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パイプラインマネジメントとファネルマネジメントの違い

お久しぶりです。SFBD室の秋山です。
突然ですが、パイプラインマネジメントとファネルマネジメントについて、何がどう違うのか皆さんはお分かりでしょうか?

そもそもパイプラインマネジメントとファネルマネジメントって、違うものなのか?
パイプラインマネジメントは少し言い古されたから、バズワード的に新たにファネルマネジメントという言葉をCRM/SFAベンダーが意識的に使い始めているのではないのか?
ひょっとすると多くの方が、そのようにお考えなのではないでしょうか。実は何を隠そう、私自身も違いをよく理解できていないので少し調べてみました。

少し余談となりますが、同じような話として、ASPとSaaSについて、何がどう違うのか?という議論も過去にありました。(それにしてもIT業界は、この手の話が多いですねぇ)
これについても様々な意見があるようですが、ASPIC(特定非営利活動法人ASP・SaaS・クラウドコンソーシアム)が「ASPとSaasSは同義語とみなしています」という見解を示してくれています。

この見解を耳にした時、少し気が抜けたと同時にやっぱりそうだよなぁ、という思いでした。
なぜなら私は、1999年当時、ASPブームの先駆けとして、NECグループの中でASPサービスの立ち上げを本業としており、SaaSも経験することで歴史は繰り返されるのだな、と思っていたからです。
ただ、PaaSやIaaSが出てきた際には、OS戦争のようなプラットフォームの戦いが新たにクラウドに戦場を変えてきたと思いました。

では、話を戻しましょう。ASPとSaaSのように、パイプラインマネジメントとファネルマネジメントも同義語とみなしてよいのでしょうか?

私はASP、SaaS上で稼働するSFA(営業支援システム)に携わってきましたが、当時よりパイプラインマネジメントという言葉を次のように定義していました。

パイプラインマネジメントの定義
営業プロセスを管路(パイプライン)に例え、「初回コンタクト」から「受注」までの流れを可視化し、分析する考え方である。
これにより、管路のどこが(どの営業プロセスで)細くなっており、詰まっていたりするのかをSFAを用いて可視化することで、改善すべきポイントがわかる。

ここで言う管路(パイプライン)とは、何の管路でしょうか。
顧客ではなく、商談の管路です。
そのため、一次元の世界でも表せる直線的な管路というパイプラインでマネジメントできることになります。

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 では、ファネルマネジメントはどうでしょうか。
SFAの領域だけで用いるのではなく、マーケティングから営業までCRM領域の流れを可視化し、分析する考え方として用いられているようです。

顧客を管路(パイプライン)でマネジメントができるかというとどうやら無理がありそうです。中には、ファネルマネジメントを表す図において、ファネル(じょうご)を二等辺三角形の絵になっているのも目にしますが、そのような二次元でのマネジメントでは真の意味でのファネルマネジメントを表現しきれていないと思います。

なぜなら、二等辺三角形の顧客分類(例:パーティシパント、ファン、ロイヤルカスタマー、エバンジェリスト)の他にも、多角形で表現された顧客特性分類(デモグラフィック/サイコグラフィックによる分類など)も必要になるからです。

どうやら、少なくとも三次元での表現が必要となりそうです。
よって、円錐形であるファネル(じょうご)という言葉を用いられているのではないかと思うわけです。

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結論として、パイプラインマネジメントとファネルマネジメントは異なるものである、という見解となりましたが、皆さんはこの議論どのように結論づけられるでしょうか。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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