Yahoo! DMPと絡めた広告施策
CRMデータの活用により、CPOは半減

株式会社ニッピコラーゲン化粧品

優良顧客の定義は、企業によって様々。ただ、各社の中で一つだけ共通していること、それは「優良顧客の比率を増やしたい」ということでしょう。

当然、難しい道のりです。そもそも優良顧客となる人がどこにいるのか、皆目見当がつかない担当者も多いのではないでしょうか。そんな方々には是非、ニッピコラーゲン化粧品の事例を参考にしていただきたいと思います。Yahoo! DMPとCRMの効果的な連携について、株式会社ニッピコラーゲン化粧品、保木円佳様にお話を伺いました。

写真左より

木佐木 陽允 氏(以下、ヤフー木佐木氏)
ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー エリア・オンライン営業本部 東日本営業部 パートナーセールス1

金沢 信介(以下、シナジー金沢)
シナジーマーケティング株式会社 東日本事業部 パートナーエンゲージメントグループ マネージャー

保木 円佳 氏(以下、ニッピ保木氏)
株式会社ニッピコラーゲン化粧品 宣伝部 WEB課 主任

菅原 佳穂 氏(以下、ピアラ菅原氏)
株式会社ピアラ コンサルティング部 マネージャー

※部署名・役職は取材当時(2017年3月)のものです

コラーゲンにおける日本のパイオニア。そのノウハウを活かした商品を提供

- まず、ニッピコラーゲン化粧品様の事業内容について教えていただいてもよろしいでしょうか?

ニッピ保木氏
1907年創業、今年で110周年を迎えた株式会社ニッピのグループ会社となります。ニッピはコラーゲンにおける日本のパイオニア的存在で、研究所や工場も所有しています。
株式会社ニッピが培ったコラーゲンに関する技術とノウハウをいかし、高品質なコラーゲン配合のサプリメントや化粧品を提供しているのが、我々、ニッピコラーゲン化粧品となります。

- 代理店であるピアラ様とのお付き合いはどれくらいになるのですか?

ピアラ菅原氏
3年目ですね。もともと、同封同梱のチラシ広告やテレビCMなど紙やマス施策でお付き合いがあり、最近になってWebでの集客やマーケティングの支援もお手伝いさせていただいています。
以前はリスティングとアフィリエイトしかやっていなかったという状況で、ほぼ指名検索でのお客様しか誘引できていないという課題がありました。そこで、新しいお客様を増やすために、まずはWebの流入数を増やさなければいけないという課題があり、お手伝いさせていただくことになりました。

- ニッピコラーゲン化粧品様は当時、CRMには着手していなかったのですか?

ニッピ保木氏
データ自体は溜まっていましたが、CRMまで着手はしていませんでしたね。Webでの新しいお客様の誘引はピアラさんのおかげで順調に推移していました。一方で、Web経由で流入されたお客様の場合、なかなか商品を継続してご利用いただけないという課題も浮き彫りになり、当然、CRMを検討する必要性はありました。
もっとOne to Oneでお客様とコミュニケーションをとる、例えばそのお客様に適したタイミング、内容でメールを出し分けるなどのCRMの施策ができればと考えていました。

CPOが約半分に!広告×CRMの効果を実感

- 今回シナジーマーケティングには、どういった経緯で話があったのでしょうか?

シナジー金沢
ニッピコラーゲン化粧品様からお話をいただく以前に、ヤフーの方と「ヤフーとシナジーの2社で一緒にできることはないかな」という話をしていたんです。CRMデータを活用した広告配信などができれば、きっとお客様の課題解決に繋がるのでは?と話をしていたタイミングで、ピアラ様から今回のニッピコラーゲン化粧品様の課題を共有いただきました。

そこでニッピコラーゲン化粧品様やピアラ様と話をし、Synergy!、Yahoo! DMP、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)を活用してニッピコラーゲン化粧品様の商品を「継続してご利用いただけそうな方」、いわゆる優良顧客に近い層に絞って広告を出し、サンプルや本商品購入をおすすめするという広告施策を提案しました。

ヤフー木佐木氏
そこからニッピコラーゲン化粧品様との定例会に参加し、CPAの上限によって配信が伸ばしづらい時期があることなどを共有していただきました。

目先の広告経由のお客様だけでなく、ニッピコラーゲン化粧品様全体のお客様を今後2倍、3倍、5倍と伸ばしていくと考えたときに、サンプルを購入されたお客様に「いかに商品を継続してご利用いただくか」という点が重要です。

それは、継続してご利用いただけそうな方に絞って広告を配信することが鍵になりますから、顧客データ(既に購入していただいている方)を元に様々な施策が打てるYahoo! DMPを活用してみたらいいのではないかと考えました。CRMとYahoo! DMPを連携することで、Yahoo! JAPAN内における行動履歴を基に、商品を続けてご利用いただいている方々とウェブ上の行動履歴が似ているユーザー層に対して広告を配信できるため、効率よいアプローチが可能になります。要は「広告×CRM」での課題解決ですね。

- 保木さんはこの提案を受けられたときに、率直にどう感じられました?

ニッピ保木氏
これを導入しない手はない、と思いましたね。ただ、DMPを導入しYDNで広告を配信することについて、この施策がどれだけ重要かということを社内で共通認識してほしいと思い、その点はピアラさんにお手伝いいただきました。

YDNは過去にも実施した実績はあったんですが、当時のCPAが若干高かったということもあり、続けるべきなのかといった議論がありました。しかし、新しいお客様層を拡大させるためには潜在層へのアプローチが重要であり、YDNなしでは実現できません。 CRMデータを活用したYDNならさらに効果の改善が期待できますし、拡大するのであればこの部分が中心になるんですよという話を根気よく続け、最終的にはGoサインをもらうことができました。

- 実際、どのように施策を進めていったのでしょうか?

ニッピ保木氏
まずは当社商品を継続してご利用いただいているお客様、いわゆる優良顧客の定義を決めました。本商品を3回以上買っていただいている人にしましょう、といった具合ですね。また、サンプルは購入いただいたものの、その後継続してご利用いただけなかったお客様の傾向を調べて広告配信を抑えたりしました。

- KPIなどは何に設定したのでしょうか。

ニッピ保木氏
サンプル商品の申込はCPA、本商品を初めて注文する際はCPOとして、目標を設定しました。

- ちなみに結果はいかに?

ニッピ保木氏
引き上げ率が倍増し、その結果CPOが劇的に改善されました。CPOにいたっては施策実施前と比べると半分になり、正直驚いています。

広告×CRMでさらなる課題解決へ。クロスセルによる単価の引き上げも

- CPOが約半分に。見事な成果が出ましたね。この成功要因はどこにあると思いますか?それぞれ聞かせてください。

シナジー金沢
今回の施策は、同社の商品を購入した顧客データを基に拡張モデルをつくり広告を配信するという、より深い情報(CRMデータ)を活用した、顧客の趣向や属性に基づいた配信ができたことが成功の要因と言えます。
「優良顧客になりそうな人にだけ広告を出す」というと一般的にはWeb上の行動履歴がベースになっていますが、今回は実際にニッピコラーゲン化粧品様が保有しているお客様の深い情報(CRMデータ)を基に拡張モデルをつくっています。やはり、拡張モデルは基になるデータの濃さや質の高さが重要だと思います。

ピアラ菅原氏
成功要因は、金沢さんがおっしゃっていたようなCRMデータを活用して広告を配信した部分、そしてマーケティングにおける課題が明確になっていたということ。あと、テストの時期が今回非常に良かったと思いますね。

- テストの時期が良いとは?

ピアラ菅原氏
10月11月がニッピコラーゲン化粧品様をはじめとした、化粧品商材の需要が1番高まる時期なんです。その時期にテストマーケティングを実施し、かつ成功事例が出たというのはすごくいい結果だと思いますし、成功の要因にもつながってはいるのでは思います。
あとは、もともとの課題整理のために保木様からデータをいただいていたので、かなりスピーディーにご提案もできたこと、施策実施中にもデータの精査や更新を行い、データの鮮度と質を保ったというところも成功要因につながったと思います。

- 保木さんはどうですか?

ニッピ保木氏
当社はデータを抽出して、Synergy!にアップをするということしかやっていないので、本当にシナジーさん、ヤフーさん、ピアラさん、この3社の連係プレーとスピーディーな対応、そこに尽きると思います。それで結果もちゃんと出た。私はただ、そこに居合わせただけです (笑)。

- 今後の展開、デジタルマーケティングでやってみたいこと。そしてピアラ、ヤフー、シナジーマーケティングの三社と共に仕掛けていきたい展望など、お聞かせいただけますか?

ニッピ保木氏
今回は当社の商品を継続してご利用いただいているお客様に近しい層への広告配信でしたが、今後はこの裾野をもう少し広げていけたらなと思っています。あとは、化粧品と他の商品とを合わせてお買い求めいただくための工夫ですね。

当社はスキンケアクリーム ナノアルファという化粧品と、ニッピ コラーゲン100という健康食品がメインの商材です。しかし、当然それ以外にも良い商品を提供していますので、これらをメイン商材と合わせてお買い求めいただくためにはどうしたらいいかと。
ここをシナジーさん、ヤフーさん、ピアラさんと協力し、化粧品と健康食品のクロスセルをもっと活発にしていきたいですね。

ヤフー木佐木氏
先程金沢さんからもあったように、今回の成功要因は、「CRMデータ」というより深いデータを活用できたことです。他の企業様ですと、その発想があったとしてもCRMデータの活用はセキュリティー面などハードルが高い。

シナジーマーケティングは、CRMデータ活用のノウハウを持っていますし、彼らが提供しているSynergy!はセキュリティー面でのハードルも下げられると思っているので、今後もシナジー社と連携していきたいですね。

我々が扱っているYahoo! DMPは、そのデータが持つ可能性を広げるプロダクトです。また、2017年4月には、Yahoo! DMPとYDNの連携において、運用の利便性を高めるシステム改修が行われました。これまで以上にCRMデータを広告配信に活用いただく働きかけを行い、クライアント様のさまざまな課題解決に役立てていきたいです。

- 金沢さん。CRMの担当者として、保木さんの要望について何かアイデアはありますか?

シナジー金沢
化粧品と健康食品、どちらも購入されたことのあるお客様のデータと、一方だけ購入されたことのあるお客様のデータをYahoo! DMPに入れて拡張させれば、クロスセルにつなげられるはず。その層に対して、メールや広告を駆使して積極的にアプローチしていけば、きっとうまくいくんじゃないかと。これは僕の勝手な絵なんですけど。

新しいお客様へのアプローチ=広告、既存のお客様とのコミュニケーション=メール、みたいなイメージがありますが、そんなことはなくて。メールはセグメントごとに内容を変えて送り分ける、といったことが随分進んできましたが、広告だってできる限りその人にあったものが出せたほうが良い。そんなすごく当たり前なことができればと思っています。

ニッピ保木氏
コラーゲンを肌に直接お使いいただくことと、経口で摂取いただくこと、両面による効果を提唱するという意味でも、そこはぜひ取り組んでみたいですね!

※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

株式会社ニッピコラーゲン化粧品
宣伝部 WEB課 主任
保木 円佳 氏

株式会社ニッピコラーゲン化粧品

「コラーゲン」の原料国内シェアNo.1(※)を誇る株式会社ニッピのグループ企業。「私たちはコラーゲンの専門家です。」をモットーに、コラーゲンを配合した化粧品や健康食品を製造・販売

※平成27年度コラーゲンペプチド国内販売量1位(日本ゼラチン・コラーゲンペプチド工業組合調べ)

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