顧客体験を高めるシナリオメールを徹底解説！効果を最大化するシナリオ作成のポイントとは？
メール配信に取り組んでいく中で、「ユーザーに合った内容のメッセージを、ユーザーに合ったタイミングでメールが届けられればといいのに。」と感じたことはありませんか？ユーザーの動きは多様化しています。すべてのユーザーを同一とみなして
- 同じ内容のメッセージ
- 同じタイミングでのメール配信
では効果が得られにくくなっています。
必要なことは、ユーザーごとに適したメールを最適なタイミングで届けることにより、ユーザーの顧客体験を高めることです。シナリオメールを活用することで、企業視点ではなく、ユーザーのタイミングや興味度合いに応じて自動でメールを配信することが可能となり、高い顧客体験を実現します。
本記事では、シナリオメールについてのメリット・デメリット・ステップメールとの違いや運用のポイントについて解説します。
<目次>
顧客体験を高めるシナリオメールとは？
ユーザー行動に合わせたメール配信「シナリオメール」
シナリオメールとは、ユーザーの行動を起点として、あらかじめ設定をされていた内容のメールが自動で配信されるメールマーケティング手法の一つです。シナリオメールを活用し顧客に合わせた内容とタイミングでコミュニケーションを行うことが顧客体験の向上につながります。
シナリオメールとステップメールの違い
自動で配信されるメールマーケティング手法の一つとして、ステップメールが存在します。ステップメールは、フォーム登録日や、購入日などの日付を起点に、自動で設定したメールを送る手法です。例えば、登録日から3日後・1週間後といった形でメールを自動で配信することが可能です。
ステップメールはあくまで、日付を起点にしたメール配信となります。シナリオメールは日付に加えて、
- 配信したメールに対しての反応（開封・クリック）
- ユーザーの行動（フォーム登録・サイト訪問）
に合わせてメールの配信内容やタイミングを分岐させることが可能です。
日付情報を起点に配信するステップメールの場合は、ユーザーの行動は加味されずに配信されます。そのため、メールに反応を示しているユーザーも、未反応のユーザーも、同じ内容・同じタイミングでメールが届きます。
シナリオメールにおいては、メールへの反応の有無や、反応しているコンテンツに合わせて配信タイミングや次のコンテンツが分岐するため、ステップメールと比べてユーザーニーズに合ったコミュニケーションが可能です。
シナリオメールのメリット・デメリット
シナリオメールのメリット
ユーザー行動に合ったタイミングで最適なメッセージを届けることで、より顧客体験の高いメールを配信することが可能です。顧客体験の高いメールとは、ユーザーが受け取りたいタイミングや、より読みたい内容のメールを指します。
顧客体験の高いメールを配信することは以下のメリットにつながります。
アクション率の向上
ユーザーの興味に合わせた内容・タイミングでメッセージを届けることで、コンバージョンやクリックなどのアクション率を向上させることが可能です。
嫌われないメールコミュニケーション
反応がないユーザーに同じようなメールを送り続けると、ユーザーに嫌われてしまいメールの配信解除につながります。
例えば、
- 反応がないユーザーには追加の配信しない。
- メール開封をしないユーザーには訴求を変えて配信する。
などユーザーに嫌われないメールコミュニケーションが可能です。
シナリオメールのデメリット
メールを細分化することで成果向上を見込めますが、
- シナリオを設定する作業
- 行動に合わせたメール原稿の手配
が必要になり一定の工数が発生します。配信工数と施策のインパクトを天秤にかけて、取り組んでいくことが必要です。
シナリオメールが成果向上につながりやすい企業
ユーザーの顧客体験を高めるシナリオメールは、どの業種・ビジネスでも活用が可能ですが、以下に該当する企業がより成果向上につながりやすいと考えられます。
商材の単価が高額な企業
BtoBや不動産・教育・金融などの商材単価が高額な製品・サービスの場合は、メールの成果が向上すると1通あたりのメールで得られる価値が高まります。メールの反応率を高めるために顧客の行動や条件にあわせてメールを配信することがより重要となります。
ステップメールを既に実施している企業
日付を起点にしたステップメールを既に実施している場合も成果につながりやすいです。従来のステップメール配信の起点である日付に加えて、メール配信後の開封やクリック、サイトアクセスなどのユーザー行動を元に、配信するメールを分岐させることで、ステップメールの更なる効果改善が見込まれます。
顧客の引き上げや2回目購入に課題がある企業
サンプル・資料請求からの引き上げや、初回購入後の2回目購入など、初回のアクションから次のゴールが明確な場合は、シナリオメールは効果が発揮しやすいです。なぜなら、初回アクション後の一定期間でどのようにゴールに誘導するか？のシナリオが描きやすいからです。
逆に、商品やサービスが複数存在する場合や、「既存顧客の売上を増やしたい」といった抽象度が高い課題を持っている場合は、
- どの商品・サービスを対象にするか？
- 既存顧客の中でも、どのお客様（例、特定の商品の未購入者など）を対象にするのか？
を明確にできるとシナリオは描きやすくなります。
シナリオメールの利用シーン
| 業種 | BtoB |
|---|---|
| 利用用途 | 資料請求後のフォローメールシナリオ |
| GOAL | 営業がアプローチする検討度が高いユーザーを発見する。 |
| 業種 | EC |
|---|---|
| 利用用途 | 化粧品サンプル請求者への製品購入誘導メールのシナリオ |
| GOAL |
|
シナリオメールの効果を高めるポイント
ゴールを明確にする
まずは、そのシナリオで達成したいゴールを明確にします。
- BtoBであれば、営業がアプローチする対象の検討度が高いユーザーを発見する。
- 通信教育であれば、資料請求者にオンライン個別相談に申し込んでもらう。
といったゴールをまずは設定し、次にゴールに向けたアクションを考えます。
「誰に」・「いつ」・「何を」を送るかを考える？
シナリオやユーザー行動に合わせたメールというと、ハードルが高く感じられてしまいます。実施すること自体はメールマーケティングの基本である「誰に」「いつ」「何を」を明確にしていくことです。「誰に」「いつ」「何を」送るかを考え、設定することがシナリオ作成となります。
「誰に」
ユーザーの行動に応じて、どんなユーザーかを想像します。
（例）
- メールのクリックをする＝検討度が高いユーザー。
- 特定の商品・サービスのページを閲覧＝特定の商品に興味がある。
「いつ」
ユーザーのモチベーションや行動に合わせてタイミングを設計します。
（例）
- 検討度が高いユーザーには間をあけずに翌日にはメールが届く。
- 商品の利用タイミングに合わせて、メールを配信が届く。
「何を」
ユーザーの検討度や興味関心に合わせて最適なメッセージやオファーを考えます。
（例）
- 検討度が高いユーザーには積極的なアクションである、打ち合わせ予約へ誘導する。
- 特定の商品に興味関心があるユーザーには、該当の商品を案内する。
顧客の反応を取得できるポイントを増やす
シナリオメールを有効活用するためには、ユーザーの反応を得て、その履歴に合わせて次のメールを配信することが必要です。そのため、
- HTMLメールで開封を取得する。
- メール文面内にクリックポイントを設ける。
- メールからアンケートフォームへ誘導する。
- Webサイトにトラッキングタグを設置する。
などの反応データを取得するポイントを設けましょう。
費用対効果で優先度をつける。
シナリオメールの唯一のネックは、配信の設定や、メール原稿の手配に工数が発生してしまうことです。苦労して配信の設定を行っても、配信母数が極端に少ないのであれば、費用対効果としては悪くなってしまうケースも存在します。シナリオメールに取り組む際は
- 対象のシナリオに対する想定の配信数
- 対象のシナリオメールを配信することで得られる効果
を試算して、優先度が高いシナリオから取り組むようにしましょう。
Synergy!のシナリオ機能について
シナジーマーケティングが提供する国産CRMシステム「Synergy!」ではシナリオメールの配信が可能なシナリオ機能が搭載されています。直感的な操作できめこまやかな条件を設定でき、顧客の行動に合わせたタイミングで最適なコンテンツを届けられるので、より“刺さる”コミュニケーションが可能になります。
またシステム提供だけでなく、シナリオの企画設計や、設定代行の支援も可能です。ご興味がある方は資料をダウンロードください。
まとめ
今回はシナリオメールについて紹介をさせていただきました。シナリオメールを活用することで、ユーザーにとって、最適なタイミングとメッセージでコミュニケーションが可能となり、顧客体験向上につなげることが可能です。
弊社ではシナリオメールに限らず、顧客体験を向上させるための多様なメールマーケティングに活用できるシステム「Synergy!」をご提供しています。
Synergy!のメール配信機能
CRM活動の基礎と言えるメール配信機能。Synergy!のメール配信はデータベースと連動して、タイミング・ターゲティングを柔軟に設定でき、手間のかからない自動配信を実現します。
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