先日とある街の小さな雑貨屋さんで買い物をしました。
初めて訪れたお店でしたが商品を眺めていると店員さんが一つ一つ丁寧に説明をしてくれたので、ついつい、その中から気に入った革製のノートを購入して帰りました。実際に使用してみると、とても使いやすく革の馴染み方も自分好みのものでした。

とても良い買い物ができたので、また他の商品も気になってお店に再び訪れました。
すると、前に丁寧に説明してくれた店員さんが私の事を覚えていてくれて声をかけてきてくれました。さらに買ったものまで覚えていてくれていて、その後、使い心地はどうですか？などと聞いてくれたのが嬉しくてついつい自分の話をしてしまいました。また、革のノートに合うペンや、どういう紙質にはどのインクが良いなど、新たな提案もしてくれて、益々そのお店への信頼感が増していきました。

きっとこれからもこのお店にくるんだろうな～。という想いを抱いて家路につきました。

個客が求めるコミュニケーションを実現する

まさにそのお店は、私という個人が求めるコミュニケーションを実現されていました。それは心地よくまた訪れたくなる一対一のコミュニケーションのお手本ともいえます。

そこで思い出したのは、小さなお店ではできていることが、残念ながらほとんどの大きなナショナルチェーンでは画一的なサービスしか受けたことがないという事実です。一対一のコミュニケーションでファンになる先のお店のような関係構築が、大きなナショナルチェーン店でも実現できれば、もっと大手企業と個人の関係は良くなるのではないかという思いでした。

大手企業が画一的なサービスしか提供できない理由

では、なぜ多くの個客（会員）を保有する大手企業が個客に対して画一的なサービスしかできないのか、企業側の立場に立って個客を見てみました。それが下記の図です。

この図を見る限り、個客のライフスタイルや価値観を直接知ることが不可能なのは、一目瞭然です。

しかし、個客の立場に立って企業を見てみると下記の図のような関係になります。

つまり、企業側は50万人の会員を相手にしているが、個客は一対一で企業を見ている。根本的な部分で意識の違いが生まれているという事実だけが残ります。

では、どうすれば先に私が体験したようなお店での一対一の心地良い関係性を築けるのでしょうか？

データマネジメントによって個客を知る

その答えは、データマネジメントにあります。

50万人の個客様一人一人が起こした行動や動機を把握するために、メール配信後の開封やクリックデータ、それに紐づく購買履歴データの分析。また、お客様の購買動機に対する考察を基にしたA/Bテストの実施、検証。
さらに定量データにプラスしてアンケート等の定性データを付加することで、直接知ることができなかった個客様の実態を立体的に捉える事が可能となり、大きなナショナルチェーンの企業であっても企業と個客の心地良い関係性を築くことができるようになりました。

ビッグデータ、オムニチャネルといった言葉がマーケティング業界では盛んに雑誌や書籍、ニュースを賑わしていますが、実はその定義はまだまだ曖昧です。これからどんどん事例も出てくると思いますが、根本的な考え方として、企業と個客の心地良い一対一の関係性を築くための一つの手段と考える事もできると思います。

データについて何から手をつけようか迷われた時は、身近なデータから一つ一つ活用してみください。それが最終的に大きなデータ、ビッグデータになり、そのデータを基に個客様一人一人にあったコミュニケーションを実現することで、それが自社に最適なオムニチャネルに発展していくと感じています。

まずは一歩データマネジメントに踏み出し、実際に個客を知る事の体験、個客を知る喜びを感じて頂ければ幸いです。

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