マーケティング活動と営業活動のはざまにある（かもしれない）溝

突然ですが、御社ではマーケティング活動と営業活動はどのように分けて行っていますか？
その成果指標は何ですか？

Webマーケティング部門と営業部門に先の成果指標をたずねた場合、回答が違うのは当然です。
Webマーケティング部門は「訪問者数」や「コンバージョン数」と答えるでしょうし、営業部門は「案件数」や「成約数」と答えるでしょう。

それぞれの目標を達成するために、Webマーケティング部門ではSEO対策やリスティング広告の実施、コンテンツの拡充をはかったりして訪問数を増やし、そこからコンバージョンが出るようにPDCAを回すのが一般的です。
対して営業部門では、架電や訪問などから案件化、そして成約を目指すのが中心となるでしょう。

それぞれの成果指標に関わる数字の相関は、以下のようになります。

Webサイトでコンバージョンしても、すべてが案件化するわけはないので、図で表すと「コンバージョン数　＞　案件化数」は当たり前のように思います。では、この数にどれほどの数字の差があり、また、その数字の差の理由を把握していますか？

極端な話、Webマーケティング部門ではコンバージョン数が目標達成していたのに対し、営業部門では案件化数から目標未達成、ということもありえるでしょう。ここでWebマーケティング部門と営業部門のアライアンスがとれていないと、両部門間で溝が存在する可能性があります。

Webマーケティング領域と営業領域のすきまをつなぐもの

Webマーケティング部門と営業部門の数字の差について、両者のアライアンスはあるとします。
では、次に両者の数字の差を出来る限り埋めるには、どうすればよいかについて考えてみましょう。

まず、仮の数字をファネル図にあてはめて見てみます。

例えば

・訪問者数が　10,000
・そのうちコンバージョン数
（CV数）が　1,000
・案件化数は　300
・成約数は　30
とします。

この場合、コンバージョンからの案件化率は30%です。どのような対応が行われた結果、70%（700件）のリード（見込み顧客）は案件化しなかったのでしょうか。

コンバージョンした1,000件に対し、まったく同じ対応が行われたわけではないはずです。コンバージョンしたリードすべてに営業が当たって案件化を試みる、ということは、理想的ですが現実的ではありません。そこには「営業が対応する／しない」という何らかの選別基準があり、それに基づいて対応したのではないでしょうか。

つまり、「同じ案件化しなかったリード」というくくりですが、そこには「選定基準に基づいて案件化しそうにないと選別されたリード」と、「実際に営業が当たったけれども案件化しなかったリード」という、少なくとも2つのカテゴリが存在するのです。

では、案件化しなかったリードへの再アプローチはどのように行っていますか？
言い方を変えると、一度接点のあった顧客への長期的なアプローチの仕組みがあるかどうか、ということです。

手段としては、

• 定期的な営業フォロー
• DMやFAXを送る
• フォローメールを送る

などが考えられます。

これらの長期的なアプローチ手段について、
「行ったほうがいいのは分かっているが、実際には行われていない」
「行ってはいるが、体系的に行われているとは言いがたい」
といったケースも多くあるのではないでしょうか。

このフォローの仕組みとして、コストなどを考慮した場合にもっとも有効だと考えられるのが、メールマーケティングなのです。次回の記事では、本来の意味に近づきつつあるメールマーケティングの現状と、フォローの仕組みとしてメールマーケティングを利用する例についてご紹介します。

なお、文中でも言及したように、Webマーケティング部門と営業部門の間のすきまを埋めるには、営業とのアライアンスが重要です。

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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。