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<この記事でわかること>
NPSを計測したものの、自社のスコアが高いのか低いのか判断しづらいと感じる担当者は多いはずです。特に日本では回答傾向の影響もあり、海外の基準をそのまま当てはめると実態を見誤ることがあります。
本記事では、日本企業におけるNPSスコアの目安や業界別の傾向、スコアが低く見えやすい理由、改善の進め方までを整理して解説します。自社の数値をどう見ればよいか判断するための視点も押さえます。
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NPS（ネットプロモータースコア）を測定した際、自社の数値が良いのか悪いのか判断に迷う方は少なくありません。ここでは、日本企業におけるNPSスコアの平均的な目安と、その背景にある文化的な要因について解説します。
NPSとは、企業やブランドに対する「顧客ロイヤルティー」を数値化する指標です。
「この商品・サービスを家族や友人にすすめる可能性はどのくらいありますか？」という質問に0〜10点で回答してもらい、顧客を以下の3つに分類します。
スコアは「推奨者の割合(%) － 批判者の割合(%)」で算出されます。企業の収益成長率と強い相関があるため、世界中で顧客満足度を測る重要指標として活用されています。
NPSは業界や商材によって差がありますが、日本企業では平均が-15〜-20ポイント前後になることが多いとされています。
ただし、この数字だけを見て高い・低いと判断するのは適切ではありません。NPSを正しく見るには、全体平均だけでなく、属性ごとの違いを確認することが重要です。たとえば、「年齢層」と「推奨度」を掛け合わせて分析すると、特定の年代でスコアが低いといった課題を見つけやすくなります。
-15ポイント前後という数値は、あくまで一般的な目安です。まずは基準のひとつとして受け止めたうえで、自社の顧客層ごとの傾向を詳しく把握しましょう。
日本企業のNPSが低く出やすいのは、日本人が極端な点数を避け、中間の点数を選びやすい傾向があるためです。0〜10点で「どのくらい人にすすめたいか」と聞かれると、「5」や「6」「7」といった無難な点数をつける人が多くなります。
しかし、NPSでは9点・10点だけが「推奨者」としてプラスに計算され、0〜6点はすべて「批判者」としてマイナスに計算されます。そのため、強い不満がなくても「5」や「6」を選ぶ人が多いと、スコアは低く見えやすくなります。
NPSは業界のビジネスモデルや顧客との接点の持ち方によって、平均スコアの出方が大きく異なります。ここでは、主要な業界ごとのNPSスコアの平均的な目安と、ランキングにおける傾向を詳しく解説します。
銀行や証券、生命保険などの金融業界は、NPSが低く出やすい傾向があります。目安としては、-30ポイントから-40ポイント程度です。金融商品は目に見えにくく、日常的に「人にすすめたい」と感じにくいためです。
ただし、金融業界の中でも、ネット銀行やネット証券は比較的NPSが高い傾向があります。アプリの使いやすさや手数料の安さが、そのまま評価につながりやすいからです。
金融業界でNPSを改善するには、顧客を属性ごとに分けて課題を確認することが重要です。たとえば、「年代」と「利用チャネル」を組み合わせて分析すれば、シニア層は店舗対応に不満を持ちやすい、若年層はアプリに課題を感じやすい、といった傾向を見つけやすくなります。
SaaSや動画配信などのIT・Webサービス業界は、他の業界と比べてNPSが高く出やすい分野です。平均スコアは-10ポイントからプラスに転じる企業も存在します。ユーザーインターフェースの改善や新機能の追加が頻繁に行われ、顧客体験の向上が利用者の満足度へ直結するためです。
ランキングの上位に入る企業は、顧客の声を迅速にサービスへ反映させるサイクルを構築しています。ITサービスにおいては、利用プランやログイン頻度といった行動データとNPSを掛け合わせた分析が効果的です。
アパレル、スーパー、飲食店などの小売・サービス業界では、NPSの目安は-15ポイントから-25ポイント前後です。
この業界は、店舗の清潔感、品ぞろえ、スタッフの接客など、評価の対象になるポイントが多いのが特徴です。そのため、顧客の感じ方に差が出やすく、評価もばらつきやすくなります。
また、小売・サービス業界では、一部の人気ブランドが高い支持を集め、ランキング上位に入る傾向があります。
通信キャリア、電力・ガス、交通機関などのインフラ業界は、NPSが-30ポイント以下になることも多く、全体的に伸びにくい傾向があります。「問題なく使えて当たり前」と受け取られやすいためです。
普段は高く評価されにくい一方で、通信障害や料金改定などのマイナス要因が起きると、不満が強く表れやすくなります。そのため、インフラ業界のNPSでは、日常時の満足度よりも、トラブルが起きたときの対応やサポートセンターの品質が大きく影響します。
NPSを正しく活用するには、基本的な計算式と各顧客層の定義を理解することが大切です。ここでは、具体的な算出方法と、算出されたスコアをどのように評価し、どう判断すべきかについて詳しく解説します。
回答した人は、点数によって次の3つに分かれます。
NPSは、「推奨者の割合」から「批判者の割合」を引いて計算します。たとえば、推奨者が30%、中立者が50%、批判者が20%なら、30から20を引いて、NPSは10ポイントです。
スコアがマイナスだからといって、すぐにサービスが悪いと判断する必要はありません。まずは、競合他社と比べてどのくらいの水準にあるのかを確認することが大切です。
改善につなげるには、なぜ0〜6点の低い評価がついたのかを詳しく分析しましょう。「低い評価をつけた理由」と「顧客の属性」を組み合わせて見ると、課題が見えやすくなります。
たとえば、「初期設定が難しい」という不満が特定の年齢層に集中していれば、マニュアルの見直しやサポート体制の強化が有効だとわかります。
NPSがプラスということは、批判者よりも推奨者のほうが多い状態です。これは、自社のサービスが顧客からしっかり支持されていることを示します。口コミによる新規顧客の獲得や、継続利用にもつながりやすい良い状態といえます。
ただし、スコアがプラスになっただけで十分とはいえません。次に目指したいのは、顧客から評価されている強みをさらに伸ばし、中立者を推奨者へ変えていくことです。
NPSは結果をもとに具体的な改善アクションを起こして初めて意味を持ちます。ここでは、顧客体験を向上させ、確実にNPSスコアを伸ばすための3つの実践的なステップを解説します。
NPSを改善するには、0〜10点のスコアだけでなく、「なぜその点数をつけたのか」というフリーコメントを優先して確認することが大切です。点数だけを見ていても、どこを改善すべきかはわかりません。
フリーコメントには、顧客が感じた不満や満足の理由が具体的に表れます。テキストマイニングツールを使ったり、よく出てくるキーワードごとに整理したりしながら、評価の背景を読み解きましょう。
次のステップでは、分析結果をもとに、どの課題から対応するか優先順位を決めて施策を進めます。
NPS改善でまず取り組みたいのは、「批判者（0〜6点）」が不満に感じている点を減らし、「中立者（7〜8点）」に引き上げることです。たとえば、アプリの表示が遅い、カスタマーサポートの返答に時間がかかるといった、多くの人が不便に感じやすい問題から優先して改善します。
施策の前後でスコアがどう変わったかを確認し、効果があれば続け、効果が薄ければ別の方法を試しましょう。この流れを繰り返しながら改善を進めていきます。
また、前回との違いを正しく比較するためには、毎回同じ設問や同じ属性区分で集計することが重要です。たとえば、同じ条件で継続して分析すれば、「先月のUI改善で、20代の中立者がどれだけ推奨者に変わったか」といった変化も把握しやすくなります。
NPS調査の集計や分析をExcelなどの手作業で行うと、手間がかかり運用が属人化してしまいます。効率よく調査と改善のサイクルを回すなら、当社の「Synergy!」がおすすめです。
「Synergy!」は、顧客情報をまとめて管理し、収集・配信・分析までを1つの基盤で行える国産のマーケティングSaaSです。顧客データベースを中心に、フォームやアンケートで情報を集め、メール配信やLINE配信などでメッセージを届けられます。
管理画面はシンプルでわかりやすく、必要な機能だけを選んで使えるため、目的に合わせて導入しやすい設計です。権限設定や操作ログなどのセキュリティ機能に加え、SSO連携にも対応しており、社内での運用負担を抑えながら活用できます。
さらに、操作や仕様について相談できるサポート窓口や無料セミナーも用意しています。担当者が少ない環境でも運用しやすく、NPSのような「調査→改善→再調査」を繰り返す取り組みにも向いています。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」
「Synergy!」のアンケート機能は、複数ページや条件分岐に対応しており、回答者に合わせた質問設計ができます。回答の離脱や偏りを抑えやすい点も特長です。
回答結果は顧客データベースに自動登録されるため、属性や購買履歴、接触履歴とNPSを組み合わせた分析がしやすくなります。公開範囲の設定やシリアル認証にも対応しており、会員限定や購入者限定の調査にも活用できます。
▼「Synergy!」のアンケート一覧画面
さらに、集計はリアルタイムで反映され、クロス集計やCSV出力にも対応しています。サンキューメールや通知、リマインドも自動化できるため、継続的なNPS調査を進めやすいのも強みです。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」のアンケート機能
名古屋グランパス様では、ファンクラブ会員やチケット購入者のデータを一元管理し、ファンとのエンゲージメントを高めるために「Synergy!」を活用しています。
来場者に対して試合終了後にタイミングよくアンケートを配信し、スタジアムでの体験や満足度に関するリアルな声を収集しています。データベースに蓄積された観戦履歴や会員属性とアンケート結果を掛け合わせて分析することで、どのようなファンがスタジアムでの体験に高い価値を感じているのかを明確に把握できるようになりました。
その結果をもとに、ターゲットに合わせたきめ細やかなメール配信やイベント企画を展開し、リピーターの増加やファンコミュニティの活性化など、確かなCRM戦略の成果へと結びつけています。
NPS調査を実践する中で、多くのマーケティング担当者が疑問に感じるポイントをまとめました。調査の設計や結果の解釈でつまずかないためのヒントとして、ぜひ参考にしてください。
日本国内においてNPS調査を実施した場合、多くの企業でスコアがマイナスになるのが一般的な傾向です。日本人はアンケートにおいて中間的な点数をつける心理的な傾向が強いためです。
大切なのは、スコアの絶対値がマイナスであることに落ち込むのではなく、そこからどのような示唆を得るかです。顧客の属性や利用プランごとにクロス集計表などを駆使してデータを分解し、「なぜマイナス評価になったのか」という具体的な原因を突き止めましょう。
CSは、「今回のサービスに満足したか」を見る指標です。今この時点での満足度はわかりますが、次回も利用するかどうかまでは判断できません。
一方、NPSは、「このサービスを人にすすめたいか」を見る指標です。人にすすめるかどうかは、より強い信頼や評価がないと起こりにくいため、将来のリピート利用や口コミにつながりやすい傾向があります。
NPS調査では、全体の傾向を把握する目安として、400サンプル以上集めるとよいとされています。これだけ集まると、結果の誤差をある程度抑えやすくなるためです。
ただし、事業規模が小さい場合や顧客数が少ない場合は、全顧客の2〜3割から回答を集めることを目安にするとよいでしょう。
NPSスコアは単純な数値比較だけで判断するのではなく、業界傾向や日本特有の回答傾向を踏まえながら、自社の課題を読み解くことが重要です。表面的なプラス・マイナスだけではなく、どの顧客層がどう評価しているのかまで見てはじめて、改善の優先順位が明確になります。ただし、改善にいかすには属性別分析や継続調査が欠かせず、手作業では運用負荷が大きくなりがちです。
そこで有効なのが「Synergy!」です。アンケート結果を顧客属性や行動データと組み合わせて管理しやすく、NPSの集計、セグメント別の分析、改善施策の実行までを一気通貫で進めやすくなります。調査結果をCRM活用と結び付けやすいため、単にスコアを確認するだけでなく、実際の改善アクションへ移しやすい点も強みです。
「Synergy!」を提供するシナジーマーケティングは、CRMや顧客接点の最適化を支援してきた知見を持っています。NPS調査を一度きりで終わらせず、継続的な改善活動として定着させたい企業にとっても、相談しやすいパートナーになるはずです。NPS調査を継続的な改善活動につなげたい場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
「Synergy!」の具体的な製品機能については、ぜひ以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
クラウド事業本部 マーケティング室 マーケティングプロデューサー
国立研究開発法人の技術移転ベンチャーにて、AIを活用したマーケティングサイエンス事業を立ち上げ。その後、シナジーマーケティングへ参画し、脳科学や独自の価値観モデル「Societas」の事業開発責任者として、データと人間理解を融合させた高度な分析メソッドを確立する。官民を問わず、顧客理解を起点とした戦略コンサルティングに長年従事。大学講師として教育にも携わるなど理論と実践の両面に精通する。現在は自社の事業推進を牽引し、再現性のある「顧客体験の最適化」を追求している。
