シナリオメールとは？導入メリット・効果や配信手順を解説
「シナリオメール」とは、顧客行動に応じたメールを自動配信する施策です。シナリオメールの活用により、顧客層やニーズに合わせた柔軟なメールマーケティングができます。この記事では、シナリオメールの特徴やメリット、配信手順などについて解説します。
シナリオメールとは
「シナリオメール」とは、顧客行動に応じて適切なメールを自動的に配信するための、メールマーケティング施策です。配信するメールの内容は、顧客行動のパターンごとに分類して、あらかじめ決めておきます。以下の例のように、顧客に合わせたタイミング・内容でコミュニケーションを取ることで、顧客との関係性の強化を図ることが目的です。
シナリオメールとステップメールの違い
シナリオメールと同じく、顧客行動に合わせて自動配信するメールマーケティング手法に、「ステップメール」というものがあります。いずれも「最初の顧客行動を起点にメールを送信する」という点では同じです。
しかし、ステップメールは2回目以降の配信を「日付」のみ基準とすることが、シナリオメールと異なります。例えば、資料請求の直後にお礼のメールを送信し、3日後・7日後・14日後にフォローのメールを送信するなどです。2回目以降のメールは、あらかじめ設定した日時に沿って行われるため、ユーザー行動は反映されません。
一方、シナリオメールはユーザーが反応したメールやコンテンツに合わせて、配信タイミングや内容も変わります。つまり、ステップメールの柔軟性を高めたものが、シナリオメールだといえるでしょう。
シナリオメールのメリット
シナリオメールを配信することで、以下の3つのメリットが得られます。
- 顧客のアクションを喚起しやすい
- 顧客からの悪印象を防ぎやすい
- 顧客と継続的な接点が持てる
顧客のアクションを喚起しやすい
シナリオメールの配信により、顧客のアクションを喚起しやすくなります。シナリオメールは、顧客行動を反映したメールを送信するため、その内容は「顧客が求めるもの」になりやすいです。顧客と「アクションのやり取り」を行うことで、商材に対する顧客の興味関心が高まり、CV（コンバージョン）につながる可能性が高まります。
顧客からの悪印象を防ぎやすい
顧客から悪印象をもたれにくいマーケティングができることも、シナリオメールの魅力です。通常のメルマガでは、顧客の関心が低い内容のメールが多くなり、「宣伝がしつこい」と思われてしまうことがあります。シナリオメールなら、反応が薄い顧客には送信しない・訴求内容を変えるなど、臨機応変な対応ができます。
顧客と継続的な接点が持てる
顧客をコンバージョンへ誘導するためには、継続的な接点を持ち続ける必要があります。大量の見込み顧客を獲得しているにも関わらず、リソース不足から放置してしまうケースは少なくありません。シナリオメールでは、事前にさまざまなパターンを設定しておけるため、少ない工数で大量の顧客との接点を確保できます。CV数の増加で、成約数の増加が見込めます。
シナリオメールのデメリット
シナリオメールは、臨機応変なメールマーケティングができることが魅力です。しかし、細分化したシナリオ設定・メール作成には相当の工数がかかるため、事前準備が大変なことがデメリットです。そのため、配信の工数と施策の効果を天秤にかけて、バランスよく実行することが重要になります。
シナリオメールが適しているケース
以下の3つのいずれかに該当する場合は、シナリオメールの導入効果が高いと考えられます。
- ステップメールを配信している
- 取り扱っている商材が高額である
- リピーター率を改善する必要がある
ステップメールを配信している
ステップメールを配信している場合は、シナリオメールを導入することで配信効果が高まります。すでにシナリオに設定している「経過日数」に加えて、メール開封・URLクリックなどのアクションを条件として設定すると、より効果的なメール配信が可能です。ステップメールの補完・補強としてシナリオメールが使えるので、CV率の改善も見込めます。
取り扱っている商材が高額である
BtoB関連の商材や金融・不動産・教育などのように、単価が高価な商品・サービスを取り扱っている場合は、シナリオメールの効果が得やすい傾向があります。高額商材ほど顧客の検討期間が長くなり、顧客との接点維持・信頼構築が重要になることが理由です。シナリオメールで丁寧なフォローを続ければ、競合他社への流出を防ぎつつ購買へ誘導しやすくなります。
リピーター率を改善する必要がある
顧客のF2転換（リピーター化）を増やす必要がある場合も、シナリオメールが向いています。初回購入後の顧客には、適切なタイミング・頻度でのフォローが必須です。シナリオメールでは、顧客の行動に応じて、お役立ち情報の提供や商材の紹介など臨機応変なメールを送信できるので、F2転換率（リピーター率）が改善しやすくなります。
F2転換についてはこちらの記事もあわせてご覧ください。
シナリオメールの活用で得られる効果
シナリオメールを活用することで、以下の3つの効果が得られます。
- メルマガの効果を改善できる
- 見込み顧客を育成しやすくなる
- 休眠顧客の掘り起こしも可能
メルマガの効果を改善できる
シナリオメールは、ステップメール以外にメルマガの効果も高めます。メルマガはすべての読者に同じ内容を配信するため、開封率やクリック率の低さが課題です。ステップメールでは、顧客の興味関心に合わせた「パーソナライズ」ができるので、メールの内容に顧客を引きつけやすくなります。
見込み顧客を育成しやすくなる
シナリオメールは、見込み顧客の育成にも効果的です。見込み顧客の検討段階は、「すぐ購入を検討したい」「とりあえず資料を請求してみた」など多様です。すべての見込み顧客に同じメールを送信しても、リードナーチャリングの効果は得られません。顧客の検討段階に応じたメールを配信することで、獲得したリードを優良顧客に引き上げやすくなります。
休眠顧客の掘り起こしも可能
「休眠顧客」の掘り起こしにも、シナリオメールが効果的です。見込み顧客を大量に獲得できても、接触回数が少なくなれば休眠顧客になってしまいます。シナリオメールでは、事前に設定したシナリオどおりにメールを自動配信できるので、少ない人的リソースで休眠顧客をフォローできます。
シナリオメール配信の方法・ステップ
シナリオメールの作成・配信は、以下の5つのステップで行います。
- 配信目的を明確化する
- ターゲット層を決める
- シナリオとタイミングを決める
- シナリオメールを作成する
- 配信と効果測定を繰り返す
配信目的を明確化する
まずはシナリオメールの配信目的を明確化します。顧客に取ってほしいアクションによって、送信すべきメールの内容や方向性が決まります。ここが定まっていないと、顧客に刺さらないメールを書いてしまうなど、適切なアプローチができないので注意が必要です。
ターゲット層を決める
目的と合わせてターゲット層を決めることも重要です。顧客の属性によって、必要とする情報は異なります。自社の商品・サービスがどんな顧客層から人気があるか、どんな顧客に訴求したいかを検討しましょう。このようにターゲット層のフォーカスを絞り込んでおくと、より訴求力が高いメールを配信できます。
シナリオとタイミングを決める
起点とする行動からどのようなメールを配信し、顧客がどんなアクションを起こすか想定してシナリオを考えます。1通ごとに顧客行動が枝分かれして、それぞれに対応するメールを考えるようなイメージです。配信タイミングを適切に設定し、顧客がわずらわしく感じないようにすることも大切です。こうすることで、先ほど設定したターゲット層に「刺さる」メールを配信できます。
シナリオメールを作成する
実際にシナリオメールを作成していきます。顧客が「読みたい」「クリックしたい」と思えるような、魅力的なタイトル・文章のメールにしましょう。HTMLを活用し、文字装飾や画像挿入なども意識することがポイントです。なお、シナリオメールでは多くのメールを作成しますが、途中で文面や訴求内容が変わると違和感が出るので、全体的に統一したテーマ・方向性で作ることも重要です。
配信と効果測定を繰り返す
シナリオメールは配信したら終わりではなく、「配信→効果測定→改善」のサイクルを繰り返す必要があります。開封率やクリック率などを分析し、十分な効果が出ていないメールを探しましょう。課題点を改善することで、全体的なシナリオメールの成果が高まっていきます。
シナリオメールで顧客ニーズに合うアプローチができる
シナリオメールの活用で、顧客ニーズに合わせたコミュニケーションが行うことができ、顧客のアクションを喚起しやすくなります。すでにステップメールを配信していたり、高額商材を取り扱っていたりする場合は、シナリオメールの運用が効果的です。
クラウドベースの国産CRMシステム「Synergy!」には、適切なアプローチで顧客に訴求を行うための「シナリオ機能」が搭載されています。「Synergy!」のシナリオ機能に関するユースケース（導入事例）については、ぜひ下記の資料をご参照ください。この資料を読むことで、Synergy!にシナリオ機能の仕組みと、業界ごとのユースケースを通してシナリオ機能の利用シーンか具体的に分かります。
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