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シナリオメールとは?導入メリット・効果や配信手順を解説

シナリオメールとは?導入メリット・効果や配信手順を解説

「シナリオメール」とは、顧客行動に応じたメールを自動配信する施策です。シナリオメールの活用により、顧客層やニーズに合わせた柔軟なメールマーケティングができます。この記事では、シナリオメールの特徴やメリット、配信手順などについて解説します。

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シナリオメールとは

「シナリオメール」とは、顧客行動に応じて適切なメールを自動的に配信するための、メールマーケティング施策です。配信するメールの内容は、顧客行動のパターンごとに分類して、あらかじめ決めておきます。以下の例のように、顧客に合わせたタイミング・内容でコミュニケーションを取ることで、顧客との関係性の強化を図ることが目的です。

メールの受信者の行動に応じ、配信内容を分岐

シナリオメールとステップメールの違い

シナリオメールと同じく、顧客行動に合わせて自動配信するメールマーケティング手法に、「ステップメール」というものがあります。いずれも「最初の顧客行動を起点にメールを送信する」という点では同じです。

しかし、ステップメールは2回目以降の配信を「日付」のみ基準とすることが、シナリオメールと異なります。例えば、資料請求の直後にお礼のメールを送信し、3日後・7日後・14日後にフォローのメールを送信するなどです。2回目以降のメールは、あらかじめ設定した日時に沿って行われるため、ユーザー行動は反映されません。

一方、シナリオメールはユーザーが反応したメールやコンテンツに合わせて、配信タイミングや内容も変わります。つまり、ステップメールの柔軟性を高めたものが、シナリオメールだといえるでしょう。

ステップメールとシナリオメールの違い

シナリオメールのメリット

シナリオメールのメリット

シナリオメールを配信することで、以下の3つのメリットが得られます。

  • 顧客のアクションを喚起しやすい
  • 顧客からの悪印象を防ぎやすい
  • 顧客と継続的な接点が持てる

顧客のアクションを喚起しやすい

シナリオメールの配信により、顧客のアクションを喚起しやすくなります。シナリオメールは、顧客行動を反映したメールを送信するため、その内容は「顧客が求めるもの」になりやすいです。顧客と「アクションのやり取り」を行うことで、商材に対する顧客の興味関心が高まり、CV(コンバージョン)につながる可能性が高まります。

顧客からの悪印象を防ぎやすい

顧客から悪印象をもたれにくいマーケティングができることも、シナリオメールの魅力です。通常のメルマガでは、顧客の関心が低い内容のメールが多くなり、「宣伝がしつこい」と思われてしまうことがあります。シナリオメールなら、反応が薄い顧客には送信しない・訴求内容を変えるなど、臨機応変な対応ができます。

顧客と継続的な接点が持てる

顧客をコンバージョンへ誘導するためには、継続的な接点を持ち続ける必要があります。大量の見込み顧客を獲得しているにも関わらず、リソース不足から放置してしまうケースは少なくありません。シナリオメールでは、事前にさまざまなパターンを設定しておけるため、少ない工数で大量の顧客との接点を確保できます。CV数の増加で、成約数の増加が見込めます。

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シナリオメールのデメリット

シナリオメールのデメリット

シナリオメールは、臨機応変なメールマーケティングができることが魅力です。しかし、細分化したシナリオ設定・メール作成には相当の工数がかかるため、事前準備が大変なことがデメリットです。そのため、配信の工数と施策の効果を天秤にかけて、バランスよく実行することが重要になります。

シナリオメールが適しているケース

シナリオメールが適しているケース

以下の3つのいずれかに該当する場合は、シナリオメールの導入効果が高いと考えられます。

  • ステップメールを配信している
  • 取り扱っている商材が高額である
  • リピーター率を改善する必要がある

ステップメールを配信している

ステップメールを配信している場合は、シナリオメールを導入することで配信効果が高まります。すでにシナリオに設定している「経過日数」に加えて、メール開封・URLクリックなどのアクションを条件として設定すると、より効果的なメール配信が可能です。ステップメールの補完・補強としてシナリオメールが使えるので、CV率の改善も見込めます。

取り扱っている商材が高額である

BtoB関連の商材や金融・不動産・教育などのように、単価が高価な商品・サービスを取り扱っている場合は、シナリオメールの効果が得やすい傾向があります。高額商材ほど顧客の検討期間が長くなり、顧客との接点維持・信頼構築が重要になることが理由です。シナリオメールで丁寧なフォローを続ければ、競合他社への流出を防ぎつつ購買へ誘導しやすくなります。

リピーター率を改善する必要がある

顧客のF2転換(リピーター化)を増やす必要がある場合も、シナリオメールが向いています。初回購入後の顧客には、適切なタイミング・頻度でのフォローが必須です。シナリオメールでは、顧客の行動に応じて、お役立ち情報の提供や商材の紹介など臨機応変なメールを送信できるので、F2転換率(リピーター率)が改善しやすくなります。
F2転換についてはこちらの記事もあわせてご覧ください。

シナリオメールの活用で得られる効果

シナリオメールの活用で得られる効果

シナリオメールを活用することで、以下の3つの効果が得られます。

  • メルマガの効果を改善できる
  • 見込み顧客を育成しやすくなる
  • 休眠顧客の掘り起こしも可能

メルマガの効果を改善できる

シナリオメールは、ステップメール以外にメルマガの効果も高めます。メルマガはすべての読者に同じ内容を配信するため、開封率やクリック率の低さが課題です。ステップメールでは、顧客の興味関心に合わせた「パーソナライズ」ができるので、メールの内容に顧客を引きつけやすくなります。

見込み顧客を育成しやすくなる

シナリオメールは、見込み顧客の育成にも効果的です。見込み顧客の検討段階は、「すぐ購入を検討したい」「とりあえず資料を請求してみた」など多様です。すべての見込み顧客に同じメールを送信しても、リードナーチャリングの効果は得られません。顧客の検討段階に応じたメールを配信することで、獲得したリードを優良顧客に引き上げやすくなります。

休眠顧客の掘り起こしも可能

「休眠顧客」の掘り起こしにも、シナリオメールが効果的です。見込み顧客を大量に獲得できても、接触回数が少なくなれば休眠顧客になってしまいます。シナリオメールでは、事前に設定したシナリオどおりにメールを自動配信できるので、少ない人的リソースで休眠顧客をフォローできます。

シナリオメール配信の方法・ステップ

シナリオメール配信の方法・ステップ

シナリオメールの作成・配信は、以下の5つのステップで行います。

  • 配信目的を明確化する
  • ターゲット層を決める
  • シナリオとタイミングを決める
  • シナリオメールを作成する
  • 配信と効果測定を繰り返す

配信目的を明確化する

まずはシナリオメールの配信目的を明確化します。顧客に取ってほしいアクションによって、送信すべきメールの内容や方向性が決まります。ここが定まっていないと、顧客に刺さらないメールを書いてしまうなど、適切なアプローチができないので注意が必要です。

ターゲット層を決める

目的と合わせてターゲット層を決めることも重要です。顧客の属性によって、必要とする情報は異なります。自社の商品・サービスがどんな顧客層から人気があるか、どんな顧客に訴求したいかを検討しましょう。このようにターゲット層のフォーカスを絞り込んでおくと、より訴求力が高いメールを配信できます。

シナリオとタイミングを決める

起点とする行動からどのようなメールを配信し、顧客がどんなアクションを起こすか想定してシナリオを考えます。1通ごとに顧客行動が枝分かれして、それぞれに対応するメールを考えるようなイメージです。配信タイミングを適切に設定し、顧客がわずらわしく感じないようにすることも大切です。こうすることで、先ほど設定したターゲット層に「刺さる」メールを配信できます。

シナリオメールを作成する

実際にシナリオメールを作成していきます。顧客が「読みたい」「クリックしたい」と思えるような、魅力的なタイトル・文章のメールにしましょう。HTMLを活用し、文字装飾や画像挿入なども意識することがポイントです。なお、シナリオメールでは多くのメールを作成しますが、途中で文面や訴求内容が変わると違和感が出るので、全体的に統一したテーマ・方向性で作ることも重要です。

配信と効果測定を繰り返す

シナリオメールは配信したら終わりではなく、「配信→効果測定→改善」のサイクルを繰り返す必要があります。開封率やクリック率などを分析し、十分な効果が出ていないメールを探しましょう。課題点を改善することで、全体的なシナリオメールの成果が高まっていきます。

シナリオメールで顧客ニーズに合うアプローチができる

シナリオメールで顧客ニーズに合うアプローチができる

シナリオメールの活用で、顧客ニーズに合わせたコミュニケーションが行うことができ、顧客のアクションを喚起しやすくなります。すでにステップメールを配信していたり、高額商材を取り扱っていたりする場合は、シナリオメールの運用が効果的です。

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