One to Oneマーケティングとは？主な手法やメリット、成功事例を紹介
インターネットの活用が社会に浸透したことに伴い、顧客の購買行動が細分化の一途をたどっています。かつて企業はテレビCMをはじめとするマスマーケティングを訴求方法の主流としていましたが、それでは顧客一人ひとりのニーズを満たすには不十分な状況になりつつあるのです。
今回は、顧客一人ひとりのニーズによりきめ細かく対応するための手法One to Oneマーケティングについて解説。One to Oneマーケティングの主な手法やOne to Oneマーケティングで実現可能なマーケティング施策をはじめ、メリット、注意点、成功事例について紹介します。
顧客一人ひとりに合わせたOne to Oneマーケティング
One to Oneマーケティングとは、顧客一人ひとりに合わせたマーケティング手法のことを指します。
どの顧客に対しても画一的なマーケティング施策を講じるのではなく、顧客の興味関心や状況に合った施策を講じることと捉えてください。
One to Oneマーケティングの対義語はマスマーケティングです。マスマーケティングは、顧客ごとの嗜好やニーズの違いを平準化し、顧客全体の需要を喚起することを目指していました。マスマーケティングは大規模なトレンドを発生させる可能性がある一方で、顧客一人ひとりのニーズに応えることはできません。現代においては、よりきめ細かく顧客一人ひとりのニーズに応える必要があることから、One to Oneマーケティングが活用されるようになったのです。
One to Oneマーケティングの仕組み
One to Oneマーケティングを実現するには、顧客ごとのニーズやライフスタイルに関する情報を得る必要があります。この条件をクリアするために活用されているのがCookie（クッキー）です。
Cookieとは、Webサイトを閲覧した際にユーザーのデバイスに残される閲覧データを指します。以前、閲覧したことのあるWebサイトであれば、ログイン情報やカートに入れた商品情報などをデバイスに記憶させておくことができるのです。Cookieには、Webサイトの閲覧履歴や訪問回数が記録されていることから、Web広告を配信する企業がユーザーの嗜好に合った広告を届けるためにも活用されています。
近年では個人情報保護の観点から、Cookieを段階的に規制する動きが見られるようになりました。一方で、企業がユーザーと直接コミュニケーションをとる際に蓄積されるデータ（1st Party Data）は規制の対象外となっています。つまり企業には、自社で顧客の情報を収集し、見込み顧客とのより密なコミュニケーションを図ることが求められているといえるのです。
One to Oneマーケティングが注目される理由
なぜ今、One to Oneマーケティングが重要なマーケティング手法として注目されているのでしょうか。主な理由として、下記の2点が挙げられます。
購買体験の向上が求められている
現代社会にはモノやサービスがあふれています。消費者は、必要不可欠な物品ばかりを買い求めているとは限りません。モノ消費からコト消費といわれるように、商品やサービスから得られる体験が重視される傾向があります。特別な体験を求める顧客のニーズに応えるには、購買体験の向上を図る必要があるでしょう。
人は、「自分のために用意されたものや状況」に特別感を覚えるものです。万人向けのサービスではなく、自身に向けて準備されたサービスと感じるからこそ、一層の関心を寄せる傾向があります。そのような顧客体験の向上が求められているからこそ、One to Oneマーケティングによるきめ細かな対応が重視されているのです。
LTVの重要性が増している
日本の人口が減少へと転じたことで、国内市場が縮小していくことが確実となりました。かつてのように次々と新規顧客を開拓すれば売上が伸びた時代とは異なり、企業はリピート顧客を獲得することが求められます。顧客が一生のうちに企業へもたらす利益の累計であるLTV（顧客生涯価値）を高め、ファンやロイヤルカスタマーを育てていくことが重要視されているのです。
企業は今、顧客満足度を高め、顧客にとって「特別な企業・ブランド」となる必要があります。顧客一人ひとりの要望を実現し、ニーズに寄り添って訴求するOne to Oneマーケティングは、LTVの向上を実現する上で重要な戦略のひとつと考えられているのです。
代表的なOne to Oneマーケティングの手法
One to Oneマーケティングと一口にいっても、実はさまざまな手法があります。ここからは、代表的なOne to Oneマーケティングの手法について理解を深めていきましょう。
レコメンデーション
レコメンデーションは、「推薦する」という意味のrecommendationという言葉から名付けられたマーケティングです。顧客におすすめの情報を提供するサービスの総称と捉えてください。レコメンデーションの主な手法としては、下記の4つが挙げられます。
＜レコメンデーションの主な手法＞
- ルールベースレコメンド：あらかじめ決められたルールに従って商品などを推薦する
- コンテンツベースフィルタリング：コンテンツ間の類似性をもとに関連性の高い商品などを推薦する
- 協調フィルタリング：行動履歴や購買履歴の似たユーザーが購入している商品などを推薦する
- ベイジアンネットワーク：商品・顧客の属性や行動履歴などのデータから因果関係の確率を算出し、商品などを推薦する
レコメンデーションを行えば、見込み顧客へ「ちょうど気になっていた商品」「興味を持ち始めていたサービス」をタイミングよく知らせることができます。購買意欲が高まっているタイミングでレコメンデーションを行うことにより、購買率の向上につながる可能性があるのです。
リターゲティング広告
リターゲティング広告とは、自社Webサイトを訪問したユーザーを追跡して別のWebサイト上でも関連する広告を表示させる手法です。リターゲティング広告に対応する広告枠が埋め込まれたWebサイトであれば、自社Webサイト以外でも商品などを訴求できます。一度は離脱した見込み顧客に対して、繰り返し訴求できる点がリターゲティング広告のメリットです。
どのユーザーに対してリターゲティング広告を表示するかは、前述したCookieの仕組みによって識別されています。ターゲットとなるユーザーは、一度は商品・サービスに関心を寄せたことがあるユーザーのため、不特定多数のユーザーに訴求するよりも高い効果が得られる可能性が高いでしょう。
ユーザーは過去に興味を持った商品・サービスをあらためて目にすることにより、再び購入を検討する機会を得るのです。
メール配信・DM送付
メール配信・DM送付は、ユーザーの興味関心に合わせて案内メールやDMを届ける手法です。Webサイトで閲覧履歴のある商品・サービスのキャンペーン情報を届けたり、ほかの顧客による体験事例などを紹介したりすることで、購入意欲を高める効果が期待できます。不特定多数のユーザーにメールやDMを送る場合と比べると、より効率良く購買行動を促すことができるでしょう。
メール配信やDM送付を的確なユーザーに対して実施するには、ユーザーごとの閲覧履歴や属性などの分析にもとづくセグメンテーションが欠かせません。有効な顧客データをいかに蓄積・活用していくかがOne to Oneマーケティングの成否を大きく左右します。そのため、効果的なメール配信・DM送付を実施するには、継続的なCRM（顧客関係管理）活動が欠かせないのです。
CRMについて、詳しくはこちらの記事もご参照ください。
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LPO
LPOとはLanding Page Optimizationの略です。LP（ランディングページ）を最適化することにより、顧客の購買率を向上させる施策の総称と捉えてください。
LPの効果を高めるには、従来A／Bテストなどを繰り返して効果を測定・検証するのが一般的でした。しかし現在では、One to Oneマーケティングの考え方を取り入れることにより、顧客ごとの属性やニーズにフィットするLPを個別に表示させることが可能となっています。
検索時のキーワードに合わせて表示させるLPを切り替えるといったパーソナライズを通じて、購買率の改善につなげることもできるでしょう。見込み顧客の側としても、自身が知りたい情報や求めていた商品・サービスに関連する情報を把握しやすくなるメリットがあります。
「Synergy!」で実現できるOne to Oneマーケティングの一例
One to Oneマーケティングに活用できる代表的なツールとして、「Synergy!」が挙げられます。ここでは、「Synergy!」で実現可能なマーケティング施策の一例を見ていきましょう。
リターゲティングメール
「Synergy!」は、見込み顧客がオンライン上でとった行動に連動してリターゲティングメールを送付できます。例えば、ECサイトのショッピングカートに商品を3日間入れたままの状態で購入に至っていない顧客のほか、会員ページのFAQや退会方法のリンクをクリックした顧客などに絞ってメールを送ることも可能です。
セグメントに応じたメール配信
「Synergy!」なら、見込み顧客のセグメントに応じて適した内容のメールを送付できます。誕生日や車検の有効期限など、顧客データベース内の日付を起点に送付するメールを設定することも可能です。
ステップメール
「Synergy!」は、フォーム登録から経過した日数に応じてメールを送付するステップメール機能も搭載しています。段階を踏んで購買意欲を高め、購入へとつなげたい場合に役立ちます。
セグメントに応じたLINE配信
「Synergy!」は、性別、居住地、生年月日のほか、顧客ランクや購入ブランドなどの購買履歴をもとに顧客をセグメント化し、パーソナライズしたLINEを配信できます。メールと比べてプライベートな日常との接点が多いLINEを活用することで、タイムリーな配信と高い開封率の実現に役立つ機能です。
シナリオメール
「Synergy!」のオプションのシナリオ機能を活用すれば、メールの開封やクリック、フォーム登録、Webアクセスといった顧客行動を起点に、あらかじめ設定したアクションを実行できます。
データベース更新も含めて自動化できるため、よりきめ細かなOne to Oneマーケティングの実践につながるでしょう。
サイトのバナーを差し替えるWebパーツ機能
「Synergy!」のWebパーツ機能を活用すれば、サイト上に掲載するバナーを見込み顧客の属性情報や行動データなどに応じただし分けができます。
例えば、メールを見た顧客と見ていない顧客にそれぞれ異なるバナーを表示するといった対応が可能です。
CRMデータを広告媒体に連携する広告連携機能
「Synergy!」は、CRMデータを広告媒体と連携し、見込み顧客ごとに最適な媒体を選んで広告を配信できます。ターゲットと類似した属性の新規顧客を抽出して広告を配信することもできるため、より効率的な広告の配信と、広告投資効果の最大化に寄与するでしょう。
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One to Oneマーケティングのメリット
One to Oneマーケティングを実践することによって、企業は具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。マスマーケティングにはないOne to Oneマーケティング特有のメリットは、下記の3点です。
広告の費用対効果を高められる
One to Oneマーケティングは、顧客一人ひとりに合わせたマーケティング手法です。顧客にとってより必要性が高いと考えられる情報を届けることから、広告費を無駄なく効率的に活用できるでしょう。
商品やサービスに興味を示した形跡がある顧客や、その顧客と類似性の高いほかの顧客にアプローチすることで、購入に至る確率は高まります。広告の費用対効果を高める手法として、One to Oneマーケティングは有効な施策となりうるのです。
見込み顧客に嫌悪感を抱かせにくい
見込み顧客ごとにパーソナライズされた広告を配信することは、相手に嫌悪感を抱かせにくいというメリットがあります。自分が必要としていない情報や興味のない広告が繰り返し表示されることに対して、不快に感じる人は決して少なくありません。広告費を投じて施策を講じているにもかかわらず、かえって企業やブランドのイメージを損なってしまうこともあるのです。
一方、見込み顧客にタイミングよく広告を届けることができれば、「自分のことをわかってくれている」「有益な情報を提供してくれる」といった信頼感につながる可能性があります。必要としている相手に絞って広告を届けられることは、One to Oneマーケティングの重要なメリットのひとつです。
コンバージョンの向上が狙える
One to Oneマーケティングを実践すると、コンバージョンの向上を狙うことができます。例えば、広告の場合、見込み顧客の興味関心にマッチした内容を配信することができるため、購入を検討中の層にリーチしやすくなります。また、メールの場合は、かつて自社からのメールを開封したことのあるユーザーのみにリーチすることも効果的です。
自社サイトを一度でも訪問したことのあるユーザーであれば、商品・サービスをまったく知らない層に広告やメールの配信をするよりも効果が高いのは明白でしょう。検討中ではあるものの、一度は購入を見合わせた見込み顧客や、時期を見て購入する予定だった見込み顧客にあらためて商品やサービスを訴求できれば、コンバージョンが実現する確率は高まるはずです。
One to Oneマーケティングに取り組む際の注意点
One to Oneマーケティングは、正しく運用すれば効果的な手法ですが、取り組む際には注意すべき点もあります。特に、下記の3つの注意点については、One to Oneマーケティングを始めるにあたって必ず押さえておきましょう。
カスタマージャーニーを整理しておく
One to Oneマーケティングに取り組む際には、顧客の視点を大切にする必要があります。顧客がどのような行動や思考、感情を経て検討・購入に至るのか、具体的に想定しておくことは重要です。
例えば、ある商品を購入した顧客に対してアップセルやクロスセルを訴求するには、顧客が一定期間その商品を使って満足感を得ていることが条件となります。購買履歴が残っているという事実のみにフォーカスするのではなく、実際に顧客が商品を活用してどう感じるのか、顧客の立場でイメージしましょう。その際には、カスタマージャーニーを整理し、顧客へコミュニケーションをとる内容やタイミングを見極める必要があります。
カスタマージャーニーについて、詳しくはこちらの記事もご参照ください。
データ分析に終始せず顧客の声も聞く
データにもとづいて顧客分析を進めることは重要ですが、データ分析ばかりに終始しないよう注意しましょう。
例えば、オンラインで商品を購入している顧客が特定の地域に多数確認されたと仮定します。購買履歴データを見る限り、オンライン購入に対するニーズの高い地域であると企業は判断するはずです。しかし、実際には店舗までの交通の便が悪いため、仕方なくオンラインで購入しているだけにすぎない可能性もあります。もし、顧客の生活圏に競合他社の店舗が新設されれば、その実店舗での購入へと一斉に切り替えられる可能性は否定できません。
こうした定性的な情報は、顧客の声を聞くことでしか収集できない場合があります。定期的に顧客アンケートを実施したり、購入時に購買体験へのヒアリングを行ったりするなど、データに表れていない顧客の声をくみ取ることが大切です。
目的に合ったツールを活用する
One to Oneマーケティングの手法は多岐にわたります。レコメンデーションやリターゲティング広告、メール・LINEの配信、それらを横断的に活用するマルチチャネルなど、想定される手法はさまざまです。扱う商材や顧客の購買行動・属性に合ったマーケティング手法を選定することが、効果を最大化させる重要なポイントといえるでしょう。
また、目的に応じて活用するツールを選ぶことも大切です。当然ですが、シナリオメールの導入を検討している場合、活用するツールがシナリオメールに対応していなければシナリオメールの施策は実現できません。目的に合った機能が備わっているツールかどうかは、ツールの選定時にしっかりと確認しておく必要があります。
「Synergy!」活用によるOne to Oneマーケティングの成功事例
最後に、「Synergy!」を活用してOne to Oneマーケティングに成功した事例を紹介します。手法ごとに事例を挙げていますので、自社で想定している活用方法と似ている事例がありましたら、ぜひ参考にしてください。
CARTA COMMUNICATIONSの事例：メールマーケティング系（BtoB）の運用
株式会社CARTA COMMUNICATIONSは、新サービスを紹介するWebセミナー開催後のフォローにシナリオメールを活用しました。
同社は、セミナー参加有無やアンケートでの満足度、サービスへの興味度に応じたメールを配信。すると、シナリオメールの開封率は51.9％、シナリオメールを開封した上でクリックをした人は32.7％という高い反応率を実現しました。
＜シナリオメールの一例＞
- セミナー不参加：セミナーのアーカイブと視聴後アンケートの案内メールを送付
- サービスに興味あり：電話にて状況をヒアリングし、アポイントを取得
- アポイント未取得：反応状況に合わせて7種類のシナリオメールを配信
シナリオメールでは2回クリックされれば「興味あり」、4回クリックで「比較検討中」と判定し、判定結果に応じたアプローチを行いました。顧客アンケートなどの結果をメールマーケティングに有効活用した好例といえるでしょう。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
アルペンローゼの事例：メールマーケティング系（BtoC）の運用
ナチュラル化粧品やヘアケア製品の製造・販売を手掛けるアルペンローゼ株式会社は、直営店のような接客をオンラインでも実現するために「Synergy!」を活用しています。従来は一斉配信のみだったメールマガジンを、顧客一人ひとりに合わせただし分けを可能にしたほか、初回購入者向けにステップメールを送信。まずは、ブランドを好きになってもらうための情報提供に徹しました。
結果として、ステップメールの1本目はクリック率40％台、2本目は50％台と高い成果を得ました。施策開始当時から会員数が5,000人程増加した後も、開封率やクリック率は下がることなく持続しています。商品やブランドに対する信頼を醸成することで、ファンの定着に成功した事例といえるでしょう。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
福岡ソフトバンクホークスの事例：マルチチャネルの運用
プロ野球の球団運営を手掛ける福岡ソフトバンクホークス株式会社は、ファンとのコミュニケーション強化に「Synergy!」を活用しています。
従来はチケット販売、通販、ファンクラブ管理、物販・飲食の各部門が別々のデータベースで管理していたファンの情報を1カ所に統合。マルチチャネルの運用によってファンへのフォロー施策を強化しました。
＜マルチチャネルを活用した施策例＞
- チケット購入画面で離脱した顧客へ、1時間後にフォローメールを配信
- 試合1週間前に割引チケットの案内をセグメントメールで配信
- アプリプッシュ通知で来場者に対するリアルタイムコミュニケーションを実現
- Webパーツ機能でファン一人ひとりの興味関心に応じた情報のだし分け
- CRMデータを活用し、広告の拡張配信を行うことで「タカポイント会員」の新規登録を促進
同社は、メールやアプリなど複数の媒体を状況に合わせて活用することで、チケット購入から観戦後までのタッチポイントを増やし、ファンとのコミュニケーションの活性化に成功しています。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
ヒラキの事例：メール運用のLINEへの置き換え
低価格で高品質な靴づくりを目指しているヒラキ株式会社は、メールで運用していたOne to Oneマーケティングの手法をLINE配信に横展開し、高い成果を上げています。LINEの有料プランが従量課金制に移行したことに伴い配信母数を従来の25分の1に減らしたにもかかわらず、1通あたりの売上は昨年比10倍になったのです。中でも、かご落ちに対するLINE配信は効果が高く、顧客の購買行動にもとづく施策が功を奏しています。
「Synergy!」は、必要な機能を選んで契約できるため、メール施策のみ・LINE施策のみといった活用も可能です。一方で、ノウハウを確立し、成功パターンをつかめば別の施策に応用することもできます。「Synergy!」をうまく活用すれば、施策の実施に向けた準備の工数・期間が削減され、短期間で効率良く成果につなげることができるでしょう。
詳しくはこちらの記事もご参照ください。
まとめ：One to Oneには欠かせないデータベースとメッセージングは、「Synergy!」で運用を
One to Oneマーケティングは、購買体験の向上を実現し、LTVを高める上で重要なマーケティング施策となります。今回ご紹介したポイントや注意点、事例を参考に、One to Oneマーケティングを実践してみてはいかがでしょうか。
「Synergy!」は、One to Oneのコミュニケーションに欠かせないデータベースと、メッセージング機能を兼ね備えたツールです。「Synergy!」の活用で顧客の行動履歴にもとづくコミュニケーションを実現し、One to Oneマーケティングを成功へと導いてください。
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