シナジーマーケティング株式会社

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マーケティングにおける、 顧客を本質的に理解することの意味と目的

顧客志向の重要性が高まっています。
顧客志向であるかどうかは、企業存続の核心条件といえます。
顧客志向であるためには、顧客を理解している必要があります。

クラウド型社会知データベース「iNSIGHTBOX」の事業責任者をしております後迫(うしろざこ)です。私からは、何回かに分けて「顧客の本質理解」がマーケティングにどのように貢献するかといったお話をしようと思います。

顧客を理解するとは?

「顧客は◯◯なはず」

・・・思い込みは危険です。

「昔から顧客は◯◯だ」

・・・過去と現在では状況が変わっています。

「部下は顧客について◯◯と言っている」

・・・一次情報での判断なくして、真に顧客を理解できていると言えるでしょうか。

みなさまの会社はいかがでしょうか?そもそもなぜ、顧客を理解する必要があるのでしょうか。
高度経済成長期であれば、モノを作れば売れていたかもしれません。しかしモノ、そして情報があふれている現在、顧客が「自分ゴト」に思えない商品・サービスは当然のようにスルーされてしまいます。

このような状況下でも業績が好調な企業は、例外なく顧客と良い関係を築いています。小売においては特に、顧客と良好な関係があって継続的な購入が成り立ちます。嫌な思いをしたお店で買い物をしたいと思う人は少ないでしょう。顧客が嫌な思いをする主な要因は「自分のことが理解されていない」という点にあります。またメーカーであれば、そもそも顧客のことを理解していなければ良い商品が作れません。ここでの「良い商品」とは、中長期にわたって売れ、利益が出る商品を指しています。市場が伸びている時期であれば、差別化されていない商品であっても価格競争力があれば売れるかもしれません。

しかし、突き詰めると全ての購入行動の判断要因の大きなものは、費用対効果であり、安くても価値が見合わない商品は、市場が成熟すると淘汰されていくでしょう。繰り返しますが、モノも情報もあふれている現在、「自分ゴト」でなければ淘汰されてしまいます。

「顧客」ではなく、「個客」として多様化するニーズに対応

昨今、様々な業界において付加価値の有無が業績を左右するといった記事を見ることが増えてきました。

「消費者は、少々高くても自分にとって価値があると思えるものにはお金を使う。」
逆に言えば、「安くても自分ゴトでないものにはお金を使わない。」

このように、メーカーにおいても顧客を理解し、顧客が「自分ゴト」と思えるような商品を創り、提案していく必要性が高まっています。

購買活動が起こる現場では「これ(商品・サービス)は私のためにある」と思ってもらえるかどうかが、決定的に重要になります。訴求する側は「あなたのための」と簡単に言いがちですが、本当にそうでないといけません。顧客の志向・嗜好の多様性は増しています。自社の商品・サービスについて「自分ゴト」、すなわち自分のためにあると思ってもらうためには、「顧客」とひとくくりにするのではなく、もはや「個客」として理解する必要があります。

セグメンテーション、さらにOne to Oneの重要性はいよいよ高まっています。マーケティングにおいては「個客」理解からのマス方向を思索する必要性が高まり、ともすればマスではなく「クラスタ」でとらえていくという割り切りも戦略上必要になってくるでしょう。

継続的な購買行動は顧客との良好な関係を基盤として成立します。
継続的な購買行動は、継続的な支持の証です。
顧客を本質的に理解してこそ、良好な関係が維持できるのです。

企業の業績の浮沈は、本質的に顧客を理解した上で、適切な提案を行えるかどうかにかかっています。

顧客と良好な関係を築くために、「本質的に」顧客を理解する

では、「本質的に」理解するとはどういうことでしょうか。企業は顧客を理解するために、様々な取り組みを行ってきました。データ分析もそのための施策で、重要性はますます高まっています。

では、分析とは何を得るためのものでしょうか?
我々は「気付き」を得ることが分析の要諦だと考えています。

その気付きは「インサイト(洞察)」へ昇華し、顧客に「自分ゴト」と受け止められる提案につながるべきだと考えています。提案とは新たな商品、サービスなどですが、そういった提案により、顧客側が「自分のことを理解してくれている」と思うかどうかが重要です。企業側が「顧客のことを理解」して具体的に提案し、それを受けた顧客側から「この企業は自分のことを理解してくれている」と思ってもらえたなら成功です。

 まとめると、

気付き → インサイト → 提案

というサイクルを回すエンジンが「本質理解」です。

インサイトはモノマネでは決して得られません。モノマネでなく、顧客を本質的に理解し、真摯に顧客のことを考えぬいた末に生み出されたインサイトだからこそ、そこから生まれる提案が顧客の支持につながるのです。

ただ、言うは易く行うは難し。そんなに簡単なら世話ないわ、というのが今までの常識でした。顧客を本質的に理解するなんて「アートの領域」「職人技」・・・つまり、特定の人材に依存するという感覚が一般的ではないでしょうか。企業の永続的な発展のために、このように属人的であった能力を、汎用化、言い換えると「民主化」することが求められています。

顧客の本質を理解するためのテクノロジー

テクノロジーは日々進化しています。テクノロジーにより、企業の「顧客の本質理解」を民主化することができないか。その思いが我々iNSIGHTBOXチームの取り組みの原動力となっています。特定の人材に依存するのではなく、iNSIGHTBOXという武器を手にすることで、顧客の「事実データ」すなわち「行動データ」から、顧客の本質理解の「ヒント」が得られます。「あの人だから」でなく、「あなたでも」できます。顧客の行動データを通じて、意思決定の要因を探ることも可能です。

次回はこれらのテクノロジーについて、より詳しくお話していきます。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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