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ステップメールとは?シナリオ作成のポイントとシナリオ例

企業のマーケティング活動において、メールマーケティングはいまだに企業のマーケティング施策の有効な手段の一つです。メール施策の一つとして、メルマガを配信している方も多いでしょう。ほかにメール施策として、よく挙げられるのがステップメールです。
本記事では、ステップメールとはなにか?その作成のポイントと、ステップメール作成において重要なシナリオ作成について、例を挙げてご紹介します。

ステップメールとは

ステップメールは、前述した通り、メールマーケティングの手法の一つです。ステップメールは顧客一人ひとりのタイミングに合わせてメールを複数回送る仕組みです。

顧客のタイミングに合わせて接触頻度を適度に増やすことで、顧客に好意的な印象を持ってもらうことが期待できます(ザイオンス効果)。「人は買いたい物を買うんじゃない、買いたい人から買うんだ。(元カルビー会長兼CEO 松本晃氏)」という経営者の言葉にも表現されるように、顧客との良好な関係性の維持は結果的に購買につながります。
このように段階的に情報を届けることで顧客と良好な関係性を維持できれば、将来的にLTVを上げることが期待できることから、ステップメールは売上に貢献すると言われています。

メールマガジン(メルマガ)との違い

では、ステップメールとメルマガは具体的にどういった違いがあるのでしょうか。
ステップメールとメルマガの大きな違いは、配信のタイミングです。

メルマガは常に最新号が届きます。また、配信のタイミングは配信側が制御します。
配信側の送りたいタイミングで送れるため、メルマガはタイムリーな情報を幅広い人に届けることに適しています。

ステップメールは、顧客一人ひとりのタイミングに合わせて、シナリオにそったメールが配信されていきます。登録したタイミングにかかわらず、一人に対していつも1回目から最終号まで届きます。
ステップメールは、その顧客のタイミングに合った段階を踏んだメールを送ることができます。他方、配信のタイミングは顧客の行動などがきっかけになるため、メルマガのようにセールなどのタイムリーな情報を届けることには適していません。

そのほか、目的や受信者に期待する行動の違いが挙げられます。
メルマガもステップメールも「なんのために発行するのか」という目的を明確にしておくことは重要です。
メルマガもステップメールも、その目的を見込み客や顧客との関係性維持や販売促進とする企業様は多いです。ですが段階的なコミュニケーションを取れるステップメールは、メルマガよりも顧客と深い関係性の維持が期待できます。またメルマガよりも「このメールを送ることで最終的にどうなって欲しいのか」という受信者に求める行動(ゴール)が、より具体的です。ステップメールは最終的なコンバージョンに至るプロセスを、より顧客のニーズに合わせた段階的なアプローチですすめていきます。例えば、BtoCなら商品の継続購入をしてもらう、BtoBならシステムの理解度を深めてもらい、実際に活用してもらう、などです。

ステップメールにおけるシナリオの重要性とポイント

「メルマガとの違い」で、ステップメールは、顧客一人ひとりのタイミングに合わせて、シナリオにそったメールが配信されていくと書きました。
その顧客に求める行動(ゴール)が決まったら、シナリオ設計を行います。
メルマガにはないシナリオ設計。ここがステップメールにおける重要なポイントであり、ステップメールを実施するにあたって一番時間をかけて取り組むべき部分です。

どういうストーリーで、何回送るかはさまざまなパターンがありますが、ステップメールにおいて大事なのは1通目です。1通目は、顧客の最初のアクションからもっとも近く、受け手の気持ちも送り手に向いているタイミングで送られます。ここで読んでもらえなければ、この先読んでもらえる機会は格段に減ってしまいます。そのためにも、1通目で「どんな目的で」「どんな人に」「どんな人が」送っているメールなのかを明確にしておきましょう。

シナリオの例

実際のシナリオの例をご紹介します。

BtoC(EC)サンプル請求からの引き上げ

EC企業のサンプル請求からの引き上げの例です。
最終的なゴール(顧客に求める行動)は「商品を購入してもらうこと」です。

1通目 サンプル申込日より3日後 サンプル請求のお礼
2通目 サンプル申込日より2週間後 使い心地の確認
3通目 サンプル申込日より1ヶ月後 長期利用した際の効果的な使用方法の説明
4通目 サンプル申込日より2ヶ月後 継続利用のメリットを訴求
5通目 サンプル申込日より3ヶ月後 継続購入を促す

ここで大事なポイントは、早い段階で売り込みをしないことです。

1通目のポイント

商品が到着した頃に、到着確認の意味を込めて、「先日はありがとうございました。商品に不備はなかったでしょうか」というようなお伺いを立てるメールです。
商品は無事届いているか、請求したサンプルの名前、なにかトラブルがあった際の連絡先などを記載します。
ここで、

  • どんな目的で(商品の到着確認と不備の際の連絡先のお知らせ)
  •  どんな人に(サンプルを請求された方に)
  •  どんな人から(どこそこの担当の誰それです、というような名乗りがあると親密性が増します)

送られたメールなのかをきちんと伝えておきます。

2通目のポイント

ある程度サンプルを使った頃に、製品の使い心地を聞くメールです。
お客様のお悩みをまとめたページや使い方のヒントなどがまとまったページなどがあれば、ここで紹介します。

3通目のポイント

サンプルが切れるまでに、継続して(例の場合は1ヶ月)使い続けた際の製品の使い心地を聞くメールです。
サンプルを使い続けたけれども効果が出ないと思っている人をフォローする内容や、継続利用することで期待できる効果などを案内します。顧客との接点を増やす意図もあります。

4通目のポイント

サンプルを使い終わる頃を狙って、継続利用を促すメールです。継続利用されているお客様の声を掲載するなどもよいでしょう。加えて、購入のフックとなる期間限定のキャンペーンなどを告知します。

5通目のポイント

4通目のタイミングで継続をしなかった人と、4通目のタイミングでまだサンプルを使い終わっていなかった人に継続利用を促すメールです。
企業が想定しているサンプルを使い切るタイミングと実際に使い切るタイミングは合致しないことがあります。サンプルを使い切るタイミングがゆっくりな顧客を想定して作成します。4通目と同様、購入のフックとなるキャンペーンを案内したり、よく一緒に買われている商品の紹介をするのもよいでしょう。

タイミング設定のポイント

例えば1通目は、全員がサンプル到着後すぐ使い始めるとは限らないため、あえて「到着後3日」で設定しています。
4通目は企業が設定しているサンプルを使い切るタイミングです。5通目はサンプルの使い始めが遅れた人や、想定よりも使い切るペースがゆっくりな人を逃さないために設定されています。

BtoB 資料請求からのセミナー来場

比較的検討期間が長い商材を扱う、BtoB企業の資料請求からの引き上げの例です。
最終的なゴール(顧客に求める行動)は「セミナーに来場してもらうこと」です。

1通目 資料請求直後 資料請求のお礼
2通目 資料請求日より1週間後 関連資料の案内
3通目 資料請求日より3週間後 業界情報のご案内
4通目 資料請求日より4週間後 セミナーのご案内

1通目のポイント

資料請求のお礼と、ダウンロードURLをご連絡するメールです。
資料請求を受け付けたフォームのサンキューメールで告知する場合も多いと思います。
問い合わせ先の記載や、請求した資料の関連資料などのURLも掲載しておきます。
ここでも、BtoCの場合と同様に

  •  どんな目的で(請求いただいた資料を送ることと不備の際の連絡先のお知らせ)
  •  どんな人に(資料を請求された方に)
  •  どんな人から(どこそこの担当の誰それです、というような名乗りがあると親密性が増します)

送られたメールなのかをきちんと伝えておきます。

2通目のポイント

資料にひととおり目を通す時間があったと思われるタイミングで、お役立ち情報を送るメールです。
その資料を読んだ方はこんな資料にも興味を持っています、というような持ちかけで企業への認知を高める狙いです。1通目で担当者を名乗っている場合は、「ご質問やご相談があれば〇〇までどうぞ」と書き添えることで、One to Oneの印象を与えることもできます。

3通目のポイント

追加資料に反応がなかった場合も考え、業界のトレンドワードや市場の調査データなど、受信者が興味のありそうな幅広い情報を送るメールです。自社事例などを紹介するのもよいでしょう。
業界動向にも長けていることを印象づけ、売り込み一辺倒ではない信頼できるイメージを伝えます。

4通目のポイント

1通目で請求した資料に関連したセミナー情報を送るメールです。
2通目、3通目の内容を受けて、業界に詳しい企業が行うことを印象づけながら、オンラインからオフラインへの引き上げを狙います。例えば「前回お送りした事例も当日紹介します」のように紹介できれば、ストーリーがうまくつながります。セミナー申し込みにあたり、メール受信者限定の特典などで訴求することもよいでしょう。

タイミング設定のポイント

比較的検討期間が長い商材ということもあり、どちらかというと「定期的に接点を持つ」ことを重要視して設定しています。
例はセミナーが定期的に行われていることを想定しています。運用していく上で、実際のセミナーの日時に合わせたメール本文のメンテナンスが必要になります。セミナーが定期的に開催されていない場合は、配信タイミングの調整も必要になります。

まとめ

作成したシナリオをもとにコンテンツを作成し、配信タイミングを考慮して配信設定をすれば、ステップメールの完成です。あとは顧客の行動のタイミングによって自動でメールが送られます。
設定までに時間はかかりますが、ステップメールはメルマガとは違い、一度設定すると自動で回り始め、人的リソースも削減できます。

シナリオをもとに、顧客との関係性を段階的に高められるコンテンツを作成して、自社のマーケティングに役立ててください。

さらに、一度設定したステップメールの配信結果を分析して、シナリオやコンテンツ、配信タイミングの見直しをすれば、さらに効果を上げることが期待できます。
すでにステップメールを設定されている方も、定期的な見直しを検討してみてください。

最後に、弊社でのステップメール見直しの事例をご紹介します。ご興味のある方はあわせてご覧ください。

【ブログ】EC企業でステップメールのメンテナンスをして効果を上げた例

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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