちろん、自社に合わせた「管理項目のカスタマイズ機能」、手軽にアンケートを作成して顧客の声を集められる「アンケート作成機能」などもあります。さらに、専属トレーナーがマンツーマンでサポートしたり使い方セミナーを開催したりなど、フォロー体制も万全です。

「Synergy!」を活用したLTV向上事例

実際に「Synergy!」を活用しLTVを向上させた事例として、ヒラキ株式会社様の事例を紹介します。

同社はキッズスニーカーやレディーススニーカーなどを圧倒的な低価格で提供している靴の小売会社です。カタログやECサイト、店舗など幅広い販売チャネルを持っており、大量発注によって仕入価格を抑えることで、超低価格の靴や日用品を揃えることを実現しています。

従来まで同社は新規顧客獲得に注力していましたが、今後は「既存顧客からのリピート率を高める（あるいは離脱率を下げる）仕組み作りに取り組みたい」と考えていました。当時はカタログ通販がメインだったのですが、カタログが届くたびに家族の靴や日用品をまとめてリピート購入される傾向があったため、より「Webを使ったCRMに注力しよう」と考えたのです。

リピート率を高めるために、まずは「Synergy!」でメールのOne to One配信に取り組み成功パターンを見つけ、その後LINEのOne to One配信に行うことが決まります。

One to Oneのメール配信を行うにあたって購買分析を実施したところ、「購入後から2週間以内に再購入する割合が多い」という事実が判明します。とくにレディーススニーカーでこの傾向が強かったことから、まずは「レディーススニーカーの初回購入者に “購入日から4日後” に再購入を促すメールを送る」などの施策を行いました。

その他にも同社は、以下のようなメール配信施策を10本以上、同時並行で実施します。

• バースデーメールを送信する
• 休眠顧客になりそうな方へフォローメールを送信する
• 「直近7日間の購入がなくカゴ落ちした顧客」に対し翌日と翌々日にメールを送信する
• カタログ開封の促進メールを送信する

さらに、今までのメールマガジンの文面も以下のように修正を行います。

• 件名に絵文字を差し込む
• HTMLメールボタンの視認性を高める

こうした工夫の結果、以下のようなめざましい成果を出しました。

• メールマガジンの開封率が1年で4ポイントもアップ（月によってはクリック率が昨年の1.6倍）
• メールマガジンからの受注額が昨年の1.8倍にアップ

また、メール配信で成功した「カゴ落ちメール」「カタログ開封促進メール」「バースデーメール」の3パターンをもとに、LINEでもOne to One配信を開始。配信直後から「開封率が約9割」と高い成果を残します。

さらに「SNSで新商品が話題になりUGCが増加する→EC会員数が昨対比116%になる」などの背景もあり、最終的には以下の成果を残すことに成功しました。

• 2020年3月以降のメールマガジンの開封率が昨対比平均110％アップ
• 同クリック率は昨対比平均115％アップ
• 2020年3月以降のメールマガジン経由の受注件数が昨対比平均150%アップ
• One to Oneメール全体では、2020年5月の受注件数が昨対比4倍アップ

EC会員の増加率も116%と大きいのですが、それ以上に受注件数の伸び率が高いことから、メール配信がリピート率の向上に大きく貢献しているとわかります。CRMシステムの顧客情報や機能を有効活用してリピート率を高め、最終的なLTVを向上させた好例といえるでしょう。

ヒラキ株式会社様の事例詳細については、以下の2記事をご確認ください。

【事例】ヒラキ株式会社様

CRMシステムを通して顧客情報を有効活用しLTVを向上させよう！

多くの業界で競合他社が増え新規顧客獲得が難しくなっている中では、いかに「LTVを向上させられるか？」という点が重要です。継続率を高めてLTVを向上させることで、長期的に安定した利益を生み出せるでしょう。

そして、LTVを向上させる施策を行うには、CRMシステムを活用して自社の顧客情報を有効活用することが大切です。メールマーケティング機能や問い合わせ管理機能などを活用し、顧客に合わせたアプローチを行うことで、満足度を高めて継続率を上げることが期待できます。

弊社では、上記のような機能だけでなく運用定着までのサポート体制が万全なCRMシステム「Synergy!」を提供しています。LTV向上を見据えた施策に乗り出したい方は、ぜひ導入をご検討ください。

「Synergy!」の具体的な製品機能については、以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
Synergy!の製品資料ダウンロードはこちらから

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以下の資料がダウンロードいただけます。
●SFAとCRMシステムの違い
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