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ステップメールとは?作り方やシナリオ設計の事例を紹介

ステップメールとは?作り方やシナリオ設計の事例を紹介

ステップメールは顧客が会員登録などをした日を起点として、定型文のメールをあらかじめ決めておいたスケジュールで複数配信するというメールマーケティングの手法です。ステップメールの導入によって、どのようなメリットやデメリットがあるのでしょうか。
ここでは、ステップメールの作り方やシナリオ設計の事例のほか、ステップメールを運用するために必要なツールなどについてご紹介します。

顧客の行動を起点に自動配信するステップメール

ステップメールとは、「無料会員登録日」や「商品の初回購入日」など、顧客が特定の行動をとった日を起点として、あらかじめ準備していたメールを、決められたスケジュールに沿って順次自動配信する仕組みのことです。スケジュールは、最初に顧客の行動があった時点からの経過日(経過時間)にもとづいて実行されます。
ステップメールはBtoCでもBtoBでも活用可能です。
例えば、次のような活用方法が考えられます。

<ステップメールの活用例>

  • 商品について検討している見込み顧客に対して、補足的な情報を提供して購入を促す
  • 初めて商品を購入した既存顧客に対して、関連商品などを紹介してリピートを促す
  • サービスを利用開始した既存顧客に、使い方を説明するなどしてファン化を促す
  • 商品を使い始めた既存顧客に対して、サポートをするなどして離脱防止を講じる
  • 無料プランを利用し始めた顧客に対して、有料プランのメリットを伝えて移行を促す

基本的に、何らかのアクションによってコンタクトしてきた顧客に対するアプローチの方法であることから、ステップメールを「フォローアップメール」と呼ぶこともあります。

メルマガとの違い

メルマガ(メールマガジン)は、購読を希望する登録者に向けて同じ内容のメールを一斉配信するものを指します。配信するメールの内容は、新商品情報やセール情報のほか、商品やブランドのストーリーをまとめたコラムなどさまざまです。
これに対し、ステップメールは特定の顧客を対象とし、特定の日付が起点となり、特定の顧客に対してアプローチするのが特徴です。

シナリオメールとの違い

シナリオメールとは、顧客がどのような行動をとったかをトリガーとして、用意していたメールを自動配信する仕組みです。「顧客が特定のメールを開封したら」「URLをクリックしてあるWebページを閲覧したら」「ある商品を購入したら」など、顧客のアクションに応じて、用意したメールを送信します。配信するメールの内容は顧客の行動によって変わります。
ステップメールは、あくまで顧客の「最初の行動」の日時が起点です。その後は、決まった間隔で決まった内容のメールを送ります。これに対し、シナリオメールはその都度、顧客の行動に従ってメールを配信しますので、両者は送るタイミングが異なります。

ステップメールのメリット

ステップメールには、どのようなメリットがあるのでしょうか。続いては、ステップメールの主なメリットを4つご紹介します。

接触回数が増える

ステップメールによって接触回数が増えれば、人は相手のことを忘れにくくなるだけでなく、親近感などのポジティブな気持ちを抱きやすくなります。接する回数が増えることで相手に対する警戒心が薄れ、好感度や評価が上がるという現象は「単純接触効果(ザイアンス効果)」と呼ばれます。

メールの場合、直接顔を合わせて相手と接触するのに比べると単純接触効果は低いのですが、一対一のコミュニケーションであることに変わりはありません。ステップメールによって、顧客にとって有用な情報をタイミングよく届けることを繰り返せば、そのことだけで好感度アップにつなげられます。メールの内容がしっかりと顧客の欲するものになっていれば、印象はポジティブなものになります。

購買意欲を高められる

商品の購入を目的とした場合、ステップメールは顧客の興味・関心を喚起し、商品の購入を検討する方向へと促す役割を担います。
資料請求をした人に対しては、購入につながるような商品の魅力をアピールするような新たな情報提供を行い、商品を購入した人に対しては、併せて購入すると便利な商品の紹介を行うといった方法で、顧客の購買意欲を高めていきます。いわば、有能な営業担当者のセールストークをメールに落とし込むようなイメージです。
適切なタイミングで適切な内容のメールを送って顧客の興味・関心を喚起できれば、商品購入などのコンバージョンに至る確率も上がります。

顧客育成効果が得られる

ステップメールによって、顧客にとって有用な情報を複数回にわたって段階的に送ることで、顧客との信頼関係を構築できるのもステップメールのメリットです。
自社や商品に対して多少なりとも興味を持つ顧客に対し、魅力ある有用な情報を提供し、徐々に親近感や信頼感を抱いてもらえるように育てていくことを、リードナーチャリングと呼びます。近年、マーケティングの世界では、いかにして効率的にナーチャリングを成功させるかが重要な課題とされています。ステップメールはそのための比較的簡単な手法のひとつであり、顧客との関係構築に役立つでしょう。

顧客へのアプローチを自動化できる

接触回数を増やし、購買意欲を高めて顧客を育成するという方法は、営業担当者が昔から顧客に対して行っているものでもあります。ステップメールを上手に活用すれば、それと似たアプローチを、何百、何千という顧客に対し、自動的に仕掛けることが可能です。
つまり、ステップメールは顧客への効果的なアプローチを、効率化するための手法といえます。母集団となる顧客数が多いほどその効果は高くなるでしょう。

ステップメールのデメリット

ステップメールを導入することによるデメリットには、どのようなものが挙げられるでしょうか。ここでは、ステップメールのデメリットを2つご紹介します。

顧客データとステップメールを配信するシステムが必要

ステップメールを配信するには、まずステップメールを送る相手を決めるための顧客データが必要です。さらにいえば、顧客データを管理するためのデータベースと、データベースと連動してメールを配信する環境を整えることがほぼ必須となります。通常は、何らかのメール配信ツールを用意することになり、そのためのコストがかかることはデメリットといえるかもしれません。

仮に顧客リストだけがあり、手動でステップメールの配信を行おうとすると、配信のたびにデータを確認してどの顧客にどのメールを送るのかを決めなければなりません。また、あらかじめ決めたスケジュールどおりにメールを自動送信するだけのプログラムを組んだとしても、その顧客が途中で商品を購入した場合は配信を止めるなど、対象の「態度変容」に対応した処理が必要となります。
特に、ECサイトでステップメールを運用するような場合は、刻々と変化する大量の顧客データに連動して動作するような配信ツールが必要不可欠です。

シナリオ設計に工数がかかる

どんなステップメールをどんなタイミングで配信するかというシナリオを設計するのは、手間と時間がかかります。
顧客にとって読む価値があるメールの文面を考え、なおかつ目的に導けるような数ステップにわたる最適なタイミングを考えるのは、そう簡単ではありません。メールを送信する企業側は、売上増だけではなく顧客の利益にもつながるようなコミュニケーションをしたいと考えていても、受信する顧客側には単なる売り込みや営業メールとネガティブに受け止められることも珍しくありません。試行錯誤しながら、配信のタイミングやメールの文面を改善していく必要もあります。

ステップメールを成果に結び付けるには、こうした地道な作業のために一定のリソースを集中させなければなりません。ただし、シナリオ設計が完成してしまえば、その後、改善の余地は常にあるとはいえ、メリットのところでも述べた効率化を実現して、担当者の負担を減らすことが可能です。

ステップメールの作り方

続いては、ステップメールの作り方をご紹介します。ステップメールはおおむね、下記のような流れで作成していきます。

1. 目的を明確化する

最初にステップメールを使うことによって達成したい目的を設定します。商品の購入などのわかりやすいコンバージョンもあれば、顧客との関係強化、ファン化といった、やや抽象的な目的も考えられます。
目的が抽象的な場合は、サービスの継続利用、イベント・セミナーへの参加といった、「顧客に求める行動」をKPI(重要業績評価指標)として設定するといいでしょう。

2. ターゲットを決める

目的と同時に、ステップメール配信の対象となるターゲットを決めます。どんなニーズを持つ顧客が、どんな行動をしたときを起点としてステップメールを送るのかを決定するのです。
それには、ターゲットがどんな人物であるかを考えることも必要でしょう。典型的な顧客の詳細な人物像を考える、ペルソナの設定なども役立ちます。

3. カスタマージャーニーマップを作る

カスタマージャーニーとは、ターゲットがどのように商品の情報を得て購入意欲を高め、購入へと至るのかというプロセスを、旅(ジャーニー)に見立てたものです。また、そのプロセスを図式したものがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーでは、顧客がたどる体験を「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入」という4つのステージに分けて考えます。
ステップメールの作成においても、目的とターゲットごとにカスタマージャーニーマップを作っておくと、シナリオ設計がしやすくなります。

4. シナリオを設計する

作成したカスタマージャーニーマップに従ってシナリオを設計します。シナリオ設計では、ステップ数(何通送るか)、各ステップにおけるメールの内容(どんな情報を提供するか)、送信の間隔(いつ送るか)を決めていきます。
ステップ数や内容、送信間隔には、特に決まったルールはありません。目的を達成するにはどんなシナリオが最適なのかを考えて、それぞれ決めていきましょう。もし、メール送信の間隔に迷っているという場合は、初回メールの何日後に最終メールを送るか、つまりいつまでに定めた目的を達成させたいかを、先に決めることをおすすめします。ゴールが決まれば、そのあいだに送るメールの内容をカスタマージャーニーマップに応じて決めていくイメージです。シナリオ設計の事例は後ほどご紹介しますので、こちらも参考にしてください。

5. メールの文面を作成する

続いて、メールの文面を作成します。必要な情報をしっかりと盛り込むだけではなく、顧客にとって読みやすい文章になっているかどうかも問われます。ターゲットにマッチした言葉選びや表現を心掛けるなど、訴求力の高いメールクリエイティブが求められます。
例えば、不特定多数に向けるのではなく、設定したペルソナ個人に向けてメッセージを伝えるイメージで文面を作成したり、メールを受け取った人が自分に向けたメッセージだと思ってもらえるよう、メールの文中に「◯◯様」と顧客の名前を入れ込ませたりするという方法はおすすめです。

6. 配信設定を行う

メールの文面を作成したら、配信の設定をします。通常は何らかのメール配信ツールを使用します。ある行動をした顧客に対し、決めたスケジュールで、決めた内容の定型文メールを自動的に配信するよう設定するのが、一般的なステップメールです。

7. 結果の分析と改善を行う

最後に、設定した目的やKPIに従って結果を分析し、改善点を見つけてシナリオを最適化するなど、PDCAを回していきます。
ツールを使えば、メールの開封率やURLのクリック率も計測することも可能です。開封率が悪い場合は、件名のつけ方から改善すべきかもしれません。メールをチェックしてもらいやすい配信間隔や頻度というものもあります。また、メールクリエイティブを変えたABテストを実施して効果測定する方法も、ステップメールの最適化に役立ちます。

ステップメールのシナリオ設計事例

ここからは、ステップメールのシナリオ設計に関する具体的な事例をご紹介します。
なお、ここで記している「◯日後」という配信頻度は、あくまで目安です。実際の頻度は商品の特性などによって変わります。

設計事例1:ECサイトでの継続購入

サンプル商品を購入した顧客に対し、継続購入を促したいECサイトの事例です。サンプル商品を購入した時点で、顧客はECサイトの会員になっています。ステップメール活用の目的は、「会員が(サンプルではない通常の)商品を購入する」ことです。
サンプル商品購入の日を起点として、下記のようにステップメールを設定します。

<ECサイトでの継続購入を目的としたステップメールの設定例>

  1. 購入3日後:購入のお礼のメールを送信。同時にECサイト会員特典について案内する。
  2. 購入1週間後:サンプル商品を発送したことについて連絡する。
  3. 購入2週間後:サンプル商品使用についてのリマインドメール。
  4. 購入3週間後:サンプルの初回購入商品に合わせた関連商品(レコメンド)を案内する。
  5. 購入4週間後:継続購入を促す限定キャンペーンについて案内する。

設計事例2:入試のWeb出願

「入試の出願」をWeb上から行うことができる大学の事例です。利用者(受験生)がWebから出願をするためにはまず、会員になる必要があります。ステップメール活用の目的は、「会員がWebから入試出願をする」ことです。
会員登録した日を起点として、下記のステップメールを設定します。

<入試のWeb出願を目的としたステップメールの設定例>

  1. 登録当日:会員登録の案内メールを送信。同じメールで登録に対するお礼を述べ、無事にログインできたかどうかの確認をする。
  2. 登録翌日:「Web出願は紙の願書で手続きするよりこんなに簡単」など、会員ページの使い方(基本編)とメリットについて案内する。
  3. 登録4日後:「このページを見るのがおすすめ」「受験料(入学検定料)の割引が受けられる」「受験料の支払いが簡単で便利」など、会員ページの使い方(応用編)と別のメリットについて案内する。
  4. 登録7日後:よくある質問(FAQ)の紹介。
  5. 登録10日後:「わからないことがあったらこちらからお問い合わせを」「オープンキャンパスの案内」など、補足事項を案内する。

ステップメール運用に必要なツール

ステップメールを運用する際に使用するツールには、主にメール配信システム、MA、CRMの3種類があります。それぞれのツールの特徴をご紹介しましょう。

メール配信システム

メール配信システムは、メールの予約配信やリスト管理などの機能を備えた、メールを自動配信したいときに便利なツールです。ステップメールに対応した製品もありますが、どちらかといえばメルマガの配信に利用するのに向いています。

MA

MA(マーケティングオートメーション)は、本来は見込み顧客(リード)の獲得や育成、選別といった業務を効率化し、マーケティング活動を支援するツールです。MAには、メール配信機能も備えていて、メールマーケティング向けの複雑かつ細かな設定が可能です。その分、設定や操作が難しいものが多く、使いこなすには慣れが必要です。
MAによるステップメールの運用は、これまですでに何度かステップメールによる施策を実施したことがあり、さらに改善を重ねるために細かい設定がしたい場合に向いています。あるいは、より複雑なシナリオメールを作成して運用したい場合にもMAは役に立つでしょう。

CRM

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)は、顧客データを一元管理してマーケティング活動に役立てるためのツールです。こちらも、メール配信機能を備えています。
CRMのメール配信機能は、顧客データベースと連携させて利用できるのが特徴です。メルマガ、ステップメール、シナリオメールなどの作成・運用を想定した製品を選べば、顧客の行動に合わせてステップメールなどを自動配信することができます。
CRMは、顧客データをもとに顧客一人ひとりに最適なコミュニケーションに特化しているツールです。さまざまな機能を持つMAと比べると手軽なコストで導入できるので、総じてこれからステップメールの運用を始めたいという場合には、CRMがおすすめのツールといえます。

ステップメールの運用は「Synergy!」がおすすめ!

ステップメールを上手に活用すれば、特定の行動を示した顧客に対して次の行動を促したり、ファン化などの顧客育成に結びつけたりすることが可能になります。シナリオ設計などに工数と労力を費やす必要はありますが、工夫とアイデア次第でコンバージョン率を上げ、あるいは信頼関係を強化でき、なおかつそれを自動化できるのが魅力です。

「Synergy!」は、ステップメールといったメールマーケティングに役立つ機能を備えたクラウドベースの国産CRMシステムです。また、デジタルマーケティングの専門家による、メールマーケティングの支援サービスもご用意しています。
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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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