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ステップメール設計に必要なのは、目的の明確化とタイミングの見極め

メールマーケティングの鉄板の手法、 ステップメール。ステップメールは、会員登録などのアクションを起点とし、あらかじめ設定されたメールをスケジュールに沿って自動的に配信するメールのことです。

一般的に効果がある、やるべき、と言われているものの、「ステップメールをやっているが、あまり成果が出ない……」「一度設計してから、運用を見直していない」といった方もいらっしゃると思います。ステップメールは「ただ回数を分けて送る」という運用では、効果は出づらいものです。この記事では、活用例を交えながら、ステップメールの運用に必要なポイントをお伝えします。

どんな顧客にどんな行動を取って欲しいかを明確にする

ステップメールは、会員登録日や初回購入日などの顧客の行動を起点とした タイミングでのアプローチを自動化し、接点を増やすことができます。ですが先に述べた通り、ステップメールは「ただ回数を分けて送る」という運用では効果は出づらいものです。効果的に運用するためには、最終的にどんな顧客にどんな行動を取って欲しいかという目的を考えて組み立てることが必要です。

ステップメールの利用例

ステップメールの利用例には、以下のようなものが考えられます。

「検討中の顧客へのアプローチ」と「新規顧客向けのシステムの使い方案内」、さらに同じ「商品サポート」でも新規顧客向けと既存顧客向けではアプローチが違うことは想像できると思います。また、「求める行動」を見ると、ステップメールは商品を買ってくれた人にこれからも気持ちよく使ってもらう、使い続けてくれている人にさらにメリットを感じてもらう……など、そこから直接売り上げを上げるというよりは、顧客との良質な関係育成を目的とした、まさにCRMの考え方に合致しているものが多いことがわかります。

ステップメールは顧客のタイミングごとに細かく目的が設定できるものです。だからこそ、企業のタイミングで送るメールマガジンとは違い、メールを受け取った人に、どのタイミングでどうなって欲しいか、までをきちんと設定する必要があるのです。

タイミングを見極める

顧客に「どのタイミングでどうなって欲しいのか」までを設定したら、次に考えなければならないのが、 「どのタイミングで」という実際の配信タイミングです。
配信タイミングはどうやって決めるのか。実際には、試行錯誤して自社にとって最適なパターンを見つけるしかありません。

ステップメールの配信タイミングについて、実例をもとにご紹介します。
以下は、EC企業における、商材の継続購入をうながすステップメールの例です。最終的な目的(求める行動)は、「新規顧客に次回も商品を購入してもらうこと」です。

商材は企業の計測では2ヶ月程度で使い切る想定でした。そのため、ほぼ半分使ったタイミングと次回購入のタイミングを見越し、当初は商品購入日から1ヶ月後と2ヶ月後の2回の配信(図内囲み部分)で開始されました。しかし、実際の商品の利用状況を調査しながら運用していくうちに、 当初設計したタイミング以外にアプローチポイントがあることがわかったのです。

アプローチタイミングの全体設計を見直すべく、まず検討されたのは 、初回のメールを現状の購入日から1ヶ月よりも早いタイミングで送ることでした。顧客の気持ちが商品に向いているうちに顧客との接点が必要なのでは、という観点から、当初はお礼メールを購入日の翌日のタイミングで送ることも検討されました。ですが実際の調査で、購入後すぐに使い始めない人もいることがわかりました。扱っている商材の特性上、それまで使っていた別の商品を使い終わるタイミングがまちまちで、使用開始のタイミングが人によってばらついていたのです。そのため、最初のアプローチを「購入後3日目」というタイミングに設定しました。同様に、使ってからの使用感を確認するメールを2週間後に送ることにし、顧客との接点を増やしました。

調査によってわかったことがもう1つありました。継続購入のタイミングです。企業側は商材を2ヶ月で使い切ることを想定し、継続購入をうながすメールを設計しました。ですが、実際には2ヶ月で使い切らない顧客が一定数存在していたのです。2ヶ月で使い切るという指標はあくまで企業側が推奨している使い方をした場合の数字であり、実際の使用量や頻度の違いなどにより、使い切るタイミングにばらつきがあることがわかりました。そこで使い切るタイミングがゆっくりな顧客を想定し、最終購入をうながす仕掛けをほどこしたメールを3ヶ月後に送るよう追加 しました。

結果、「使い始める・使い切る」タイミングがばらばらだったことで2ヶ月目のメールでは網羅できていなかった顧客に対し、3ヶ月目にメールでキャンペーンを行うことで無理なく訴求することができ、売り上げが上がりました。

最終的に、上記のような実際の購買間隔や顧客行動の分析などから、初回購入日から3ヶ月の間に5回のメールを送り、運用されています。

メール内容の見直し

今回は配信タイミングを検討すると同時に、 メールの内容についても見直しがなされました。

このステップメール全体の最終的な目的は、先に述べた通り、次回の購入です。その目的から、当初設計されていた2通のメールはどちらかというと売り込み色の強いものでした。現在のステップメールでは、1つのメールの内容に、お役立ち情報などの顧客フォローと売り込みを混在させることはありません。各メールは、購入のお礼⇒使い心地の確認⇒効果的な使用方法の説明⇒継続利用のメリット訴求⇒継続購入をうながす仕掛け (前段の図表参照)といったように、それぞれのメールごとに内容を組み立てています。ステップメールにおいて、このようなフォローと売り込みの緩急のさじ加減も大事です。

また、ステップメールでは、1通目を開封してもらえるかが重要になります。1通目で他社との違いを明確にできれば、この先のメールも読んでもらえる可能性が高くなるからです。

 

自社の「ターゲット」に対し、最適な「タイミング」を見つけ、さらに「コンテンツ」を充実させることで、ステップメールをより効果的に活用できるようになります。

なお、メールの開封・クリックにはそれぞれにポイントがあります。メールの組み立てについては、下記「メールマーケティング虎の巻」に詳しく紹介されています。合わせてぜひご参照ください。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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