ブラザーグループの国内マーケティングを担う企業として、これまでミシンやプリンターなどの製品を販売してきたブラザー販売株式会社。2012年には、Web会議システムの領域に参入し、OmniJoin（オムニジョイン）の販売を開始しています。

2016年度は展示会依存の集客から脱却してコンテンツマーケティングを実施した結果、新規契約数を伸ばすことに成功しました。（当時のインタビューはこちら）

2017年度はさらにWebコンサルタントがプロジェクトメンバーに加わり、アクセス解析によって見つけた課題箇所の改善を実施。その結果、問い合わせ数が4倍になりました。潜在層から顕在層の獲得まで一気通貫でご支援させていただいたブラザー販売に、新たな挑戦の成果や発見について、弊社担当を交えてお話をお伺いしました。

▼新規リード獲得数の昨年度比

写真左より

鈴木 英利佳
シナジーマーケティング株式会社　西日本事業部　第一プロデュースG　サブマネージャー

原 敬三　氏
ブラザー販売株式会社　マーケティング推進部OmniJoinG　チームリーダー

山本 宗平　氏
ブラザー販売株式会社　マーケティング推進部デジタルマーケティングG　チーフ

阪口 奨
シナジーマーケティング株式会社　西日本事業部　部長

※部署名・役職は取材当時（2018年8月）のものです

「契約確度の高い」顕在層獲得に課題

阪口　前回は、2016年から行ってきたコンテンツマーケティングの取り組みについてお話を聞かせていただきました。

原氏　おかげさまで、コンテンツマーケティングの成果は感じていました。しかし、ホワイトペーパーをダウンロードされる方には“これから時間を掛けて導入を検討していく方＝潜在層”の方も多く、“契約確度の高いリード”を増やすために、ホワイトペーパーで獲得したリードをどのように育成して、製品のフリートライアルや問い合わせフォームへの申し込みにつなげるべきか悩んでいました。

阪口　もともと、システム導入を検討する段階に入った顕在層獲得のための広告施策は、広告代理店様とともに取り組まれていたのですよね。

山本氏　はい。リスティング広告を中心に実施していました。けれど、契約確度の高いリードをより多く獲得するためにこれ以上できることはあるのだろうかと悩んでいて……そんなタイミングでシナジーマーケティングからご提案をいただきました。

阪口　教えていただいた課題は、ご支援している弊社も感じていたことでした。より契約確度の高いリードを増やすための戦略を立案させていただくためには、コンテンツ制作だけでなく、何をすればリード獲得につながるかを分析し、課題を発見する必要がありました。そのため、Webコンサルティングを行っている鈴木をプロジェクトメンバーにアサインさせていただきました。

鈴木　私は「いかにWebというチャネルを使って企業様の利益向上に貢献できるか」という考えのもと、Webサイト周りの施策を分析し、課題を発見して改善する活動をご支援しています。今回も、まずはアクセス解析から実施させていただくことになりました。

広告〜Webサイトの導線が噛み合っておらず、契約確度の高いリードを取りこぼしていた

鈴木　アクセス解析を行ってみて気付いたのは、契約確度の高いリードの取りこぼしが一番の課題であるということです。OmniJoinを検討している契約確度の高いリードが、広告やWebサイトに訪れてくれているにもかかわらず、彼らの多くが途中で離脱してしまっていました。

阪口　契約確度の高いリードを増やすために、新しく顕在層を集めたり潜在層を育成したりしていかなければと思っていたのですが、実はすでにブラザー販売様の広告やWebサイトに彼らは訪れていたんですよね。

山本氏　けれど、当時の広告からWebサイトにかけての導線では、ユーザーを迷わせてしまっていたり、ユーザーのニーズに沿えていなくて離脱されてしまっていたりしました。

鈴木　そうなんです。だからこそ、顕在層に向けた広告〜Webサイトの導線を改善することが、ブラザー販売様の求める「契約確度の高いリードをより多く獲得する」ための近道だと思いました。そのことを実感していただくためにも先駆けて提案させていただいたのが、料金ページの改修です。

原氏　コンバージョンポイントを変えた改善ですよね。

鈴木　以前は、料金ページ内のコンバージョンポイントがフリートライアルでした。けれど、料金ページを見て気になったことがあったり、より詳しく知りたいと思ったら、ユーザーはすぐに問い合わせをしたいと思うはずですよね。そこで、料金表の直下に問い合わせのコンバージョンポイントを設置しました。

山本氏　結果、問い合わせがかなり増えました。1つの改善でここまで変わるのかと驚きでしたね。あのアドバイス以降、「鈴木さんのアドバイスを信頼して取り組んでみよう！」と思いました。

鈴木　ありがとうございます。検索して、広告をクリックしてLPを閲覧し、そこから製品のWebサイトに遷移して情報を詳しく見ていく……というようにユーザーの体験は一連のものです。けれど、その工程を複数社で手掛けていると、導線のいびつさやメッセージのばらつきが出てしまい、ユーザーがギャップを感じて離脱してしまいます。当時は顕在層獲得のための広告を他社様で運用されていてそれぞれの施策の連携が難しかったので、「弊社にまとめてお任せしてほしいです！」とお願いしました。

ユーザーのニーズや行動の分析結果をもとに地道な改善を実施、問い合わせ数が4倍に

阪口　そうして、弊社にお任せいただいた後は、より本格的なアクセス解析を行い、その結果をもとに一つひとつWebサイトの導線改善を施していくことになりました。

鈴木　フリートライアルや問い合わせなどのコンバージョンに至っているユーザーのWebサイト遷移の特徴を見たり、コンバージョンユーザーがどのようなニーズをもってサイトに訪れているのかなど、さまざまな切り口で分析を行いました。そして、広告やWebサイトでブラザー販売様側から提供すべき情報を整理し、理想の導線を作っていったのです。

▼「フリートライアル」のコンバージョンユーザーの遷移イメージ

鈴木　たとえば、導線改善で行ったことの1つにコンバージョンポイントの明確化があります。以前は問い合わせ以外に、「オンラインデモ」と「フリートライアル」という2つのコンバージョンポイントがあったのですが、この2つの違いが初見ではわかりづらく、ユーザーを迷わせてしまっていました。そのため、コンバージョンポイントを「問い合わせ」と「フリートライアル」に限定し、シンプルな導線に変更しました。

鈴木　他にも、効果が出ているページでは、他ページに遷移後戻ってきていないユーザーが一定数いることがわかり、遷移先の情報を遷移させずに見せるよう変更して離脱を防いだり、ヘッダー部分にある「ナビゲーション」はユーザーニーズに沿ったメニューに変えたりと、改善を続けていきました。

山本氏　こうした改善を重ねた結果、おかげさまで2017年度は問い合わせ数が昨対比で4倍になるなど、しっかりと成果が出てきています。

鈴木　一つひとつは地道な作業になりますが、根拠を持ってやるべき施策を提示させていただいているので、改善するたびに成果が出ているのだと思います。

▼2017年度改善施策（一部抜粋）

阪口　問い合わせをいただく方の契約確度は変わりましたか？

原氏　はい。「ビジネスフレックスプランで20端末の場合の見積もりをください」など、具体的な問い合わせが増えました。しっかりWebページで情報収集してから問い合わせしてくれる方が増えたので、その後のやりとりもスムーズに進んでいます。

「Webマーケティングを俯瞰して見てくれるから、PDCAサイクルが早く回せる」

阪口　定例会では、毎回改善案を複数個ご提案しています。その際にブラザー販売様は、すぐにやるか・やらないかを決めて取り組んでくださるのでとても助かっています。

原氏　幸いなことに、OmniJoinのWebマーケティング周りのことは山本と私で判断し、小さな事ならすぐに取り掛かることができています。この前も、打ち合わせ中に山本がCMSにログインしてすぐにサイトを改善していましたね（笑）。

鈴木　スピーディーに対応していただけるので、私も「より成果を上げるために次は何ができるだろう」と、どんどん追求したくなります。

原氏　鈴木さんは、初回の分析以後も毎月の定例会で、前回の改善結果と新たな現状分析、それらを元にした次の改善案が載ったレポートを提出してくれます。変えなければいけないポイントとその根拠が明確なので、こちらも納得して改善を進めていくことができています。

山本氏　アクセス解析のレポートは作れたとしても、アクセス解析の数字を活用し、「ユーザーはきっとこう思ってこの行動をとっているのだろう」と心情を想像して改善案を出すことは、Webマーケティング担当者にとって簡単ではありません。鈴木さんのように、分析を得意としている方に仮説を立ててもらって、改善のアイデアをいただけるのは助かります。

阪口　一方で、原様は、普段問い合わせいただいたお客様への対応業務もされているので、いつもその視点からの意見もくださいます。「競合他社と同じように、料金表をあえて見せない方が、問い合わせ数が増えるかもしれない」という仮説の検証は、お二人のご意見を聞いて実施をやめました。

原氏　OmniJoinは比較的安価であることもセールスポイントなので、料金表を見て問い合わせをしてくれるユーザーが一定数いました。料金表を隠して問い合わせ数が増えたとしても、契約確度の高いユーザーの割合が減ってしまってはあまり意味が無いので、料金表は掲載を続けた方がいいのではないかと意見をお伝えしました。

鈴木　問い合わせから成約までのプロセスの中で、お客様とどのようなやりとりがあるのかは、実際にお客様とお話しされている原様や山本様しか知り得ません。だからこそ、こちらの提案に対する「こう思うから、そこは変えない方がいいと思う」という意見は、大切にしなければいけないと思っています。

阪口　今年度から弊社に一気通貫でお任せいただいたことに関しては、いかがでしたか？

山本氏　これまではそれぞれ別の会社にお願いしていたこともあり、俯瞰して見られる人がいませんでした。しかし、今は鈴木さんが、コンテンツマーケティングから広告まですべての分析・課題発見・改善、そして一つひとつの施策の効果検証を行ってくれているので、より早くPDCAサイクルを回すことができているように思い、助かっています。

「Web会議といえばOmniJoin」と想起してもらえるブランドを目指して

阪口　2017年度の終わりに年間の振り返りと、2018年度の目標達成に向けてのご提案を行った際には、市場分析や自社分析、リード分析なども実施して、ご提案する施策の幅も広がりました。その中の一部として、2017年度は顕在層の獲得環境が整ったため、2018年度は当初の課題であったホワイトペーパーをダウンロードしてくれた潜在層を引き上げるためのリードナーチャリングにも本格的に取り組み始めています。

▼2018年ご提案資料抜粋

原氏　ホワイトペーパーをダウンロードしてくれた方には、Synergy!（シナジー）のオートメール機能を使って他のコンテンツやフリートライアルを勧める内容を記したメールを送り始めた結果、ナーチャリングが成功して成約も出ています。

阪口　他には、認知拡大のために東海と関西の新幹線発着駅に広告を出したことも、新たなチャレンジでした。

山本氏　これも鈴木さんに分析いただいてわかったことなのですが、「Web会議」などロングテールキーワードで検索してサイトに訪れてくれる方の誘導はできるようになってきたけれど、「OmniJoin」というブランド名で指名検索してくれる方がまだまだ少ないのです。ここを伸ばすために、知名度を上げる活動にも取り組まねばと思っています。

鈴木　検索結果にいくつか似たサービスが表示されたとき、ユーザーは有名なブランドや知っている名前のサービスをクリックしやすいものです。「聞いたことがある」というのも、ブランド力を上げる1つの要素だと思うので、そのための取り組みもしていきたいですね。

阪口　コンテンツや広告、Webサイトの改善を行って導線が整ってきたからこそ、改めて集客を強化する時期に来ているかなと思います。これからも引き続き、多面的にご支援させてください。