シナジーマーケティング株式会社

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商品名でわかると思ったら大間違い!勘違いライティングはスベります
~恋するメールマーケティング!コピー制作の現場から④~

自社の商品・サービスのことを毎日考えていると、ついつい「顧客もうちの商品のことを知っている・いつも考えている」と思いがちです。
私はお客様のメールライティングをサポートしている身ですが、お客様の商品を知れば知るほど、危うく同じように思いそうになります。
万一、そんな思い込みからできてしまったメルマガ原稿は、残念ながらスベってしまうのです……。

マインドシェアはどのくらい?

恋の始まりは相手が心を占有している

「寝ても醒めてもあの子のことで頭がいっぱい、仕事が手につかない…」
恋をすると、相手のことで頭がいっぱい。それは、相手が心を占有している状態です。

マインドシェアとは?

「マインドシェア」という言葉を聞いたことがありますか?
マインドシェアとは、その名の通り、「心の占有率」のこと。消費者の心理にある、自社商品・サービスが占める重要度ということができます。

例えば「絆創膏といえば?」で心に浮かぶ商品は、そのカテゴリでのマインドシェアが高いということです。
(ちなみに絆創膏の呼び方で出身地がわかるそうです。私は関西なのでバンドエイド®です)

あなたにとって、
ランチの定食屋さんといえばどこですか?
缶コーヒーといえば何ですか?
シャンプーといえば?
デジタル携帯音楽プレーヤーといえば?

このように、頭の中では、さまざまなカテゴリにさまざまな商品・サービスがひしめき合っています。その中で自社商品のマインドシェアを高めることが購入やリピートの第一歩となります。

自社商品は、顧客にとってどのような位置づけでしょうか?顧客はどれだけ自社商品のことを考えてくれていますか?
※昔話題になった脳内メーカーの図も、イメージに近いですね。

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仕事、仕事、仕事…お遊びとはいえ笑えない結果です。

マインドシェアを読み誤るとスベる

先日、私個人宛にこのようなメルマガが届きました。

こんにちは。◯◯◯(サービス名)です。
本日は、弊社『◯◯◯』のサイトにて、新たにお役立ち資料を公開いたしましたのでご連絡いたしました。
◯◯◯をもっと積極的に活用し、効果を高めるテクニックについて記載しております。
・◯◯◯の特徴
・効果が3.4倍になった事例

※サービスが特定されないよう、文章や数値データなどを改変しております

私は以前、このサービスに関連する資料をダウンロードしたようなのですが、失礼ながらサービス名◯◯◯だけでは何のことかわかりませんでした。
そのため、何に役立つ資料なのか、何を活用して何の効果を高めるテクニックなのか、すぐに理解できませんでした。
忙しいときはそのまま流されてしまいますね。

企業側は「サービス名を言えばわかるだろう・知っているだろう」と考えていたのではないでしょうか。
しかし、私の中では想定されているよりマインドシェアが低く、ズレが生じていたようです。
もし、私が◯◯◯をよく知っていて重要だと思っていたら、関連する事例やテクニックに興味を持ったであろうことが容易に想像できますね。

マインドシェアを考えるポイント

連絡先(メールアドレス情報)をくれた=相手の心の中にエントリーしただけの状態。
両思いではなくあくまで片思いなのです。
相手の中でのマインドシェアは想像以上に低い可能性があります。
オレのことを知っている・興味がある前提で話をされても、スベるだけですよね。

前述のズレは、どんな商品でも起こる可能性があります。私も他人事じゃないなとハラハラしました。
あなたが書いているメルマガはそうなっていないでしょうか?
一度冷静に以下のポイントで見直してみてください。

  • メルマガ会員の登録時期は?
  • メルマガに登録した経路は?
  • 商品やメルマガへの興味は?

何かのダウンロードのついでに会員登録された状況より、商品やメルマガの内容自体に興味をもって登録したほうがマインドシェアは高いです。
※「登録時期も、経路も、興味も、会員によってバラバラ」である場合は、どのタイプをターゲットにするか決めてください。
ロイヤルティーの高い層をターゲットにするなら、「知っている」前提で情報提供ができます。
ライト層をターゲットにするなら、謙虚かつ丁寧な情報提供が求められます。

焦らずじっくり!マインドシェアを高める方法

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さて、自身のポジションが見えれば、マインドシェアを高めていきましょう。

恋を成就させるためには、「恋愛対象のカテゴリ」でマインドシェアNo.1になることが大切です。
メール、電話、食事をする、週末にデートをする……。
あらゆる手段で、相手のマインドシェアを高める努力をしますよね。
マーケティングも恋と同じ。
相手が「あなたのこと・あなたに関連することを考える時間」を少しでも増やすことが重要なのです。

マインドシェアは大規模な宣伝によっても高めることができるため、マインドシェアの高い商品は、有名ブランドであることが多くあります。
だからといって、「大企業の商品でないと、マインドシェアを高められない」と諦めることはありません。
メールマーケティングは、顧客との関係をじっくり育てる恋愛的手法。
ダイレクトに顧客にアプローチできるため、以下の方法でマインドシェアを高めることができます。

マインドシェアを高める方法

1. 顧客を知る

まず、相手を知らないと始まりません。
顧客の頭の中にはどんなライバルがいるのでしょうか?自社商品のポジションは?
どのライバルと戦うのか?ライバルとの差別化ポイントは?
それが見えたら、マインドシェアを奪取する方法が見えてきます。

2. 顧客が喜ぶ情報を提供するよう心がける

ライバルに対する差別化ポイントや自社商品のいいところをアピールするばかりではダメ。
慌てず焦らず、相手の喜ぶ情報を提供し続けましょう。
人は借りが多いと、お返ししたくなるものです。(心理学で言われる「返報性の原理」です)

3. 顧客が使っている言葉をライティングに活かす

人は自分の興味のあることに目が止まります。
メルマガの原稿には、顧客が興味のあること、使っている言葉を利用して書いてください。そのものを見たり、聞いたりしたときに思い出すようになります。

例えばコンパクトデジタルカメラの原稿を書くとき、「小さい子どもがいるお母さん」を狙うなら、「家族」「笑顔」「女性」「キュート」「お出かけ」「運動会」「公園」「レジャー」などの言葉が使えそうですね。
「オシャレに敏感な若い男性」なら、「モテる」「オシャレ」「風景」「旅」「仲間」こんな言葉が使えそうです。

4. 顧客に嫌がられない程度に接触頻度を上げる

人は、見知らぬ人でも毎日見かけると、知らず知らずのうちに好感や親近感を覚えます。(心理学で言われる「単純接触効果」です)
メルマガの頻度を上げることも、同じような効果があります。
ただし、あまり好意を抱いていなければ、接触回数の多さが逆効果になる場合も。
重いなぁ…しつこいなぁ…と感じられてしまいます。
徐々に警戒心を解き、距離を詰め、テストをしつつじわじわと顧客のマインドシェアを獲得しにいくのです。

マインドシェア獲得にとって大事なことは、顧客の理解と自社商品に対する冷静な理解です。
顧客像をより明確にすることで、心をつかみ、マインドシェアを高める可能性を広げることができるのです。
(顧客を深く知るための手法は、こちらの記事をご覧ください)

最初は「親切なお友達」から。
「なぜか気になる存在」は、いつの間にか好きになるものです。

恋は焦らず。
メールマーケティングも焦らずに!

(おまけ)好きな人に彼氏がいるのはラッキーなの!?

君に彼氏がいてよかった

2014年の冬、ラジオから流れた曲の歌詞に強烈なインパクトを受けました。
どういう意味だろう?耳を澄まして聴くと、こんな歌でした。

君に彼氏がいなければ
あぶなく世界中がライバルだった でも
君に彼氏がいるってことは
おかげでたったひとりがライバルなんだ

気になって調べてみると、金木和也さんの『ラッキー』という楽曲。
(映画の劇中歌に使用されたようで、ご存知かもしれませんね)

半年経った今もこのインパクトは忘れられません(笑)
な、なるほど…と当時思ったものです。なかなか斬新な発想だと思いませんか?
「君」の「恋愛対象のカテゴリ」のマインドシェアを「彼氏」から奪いたいという意味ですよね。

心を奪う強力なライバルがわかっていれば、それに対抗する作戦を立てればいいので効率的です。
ライバルが多ければ多いほど、マインドシェア奪取作戦はたくさん立てないといけません。
いや、たとえ多くてもライバルが見えているだけマシ。見えないライバルと戦うことが一番難しいことなのです。

さて、相手の頭の中は、誰に・何に、占められているのでしょうか?
相手に興味を持って、相手を知ると、ライバルが見えてきます。
そして、手に入れたって油断禁物。マインドシェアは変化するものです。
あの娘のマインドシェア、『ラッキー』の彼が虎視眈々と狙っていますよ!

メルマガ原稿アドバイスサービス

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