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なぜいま「メルマガ」ではなく「メールマーケティング」なのか

※本記事は弊社「特長 メールマーケティング」コラムに掲載されていた同タイトルの記事をリライトしたものです。

かつては、メール施策と言えば「メルマガ」を指していました。
メルマガの効果が注目され、企業がメルマガを発行するのが当たり前になり発信される情報が増えた結果、ユーザーは受け取る情報を取捨選択するようになりました。そのため、一斉に同じ情報を配信(一斉同報配信)するメルマガの効果が出にくくなっているのは事実です。

そのため、メール施策の効果を疑問視する風潮もありましたが、メルマガの効果が落ちたからと言って、メール施策自体の効果が失われたわけではありません。メール施策は全員に同じ情報を送る「メルマガ」から、必要な人に必要な情報を最適なタイミングで送る「メールマーケティング」へとシフトしており、メール施策は現在でも企業のマーケティング施策の有効な手段の一つです。

本記事では

  • メールマーケティングは効果があるのか
  • One to Oneコミュニケーションとしてのメールマーケティング
  • 成果を出すメールマーケティングに必要なこと

という3つの視点で、「なぜいまメールマーケティングが必要なのか」についてご紹介します。

メールマーケティングは効果があるのか

チャネルとしてのメールの位置づけ

コミュニケーションチャネルとしてのSNSの急速な伸びもあり、メールというチャネルそのものの効果に疑問を感じている方もおられるようです。メールの効果について考える前に、チャネルとしてのメールはどのような位置づけなのかを確認してみます。

平成30年度に総務省が出した統計によると、メールは幅広い世代に利用され、特にビジネス世代の30代以上ではコミュニケーションツールの主流です。企業間のコミュニケーション手段ではSNSよりもメールが使われるケースが多いように、企業のコミュニケーションチャネルとして、メールはまだまだ有効なのです。

(参考:「コミュニケーション手段としてのインターネット利用時間、行為者率」(部分)総務省 平成30年版 情報通信白書)

メールはコミュニケーションチャネルとして有効であるにも関わらず、メルマガでは思ったような効果を上げにくくなり始めたことで、メール施策の効果が疑問視されることにも繋がっています。
ですが、メルマガがメール施策のすべてではありません。メルマガはあくまで手法の一つです。冒頭でお伝えした通り、メルマガの効果が落ちたからと言って、メール施策自体の効果が失われたわけではありません。

メール施策はメールマーケティングにシフトしている

メール施策の有効性について書かれた資料としては、米国調査会社Forrester Research社が2017年1月に公開した「Digital Marketing Forecast: 2016 To 2021」レポートがあります。そのレポートでは、2021年までのメールマーケティングの年平均成長率は8%と予測されています(出典:日経BP社CCL 「メールマーケティングを成功に導く進め方:2017年9月」から抜粋)。

米国と日本では状況が違うために、米国でのこの成長率は日本には当てはまらないのではと思われる方もいるかもしれません。しかし、先述のCCLの記事を読み進めていくと、米国でも日本同様、メール施策に苦戦しているマーケターが多い状況を紹介したうえで、「言い換えれば、米国のマーケターは『文脈に応じた配信』まで考えることで、メールマーケティングは増資するのに値する、成功する施策になる、と考えている」と結論づけられています。

これらの情報から、全員に同じ情報を送る「メルマガ」から、必要な人に必要な情報を最適なタイミングで送る「メールマーケティング」へとシフトしていく流れの中で、メールは今もなお効果がある施策であると言えるでしょう。

One to Oneコミュニケーションとしてのメールマーケティング

現在、企業は、不特定多数に向けたマスのコミュニケーションに限界を感じ始め、必要な人に必要な情報を最適なタイミングで届けるというOne to Oneのコミュニケーションを重要視しています。
必要な人に必要な情報を最適なタイミングで送ることのできるメールマーケティングは、企業の目指す顧客とのOne to Oneのコミュニケーションの実現に合致した手法と言えます。さらに、企業がOne to Oneコミュニケーションの手段としてまずメールマーケティングを行うメリットは、以下の点があげられます。

  • 導入のハードルが低い
  • 導入、継続のコストが安い
  • システムでOne to Oneのメールコミュニケーションを簡単に実現できる機能がある
  • 効果測定がしやすい

導入のハードルが低い

メールシステムのベンダーは数多く、機能や価格帯による選択肢も豊富です。自社の目的と照らし合わせて安価で簡単に始められるようになりました。操作もわかりやすいものが増え、すぐに使い始めることができます。メールは、企業がコミュニケーションチャネルとして導入するには比較的導入のハードルが低いと言えます。

導入、継続のコストが安い

前述の通り、現在では多くのメールシステムがあり、機能や価格帯もさまざまです。選択するシステムによっては、簡単に始められるだけではなく、導入後もコストを抑えることができます。

One to Oneのメールコミュニケーションを支援する機能がある

宛先の差し込み機能や、絞り込み配信のための条件設定ができるメールシステムも多くあります。設定を一度行えば、一人ひとりにあった内容、タイミングでシステム的にメールを送ることができる機能もあります。

※具体的な機能については次章で解説します

効果測定がしやすい

メール配信における効果測定のポイントは、
 到達率 
 開封率
 クリック率
 CV率(※コンバージョンポイントを設定している場合)
が主です。測定するポイントがある程度決まっているため、数値化して結果判定をしたり、その結果をもとに改善を進めたりしやすいと言えます。

また、現在One to Oneマーケティングの実現のためにマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入する企業が増えています。MAツールを利用してリードナーチャリングなどを行う場合、行動履歴にもとづいたメール施策を行うことが多く、そのこともコミュニケーションツールとしてのメールの重要性を後押ししています。

成果を出すメールマーケティングに必要なこと

メールでOne to Oneのコミュニケーションを行うために必要なことは、コンテンツ、ターゲット、タイミングを都度考えることです。
ここでは、実際にOne to Oneのメールマーケティングを支援するツールの代表的な機能を2つご紹介します。

  • 件名や本文への顧客名や担当者名の差し込み機能(コンテンツの変化)
  • 属性や行動履歴による送り分けや情報の出し分け(ターゲットの絞り込み、タイミングの調整)

件名や本文への顧客名や担当者名の差し込み機能

件名や本文へ顧客の名前や担当者の名前などを差し込む機能です。顧客ごとに担当者の名前を差し込むことで、私信風メールを作成することができます。さらに、随所で「●●様へ」と呼びかけることにより、顧客の注意を引く効果が期待できます。

ほかにも、会員組織であればそのランクや獲得ポイントや今月失効するポイントなどを差し込むなどの利用方法も考えられます。

属性や行動履歴による送り分けや情報の出し分け

年齢・地域などの属性や、メール開封やクリックの有無、特定のページ訪問やフォーム登録などの行動履歴によってメールを出し分ける機能です。

具体的には、ターゲティングメールやステップメール、リターゲティングメールなどの手法があります。

ほかにも、顧客の属性や行動履歴にもとづいて、コンテンツの表示を差し替える機能もあります。
方法としては、あらかじめ出し分けたい条件(選択肢)ごとに表示させるコンテンツを用意し、該当条件に合致した場合にそれぞれの内容を表示させるものです。

※メールマーケティングの手法については弊社ブログに記事があります。合わせてご参照ください。
メールマーケティングをやりつくしたと思っているあなたに伝えたい!メールマーケティングの4つの手法

まとめ

新しいチャネルやマーケティング戦略が出てきた今でも、メールはユーザーにとって主要なチャネルであり、企業にとってもユーザーとの有効なコミュニケーション手段の一つです。

マスではないOne to Oneコミュニケーションが重要とされる中、改めて自社のマーケティング戦略や、それを支援するメールマーケティングを見直してみるのはいかがでしょうか。

 

弊社が提供する顧客管理システム「Synergy!」は、メールマーケティングを実現するための機能が充実しています。効果的なメールマーケティングについてご興味がございましたら、ぜひお問い合わせください。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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