コロナ禍を乗り越え、メール経由の売上は過去最高へ。
HISが実践する「売る」から「寄り添う」へのコミュニケーション変革

長年にわたり、メールマーケティングツールとして「Synergy!」をご活用いただいている株式会社エイチ・アイ・エス様。旅行業界が最大の岐路に立たされたコロナ禍において、同社はメールの役割を「商品を売る」ツールから「お客様に寄り添う」コミュニケーションツールへと大きく転換させました。

その結果、顧客とのエンゲージメントを深め、旅行再開の機運を逃さず捉えることに成功。現在、メール経由の売上はコロナ禍以前を大きく上回る成果を上げています。

今回は、同社のメールマーケティングを牽引する鈴木様、安田様に、この劇的な回復の裏側にあった戦略の転換、それを支えた「Synergy!」の活用法、そして今後の展望について詳しくお話を伺いました。

シンプルなメルマガ配信から始まった、長年のパートナーシップ

山内　そもそも、「Synergy!」を導入された当初は、どのような目的でご利用いただいていたのでしょうか？

鈴木氏　当初は非常にシンプルな目的で、お客様からのご要望で開始したメールマガジンの発信ツールとしてスタートしました。当時は複雑なデータ連携などは行っておらず、メルマガというお客様との接点を1つ作る、というところからの出発でしたね。

工藤　長らくご支援をしておりますが、少しずつ用途が広がってきていますよね。使いこなしていただいているな、とも感じる部分です。

コロナ禍で生まれた時間。改めて見つめ直したメールマーケティングの可能性

山内　そのシンプルな活用法が、コロナ禍を経て大きく変わったのですね。

鈴木氏　まさにその通りです。コロナ以前は、メールマーケティングの社内での優先順位はそこまで高くありませんでした。人的リソースも限られており、配信本数を増やしたくても増やせない、というジレンマがありました。

安田氏　当時は社内体制も整っておらず、スピーディーな施策展開が非常に難しい状況でした。

工藤　そんな中、コロナ禍に入って行ったというわけですね。

鈴木氏　はい、コロナ禍で状況は一変しました。入国や飛行機の制限が設けられ、主力の海外旅行がほぼ完全にストップしました。営業所も特別休業をせざるを得なくなり、お客様との唯一の接点として残されたのが、メールをはじめとするデジタルコミュニケーションだったのです。これまでとは比較にならないほど、その重要性が一気に高まりました。ある意味で、否応なく立ち止まり、じっくりと戦略を考える時間が生まれました。それが、メールの役割を単なる「商品を売る」ツールから、「お客様との関係をつなぎ、深める」ためのコミュニケーションツールへと根本から見つめ直す、大きなきっかけになりましたね。

「買ってください」から「おめでとう」へ。コロナ禍で気付いたコミュニケーションの本質

山内　旅行商品を売ることが難しい中で、どのようなコミュニケーションを心がけていたのでしょうか？

鈴木氏　「お客様との関係をどう維持し、深めるか」という一点に振り切ることにしました。渡航情報が日々変わる中、HISの強みである現地の支店ネットワークをフル活用したんです。現地のスタッフに「ここのお店は開いているよ」「レストランは今こんな感じです」といった現地のリアルタイム情報を発信し、お客様に安心していただけるようなコンテンツとして、メールマガジンで広くお届けしていました。

山内　なるほど。それはHISだからこそできる、非常に価値のある情報発信ですね。当時を思い返すと、私自身も「今、どこに行けるんだろう」という視点で情報を探していたことを思い出します。

鈴木氏　このコミュニケーションはコロナ以降も活きているんです。象徴的な取り組みとして、誕生日メールの刷新があります。従来は「クーポン」を付けて購入を促すのが定石でしたが、純粋な「お誕生日おめでとうございます」という気持ちと、「いつかまた、こんな素敵な場所へ行けるといいですね」という旅行へのモチベーションを高めてもらえるような内容をお届けすることで、次につながる関係性を築くことを目指しました。

安田氏　当初、私は「クーポン付きの方が開封されるはず」という仮説でABテストを行ったのですが、結果は全く逆でした。件名で「お誕生日おめでとう」とストレートに伝えた方が、開封率が高かったのです。

鈴木氏　お客様が求めているのは、必ずしもセールス情報だけではない。この発見が、コロナ以降のコミュニケーションの根幹になりました。

スピードが命の情報戦を支えた「Synergy!」

山内　こうした現地の最新情報の発信は、スピード感が非常に重要だったのではないでしょうか。

鈴木氏　おっしゃる通りです。ハワイの入国制限が撤廃された際は、ハワイツアーの造成からメール配信まで1〜2日でやりました。「Synergy!」の「デザインテンプレート」機能に助けられました。

山内　まさに時間との戦いだったのですね。

鈴木氏　そうです。最悪、デザインが間に合わなければもうテキストだけでも構わないと。それくらい、スピードを重視していました。

工藤　ありがとうございます。お客様が本当に知りたい情報を、いかに早く届けるかというリアルな現場感が伝わってきて、私たちも非常に勉強になります。

仮説と検証の積み重ね。ABテストで見つけた「顧客のインサイト」

工藤　メール経由の売上がコロナ前を超えた背景には、そうした戦略転換だけでなく、地道な改善活動もあったのでしょうか？

安田氏　はい、成果を最大化するために、ABテストによる仮説と検証を繰り返しています。たとえば、先ほどの誕生日メールもその1つですし、他にも、配信時間のテストで通勤時間帯と帰宅時間から夜にかけての開封率・クリック率を比べたりと、試行錯誤を繰り返しながら精度を高めていくようにしています。

工藤　件名以外にも、さまざまなテストをされているのですね。

安田氏　そうですね、レポートを見ていくと開封率・クリック率だけでなく、最終的な成約率まで高くなることがわかりました。「Synergy!」のレポートでは配信から3時間後、1週間後と細かく結果を追えるので、次のアクションにつなげやすいです。一つ一つの改善は小さいかもしれませんが、こうした地道な検証の積み重ねが、全体の成果を引き上げているのだと実感しています。

施策の高度化でメール経由の売上はコロナ前超え。相乗効果で成長は続く

山内　現在のメール施策からの成果はいかがですか？

鈴木氏　コロナ禍を経て施策の本数が圧倒的に増えたこともあり、メール経由の売上はコロナ前を大きく上回っています。継続的に成果を出せる「当たり施策」もいくつか生まれ、事業への貢献度は非常に高まっています。

安田氏　カート離脱やクロスセルといったオートメールも、社内の別のデータと連携することで、ほぼ全ての対象者に最適なタイミングで配信できるようになりました。個々の施策が点ではなく線としてつながり、相乗効果を生んでいる実感があります。これも、コロナ禍で得た「お客様の状況に合わせたコミュニケーション」という考え方が土台になっていますね。

山内　デザインエディタの使いやすさが、他の部署にも影響を与えているとお聞きしました。

鈴木氏　はい、まさにそうです。Webの専門知識がないメンバーでも、デザインエディタを含めて「Synergy!」を試してもらったところ、「これなら自分たちでできる」とすぐに手応えを感じてくれました。

専門知識がなくても、各部署が必要なタイミングで、自分たちの手でスピーディーに施策を打てる。この成功体験が組織全体に広がっているのは、非常に大きな価値だと感じています。

カスタマージャーニーを軸に、さらなるパーソナライズへ

山内　最後に、今後の展望についてお聞かせください。

鈴木氏　まずは社内のデータ整備を進めることが前提ですが、その上で、これまで以上にカスタマージャーニーを意識したコミュニケーションに挑戦していきたいです。これまではメール単体での施策が中心でしたが、今後はメールの前後の接点、たとえばお客様がWebサイトでどのような行動を取ったかに合わせて、一人ひとりに最適な情報をタイムリーにお届けするパーソナライズ化を実現したいと考えています。

安田氏　お客様の行動や状態に合わせたオートメールの種類も増やしてきましたが、これをさらに進化させたいですね。お客様の旅の検討段階に合わせて、連続性のあるシナリオでコミュニケーションを取っていけるよう、強化していきたいです。

鈴木氏　お客様が「まさにこれが欲しかった」と感じる情報を、欲しいタイミングでアピールできる状態が理想ですね。もちろん、これは簡単な挑戦ではなく、クリアすべきハードルも多いです。だからこそ、「Synergy!」のように誰でも使いやすく、柔軟に試行錯誤ができるツールがあることは大前提となります。その上で、ガイドライン改訂やDMP連携といった変化や課題に直面した際に、いち早く的確にアドバイスいただけるパートナーと連携できたことも、この挑戦を前に進める上で不可欠だったと感じています。

メールというチャネルは形を変えながらも、今後もお客様との重要な接点であり続けると確信していますので、これからも連携を密にしながら、新たなチャレンジを続けていきたいですね。

山内　業界の危機を乗り越え、より強固な顧客基盤を築かれた皆様の取り組みに、我々も多くの学びをいただきました。本日は貴重なお話をありがとうございました！