メールマーケティングとは？押さえておくべき基礎知識を解説
メール配信を通じた顧客とのコミュニケーションによって集客やコンバージョン達成を目指すメールマーケティング。現在ではメールマガジン（メルマガ）だけではなく、ターゲティングメールやステップメール、シナリオメールといった手法を活用することで、ユーザーニーズを捉え、持続的な成果を得られるようになってきています。
メールマーケティングとはどのようなもので、どう進めるべきなのでしょうか。ここでは、メールマーケティングの手法やメリット・デメリット、実施手順など、理解しておきたいポイントについて解説します。
<目次>
メールマーケティングとはメール配信を通じたマーケティング施策
メールマーケティングとは、メール配信を通じてユーザーにアプローチし、コミュニケーションを図って集客やコンバージョン達成へとつなげるマーケティング施策です。
メールを使った施策は、かつてはメールマガジンが主流でした。しかし、一斉に同じ情報を同報配信するメールマガジンは、ネットを通して得られる情報が増え、ユーザーのニーズが多様化していく中で、次第に淘汰されるようになってきました。メールマガジンの効果がなくなったというわけではないのですが、その数が増えたこともあり、ユーザー側が受け取る情報を取捨選択する時代に移行していったといえます。
そこで、メールマガジンに加えて、もっとユーザーが求める情報を的確に届けるための方法が考案されました。それが、必要な人に、必要とされるタイミングで、必要な情報を送るメールマーケティングです。現在のメールマーケティングは、こうした考えを基本として、一人ひとりにマッチした情報を届け、しっかりと商品の購入を促せるよう、ユーザーを育てていくという考え方を基本としています。
なお、メールマーケティングを活用して見込み顧客（リード）を育成することを「リードナーチャリング」、顧客一人ひとりに合わせた施策を行うことを、「One to Oneマーケティング」または「One to Oneコミュニケーション」と呼びます。
メールマーケティングは効果があるのか
コミュニケーションチャネルとしてのSNSの急速な伸びもあり、メールというチャネルそのものの効果に疑問を感じている人もいるかと思います。続いてはメールマーケティングが、実際に効果があるのかについて解説します。
チャネルとしてのメールの位置づけ
まずは、チャネルとしてのメールはどのような位置づけなのかを確認してみます。
2018年度に総務省が出した統計によると、メールは幅広い世代に利用され、特にビジネス世代の30代以上ではコミュニケーションツールの主流です。企業間のコミュニケーション手段ではSNSよりもメールが使われるケースが多いように、企業のコミュニケーションチャネルとして、メールはまだまだ有効なのです。
※総務省情報通信政策研究所「平成29年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」より
メールはコミュニケーションチャネルとして有効であるにもかかわらず、メールマガジンでは思ったような効果を上げにくくなり始めたことで、メール施策の効果が疑問視されることにもつながっています。
ですが、メールマガジンがメール施策のすべてではありません。メールマガジンはあくまで手法のひとつです。冒頭でお伝えしたとおり、メルマガの効果が落ちたからといって、メール施策自体の効果が失われたわけではありません。
メール施策はメールマーケティングにシフトしている
メール施策の有効性について書かれた資料としては、アメリカの調査会社Forrester Researchが2017年1月に公開した「Digital Marketing Forecast: 2016 To 2021」があります。このレポートでは、2021年までのメールマーケティングの年平均成長率は8％と予測されています（株式会社日経ビーピーコンサルティング／CLL.「メールマーケティングを成功に導く進め方」より抜粋）
アメリカと日本では状況が違うために、アメリカでのこの成長率は日本にはあてはまらないのではと思われる方もいるかもしれません。しかし、先述のCCL.の記事を読み進めていくと、アメリカでも日本同様、メール施策に苦戦しているマーケターが多い状況を紹介した上で、「言い換えれば、米国のマーケターは『文脈に応じた配信』まで考えることで、メールマーケティングは増資するのに値する、成功する施策になる、と考えている」と結論づけられています。
これらの情報から、全員に同じ情報を送る「メールマガジン」から、必要な人に必要な情報を最適なタイミングで送る「メールマーケティング」へとシフトしていく流れの中で、メールは今もなお効果がある施策であるといえるでしょう。
メールマーケティングの手法
メールマーケティングには、主に下記の4つの手法があります。それぞれの特徴と違いについて見ていきましょう。
メールマガジン
メールマガジンは、基本的に全顧客を対象に同じ情報を配信するメールです。企業などが自社のWebサイト訪問者、商品の購入者、サービスの利用者などに対して登録をすすめて、読者を増やします。
メールマガジンでは、情報の内容や配信するタイミング・時間などは、企業側が自由に設定可能です。セールやキャンペーンの告知、人気商品・新商品の紹介、セミナーの案内などに活用できるほか、ユーザーが関心を持つと思われるコラムや豆知識を発信するケースもあります。
ターゲティングメール
ターゲティングメールは、メールマガジンの登録者など、ユーザーの中から特定の属性を持つ人に対象を限定して配信するメールです。年齢・性別・居住地・興味のある事柄などの属性に応じて、その属性を持つ人にマッチした情報を提供します。
例えば、東京エリアで女性向けのイベントを開催する場合、東京エリアに居住する女性に向けてターゲティングメールを送信すれば、無駄のないメール配信となります。BtoBでも、特定の業種や会社規模に合わせて、需要にマッチした情報を提供できます。
ステップメール
ステップメールは、商品の初回購入や資料請求などのユーザーの行動を起点とし、あらかじめ設定したスケジュールに沿って、届ける内容・情報を変えて配信するメールです。どんな内容にするかは、事前にシナリオを設計して決めます。そのことにより、ユーザーに対するアプローチを自動化でき、ユーザーを育成する効果が期待できるでしょう。
シナリオ設計では、ターゲットとなる見込み顧客のニーズを想定したカスタマージャーニーマップを作成するのが有効とされます。ユーザーがどのようにして商品に興味・関心を持ち、どのような点をチェックして購入に至るのかといった、一連の流れを旅（ジャーニー）に見立てたのがカスタマージャーニーです。
そのカスタマージャーニーに沿って、的確なタイミングで的確な情報を提供して、ユーザーを商品購入に導きます。また、その後のフォローメールで、リピーターを獲得することも可能です。
シナリオメール
シナリオメールは、ステップメールと同様に、ユーザーの行動を起点として、事前に設定された内容のメールを自動配信するものです。
ステップメールが、購入日、資料請求日などの日付のみを起点にメール配信するのに対し、シナリオメールは、日付に加え、開封・クリックといった配信したメールに対しての反応、フォーム登録やサイト訪問といったユーザーの行動に合わせたメール配信が可能です。そのため、ステップメールよりも、ユーザーニーズに合ったコミュニケーションができ、顧客体験の向上につながるという効果があります。
リターゲティングメール
リターゲティングメールは、ユーザーの特定の行動をトリガーとして配信するメールです。リターゲティングメールもステップメールと似ていますが、違いはこの配信するタイミングとなります。
例えば、下記のような使い方が考えられます。
・メールマガジン内の商品ページURLをクリックしたユーザーに対し、関連商品情報を配信する
・商品サンプルを請求したものの購入に至らず離脱したユーザーに対し、期間限定割引クーポン情報を配信する
・解約手続きに関する情報が載ったページを閲覧したユーザーに対し、解約防止のための接触をする
商品に関心はあるものの、購入に際して迷っているようなユーザーに対して背中を押す効果や、解約を検討しているユーザーを思いとどまらせる効果などが期待できます。
メールマーケティングを行うメリット
メールマーケティングは、企業にどのようなメリットをもたらすのでしょうか。続いては、メールマーケティングを行うメリットをいくつかご紹介します。
導入のハードルが低い
メールシステムのベンダーは数多く、機能や価格帯による選択肢も豊富です。自社の目的と照らし合わせて安価で簡単に始められるようになりました。操作もわかりやすいものが増え、すぐに使い始めることができます。メールは、企業がコミュニケーションチャネルとして導入するには、比較的導入のハードルが低いといえます。
導入・継続のコストが安い
現在では多くのメールシステムがあり、機能や価格帯もさまざまです。選択するシステムによっては、簡単に始められるだけではなく、導入後もコストを抑えることができます。
効果測定がしやすい
メール配信における効果測定のポイントには、主に下記のようなものがあります。
・到達率
・開封率
・クリック率
・CV率（コンバージョンポイントを設定している場合）
測定するポイントがある程度決まっているため、数値化して結果判定をしたり、その結果をもとに改善を進めたりしやすいといえます。
メールマーケティングを行うデメリット
メールマーケティングにはさまざまなメリットがある一方、次のようなデメリットもあります。デメリットを補う方法も含めてご紹介します。
人的リソースが必要
メールによってユーザーとの継続的な関係性を確立・維持するには、人的リソースの投入が欠かせません。ユーザーの分析と選別、配信先の決定のほか、ステップメールやリターゲティングメールのシナリオ設計、コンテンツの用意、メールのクリエイティブなど、作業は多岐にわたります。
システムやツールを使えば、顧客情報の管理や情報の可視化はできるようになります。メール配信を自動化することも可能です。しかし、それでも配信設定などの準備をするのは簡単ではありません。できるだけ効率的に作業を進めるには、システムベンダーによるサポートや代行サービスの利用も検討するといいでしょう。
ユーザー動向を常に把握する必要がある
メールマーケティングでは、ユーザーの動向を常に把握することも欠かせません。シナリオ設計やメールのクリエイティブは、一度行えば終わりというわけではなく、定期的な効果測定とそれにもとづく改善が必要です。
担当者がメールマーケティングのみに専任できるのであれば、それらを丁寧に実行していくことも可能でしょう。しかし、通常業務と並行して作業に携わるとなると、負担は増すばかりです。この点においても、システムの導入および外部のサポートや代行サービスを上手に活用することが求められます。
メールマーケティングを効果的に行うためのシステムやツールの種類
メールマーケティングに役立つシステムにはどのようなものがあるのでしょうか。システムやツールの種類と特徴について解説します。
CRM
CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は「顧客関係管理」と訳され、広い意味では「顧客と良好な関係性を築き、継続していくための施策や経営方針」を指し、それを実現するためのシステムという意味でも使用されます。
CRMを使ってできるのは、顧客情報の収集のほか、情報の統合と一元管理、データ分析などです。さらに、現代的なメールマーケティングを想定し、シナリオに沿ったメール配信やABテストのための機能を持つシステムもあります。
メールマーケティングの実施を主な目的とするなら、メールマーケティング関連の機能を備えたCRMが最も適したシステムとなるでしょう。
メール配信ツール
メール配信ツールは、その名のとおりメール配信に特化した機能を持つツールです。大量配信や一斉配信を自動化することができ、使い方も比較的簡単なものが多いでしょう。
メール配信ツールは、メールマガジンの運用には最適です。しかし、ターゲティングメールやステップメールなどのメールマーケティングに利用するには、機能が不足することがあります。
MA
MA（マーケティングオートメーション）は、デジタルマーケティングにおいて見込み顧客情報の獲得から育成、商談へと至るプロセスを効率化するためのシステムです。MAでできるのは、見込み顧客情報の一元管理やスコアリング、メール配信のほか、ランディングページやフォームの作成、レポーティング、分析などです。CRMとの連携機能を持つMAもあります。
MAもメールマーケティングに活用可能です。ただし、MAを使いこなすには、デジタルマーケティングやWebマーケティングに関する専門知識が不可欠です。MAはメールマーケティングに限らない、さまざまなデジタルマーケティング施策を効率化したいときに有用なシステムといえます。
メールマーケティングの実施手順
メールマーケティングには、いくつかの手法があります。しかし、基本的な流れは共通しています。続いては、メールマーケティングを実施する一般的な手順について見ていきましょう。
1. 目的・目標設定
まず、メールマーケティングによって何を達成したいのかという目的を明確化します。また、具体的な目標を設定することも大切です。いわゆる、KGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）を決めるイメージです。
最終ゴールは自社の商品やサービスを購入してもらい、売上を伸ばすことになるかと思います。メールマーケティングを活用する場合には、そのために見込み顧客の育成をする、顧客との関係性を向上させ維持する、顧客が購入に至る確度を高めるなどの目的が考えられます。
さらにそこから、資料請求数、セミナー参加者数などの具体的数値を導き出して目標に据えるといいでしょう。配信数、到達数、開封数、クリック率などもKPIとして設定します。
2. メールマーケティングの手法決定
目的・目標の達成のために、どのメールマーケティングの手法が最適なのかを考えます。メールマガジンとターゲティングメールなど、複数の手法を組み合わせるのが一般的です。
3. システムの選定
目的や採用するメールマーケティングの手法などを考慮し、必要なシステムを選定します。複数のシステムを候補に挙げて、自社に合うものを比較検討しましょう。
4. 配信リストの準備
顧客情報から配信リストを準備します。ターゲットを特定する場合は、システムを使って分析・抽出の作業を行うのが簡単です。
5. シナリオ設計・コンテンツ作成
必要に応じてシナリオを設計し、カスタマージャーニーマップやメールコンテンツなどを作成します。
6. メール配信
ターゲットとなる顧客に対してメールを配信します。システムを使えば確実かつ迅速にメールを配信できます。
7. 効果測定・検証・改善
設定した目標に対する効果測定をします。HTMLメールにコードを埋め込むなどすることで、開封率やクリック率が各種システムで簡単に測定可能です。そのほか、ユーザーがメールを受け取ってどのようなアクションをしたか測定します。また、それらをもとに、目標数値を達成できるよう改善策を考えます。
メールマーケティングを成功させるためのポイント
メールマーケティングを成功させるためのポイントも押さえておきましょう。ここではポイントを3つ挙げてご紹介します。
中長期的スパンで考える
メールマーケティングは、基本的に中長期的スパンでの実施を前提とした施策です。ユーザーとの関係性を築いて継続する、育成するというのも、その前提に立った考え方です。短期ですぐに効果を得ようとするのではなく、徐々に優良顧客を増やしていきながら、最終的に大きな成果に結びつける戦略だと捉えましょう。
適切なセグメント・適切なタイミングでメール配信する
メールの内容がユーザーにマッチしていなかったり、配信量が多すぎたりすると、ユーザーは「不要だ」「迷惑だ」と思い、簡単にメールの購読を解除または未開封のまま処理してしまいます。
適切にユーザーをセグメントし、タイミングも合致させることが大きなポイントとなります。それらがずれてしまった場合には、逆効果を生みかねないので要注意です。
ABテストを行う
メールの内容（件名・差出人を含む）、配信タイミング、配信する対象者などに関してパターンAとパターンBのメールを用意し、効果の違いを測定するのがABテストです。ABテストは、自社のユーザーにマッチしたメールのクリエイティブを発見するために有効な手法です。ABテストを活用することで、メールマーケティングの効果を高めていくことができるでしょう。
成果を出すメールマーケティングに必要なこと
メールマーケティングを行うために必要なことは、コンテンツ、ターゲット、タイミングを都度考えることです。
ここでは、実際にメールマーケティングを支援するツールの代表的な機能を2つご紹介します。
件名や本文への顧客名や担当者名の差し込み機能
件名や本文に担当者の名前を差し込むことで、私信風メールを作成することができます。さらに、随所で「●●様へ」と呼びかけることにより、顧客の注意を引く効果が期待できます。
ほかにも、会員組織であればそのランクや獲得ポイント、今月失効するポイントなどを差し込むなどの利用方法も考えられます。
属性や行動履歴による送り分けや情報の出し分け
メールマーケティングを支援するツールには、年齢・地域などの属性や、メール開封やクリックの有無、特定のページ訪問やフォーム登録などの行動履歴によってメールを出し分ける機能もあります。
具体的には、ターゲティングメールやステップメール、リターゲティングメールといった手法です。
ほかにも、顧客の属性や行動履歴にもとづいて、コンテンツの表示を差し替える機能もあります。
方法としては、あらかじめ出し分けたい条件（選択肢）ごとに表示させるコンテンツを用意し、該当条件に合致した場合にそれぞれの内容を表示させるものです。
※メールマーケティングの手法については弊社ブログに記事があります。合わせてご参照ください。
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