CRMのプロが書くマーケティングBLOG
<この記事でわかること>
事業を成長させ、継続的に商品やサービスを提供していくには、「顧客が真に求めているもの」や「不満を感じている点」を正確に把握することが大切です。しかし、直感や経験則だけで改善策を実行してしまうと、的外れな施策にコストを浪費し、最終的に顧客離れを招く危険性があります。
そこで役立つのが、顧客満足度アンケートです。本記事では、CSATやNPS®といった主要指標の使い分けから、回答率を落とさない質問設計のコツ、そしてそのまま実務で使える目的別のテンプレートまで、顧客満足度アンケートを成功に導く方法を具体的に解説します。
顧客満足度アンケートは、商品やサービスに対する顧客の評価を点数と理由で可視化し、改善の優先順位を決めるための手法です。現場の感覚だけでは気づきにくい不満や期待を拾い上げることで、サービスの継続利用や他者への紹介につなげやすくなります。
まず、顧客満足度アンケートの概要と、実施する目的・重要性について解説します。
新しい顧客を獲得するには、多額の広告費や営業の手間がかかりますが、すでに利用している顧客を維持できれば、効率よく売上を安定させられます。
CS調査を通じて、どの体験でどのような違和感が生じているかを正確に把握できれば、解約される前に対策を打つことが可能です。さらに、満足している理由がわかれば、自社の強みとして伸ばすべき部分も明確になります。
サービスの改善を進める際、何を直すかよりも、どこから着手すべきかでつまずくケースがよく見られます。アンケートで点数とコメントをセットで集めることで、ユーザーがどこで不満を感じ、どこに価値を見出しているかを整理できます。
満足度が低い回答者のコメントを分析すると、機能そのものの問題ではなく、事前の案内不足や操作画面のわかりにくさが原因だったと判明することも珍しくありません。指標を定期的に計測する体制が整うと、その場しのぎの思いつきではなく、計画的な継続運用として改善を進められます。
満足度を単に良いか悪いかで評価すると基準が曖昧になってしまいます。目的に合った指標を選び、同じ尺度で定点観測することが重要です。
代表的な指標として以下の3つがあります。
ここでは、これら主要指標の特徴と使い分けについて解説します。
CSATは、特定の体験に対して満足したかどうかを端的に測れる指標です。購入の直後や問い合わせ対応の後、導入支援の完了時など、顧客との接点ごとにアンケートを設置すると変化を追いやすくなります。
回答は5段階評価などで設定されるケースが多く、上位の評価を満足とみなして割合を算出する設計が一般的です。満足と回答した人数を全体の回答者数で割り、100を掛けてパーセンテージを出すため、直感的に理解しやすいという強みがあります。
NPS®は、友人や同僚にすすめたいかを0から10点の11段階で尋ね、推奨者（9〜10点）と批判者（0〜6点）の割合の差から顧客ロイヤルティーを把握する指標です。単なる満足度ではなく、他人にすすめたくなる体験だったかに焦点を当てるため、継続利用や他者への紹介につながる温度感がわかりやすくなります。
一方で、点数だけでは改善の方向性を定められません。なぜその点数をつけたのか、何があれば10点になるかといった追加の質問をセットにすることで、評価の要因が明確になります。
CESは、顧客が目的を達成するまでにどれだけ手間を感じたかを測る指標です。問題はどれくらい簡単に解決できたか、手続きはスムーズだったかといった質問を通して、サービスの面倒さやつまずきやすさを浮き彫りにします。
たとえサービス自体に満足していても、利用する際の手間が大きいと、次回の利用が遠のいてしまうのが懸念点です。CESを調査項目に組み込むと、画面の操作性や導線、説明不足、サポート体制など、具体的な改善点が明確になります。
顧客満足度アンケートは、作成して配布するだけでは十分に活用できません。以下の5つの工程を一連の流れとして組み立てることで、意思決定に役立つデータを得られます。
次に、それぞれの手順を解説します。
最初に取り組むべきは、何を判断するための調査かを決めることです。必要な質問は目的によって大きく変わります。複数の目的を混ぜてしまうと質問数が増え、回答の方向性も散らばってしまいます。まずはテーマを1つに絞りましょう。
続いて、アンケートの対象者を決定します。全顧客に聞くのか、直近の利用者に限定するのか、あるいは一定期間利用した人に絞るのかによって、得られる情報は異なります。あらかじめ以下のような切り口を想定しておくと、その後の分析がスムーズです。
| ターゲット | 基準となる切り口の例 |
|---|---|
| BtoB | 契約期間、利用プラン |
| BtoC | 購入回数、利用頻度 |
設問は、回答者の答えやすさと運用側の分析のしやすさを両立させるように配置します。最初に総合満足度など全体の点数を問う項目を置くと、顧客の抱く大枠の印象をつかめるでしょう。
次に、要素別の評価へ進むことで、満足や不満の原因を細かく分解して把握できます。評価の尺度は5〜7段階などで統一しておくと、比較や集計の手間が省けます。
最後に、点数をつけた理由を短く尋ねる自由記述欄を設けると、具体的な改善の糸口を見つけられます。ただし、自由記述は回答者の負担が大きいため、質問数を増やすよりも、何を書けばよいかが直感的に伝わる聞き方にするのがポイントです。
アンケートの回収率は、調査の手法そのものよりも、渡し方とタイミングから大きな影響を受けます。
WebアンケートはURLやQRコードで手軽に案内でき、回答画面までの導線を短くしやすいのが特徴です。購入直後のサンクスメールや、サポート対応の終了直後、セミナーの直後など、体験の記憶が新しいタイミングで送ると、評価の理由までしっかり書いてもらいやすくなります。
※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です
配布対象者が多い場合は、未回答の人へのリマインドも想定してスケジュールを組みましょう。インセンティブを用意する場合は、回答内容に偏りが出ないよう配慮しつつ、回答者の負担に見合った範囲で設定するのがおすすめです。
集まったデータの平均点だけを見て、問題なしと判断して終わってしまうケースは少なくありません。スコアの分布状況を確認し、サービスを推奨する人と批判する人で評価が二極化していないかを確かめることが大切です。
さらに、利用期間やプラン、接点ごとに評価の差がないかを分析すると、優先して改善すべきポイントが明確になります。
分析結果は、関係者に共有され、実際の行動に移せる状態にすることが大切です。おすすめは、以下の項目をセットにしてタスクとして管理する方法です。
ここまで落とし込むことで、会議が単なる感想の言い合いで終わらず、具体的なアクションへとつながりやすくなります。
また、顧客の声を反映してサービスを改善した際は、その内容を顧客側にも発信するとよいでしょう。
良いアンケートは、質問の数よりも聞き方で結果が変わります。回答者が迷わず答えられ、集計したときに次の行動が明確になる設問が理想です。
ここでは質問設計で押さえたいコツについて解説します。
回答の手間がかかると、途中で離脱されたり、当たり障りのない意見ばかり集まったりする原因になります。まずは冒頭で、アンケートの目的と所要時間の目安を短く伝えるだけでも、協力を得やすくなるはずです。
質問の文章はできるだけ短くまとめ、専門用語や社内用語は避けてください。評価尺度の向きを統一し、途中で回答者を迷わせない設計を心がけましょう。
点数を集計するだけでは、具体的な改善策を決められません。そこで、理由を尋ねる際は具体的な場面に引き寄せて質問します。単に満足度の理由を聞くよりも、どの場面で困ったか、どんな対応が助かったかといった聞き方をしたほうが、実務に直結する答えが集まります。
高評価の理由を把握することも同じくらい重要です。自社の強みがわかれば、新たな顧客へのアピールや導入支援のアイデアに再利用でき、今後も維持すべき品質の基準が明確になります。まずは選択式で理由の候補をいくつか提示し、最後に自由記述欄で補足してもらう構成にすると、効率的な集計と意見の深掘りを両立できるでしょう。
具体的な行動に焦点を当てて質問を作成しましょう。選択肢の表現が曖昧だと、回答者によって解釈が分かれてしまい、正確な分析ができません。もし「どちらでもない」という回答が目立つ場合は、選択肢の表現が抽象的すぎることを示しています。
また、選択肢が不足している場合、回答者は自身の意見と最も近いものを選んでしまい、正確な意見が反映されない恐れがあります。これを避けるため、「該当なし」の選択肢を用意したり、自由記述欄を設けて補足できるようにするなど、回答者が困らないような配慮が必要です。
あらかじめテンプレートを用意しておけば、毎回一から設問を考える手間が省け、調査の精度も安定しやすくなります。アンケートの目的に合わせて必要な項目を選び、表現を少し調整して活用するのがおすすめです。
ここでは質問項目テンプレートの例について解説します。
年齢や業種といった基本属性は分析の重要な切り口になりますが、質問数が多すぎると回答者の負担になり、途中で離脱される原因になります。まずは、結果を分析するうえで本当に必要な情報かを基準に項目を絞り込みましょう。
BtoBであれば業種や役職、従業員規模、BtoCであれば年代やサービスの利用頻度などが代表的です。すでに自社で会員情報を保有している場合は、アンケートで再度尋ねるのではなく、後からデータを紐付ける仕組みにすると回答のハードルを下げられます。
具体的な質問例は以下の通りです。
属性に関する質問を冒頭に配置する場合は、選択式で手短に答えられるように工夫し、詳しい内容は後半で聞く構成にすると、離脱を防ぎやすくなります。
総合的な満足度を尋ねたあとに、品質、機能、価格といった要素別の評価項目を設けることで、どの部分の評価が低くなっているのかを把握できます。評価の尺度は5〜7段階で統一し、何を基準に点数をつければよいのかを質問文で補足しましょう。
特に価格に関する評価は個人の感覚によって差が出やすいため、単に安いか高いかを聞くよりも、費用に見合う価値を感じたか、他社と比較して納得できたかといった聞き方をするのが効果的です。
質問例として、以下のようなものが挙げられます。
サポート対応や接客の評価は、最終的に問題が解決したかどうかだけでなく、どのように対応されたかによって顧客の印象が大きく変わります。そのため、単に満足したかどうかを尋ねるだけでは、対応が丁寧だったから高評価なのか、スピードが早かったからなのかを判断できません。
対応の早さ、説明のわかりやすさ、問題の解決度合いといった要素に分けて質問すると、改善すべきポイントが明確になります。
質問項目の例は以下の通りです。
推奨度は、単なる満足度とは異なる視点で、自社に対する愛着の強さを測る指標です。NPS®を活用する場合は、0〜10点で評価してもらったうえで、その点数をつけた理由を必ずセットで尋ねるようにすると、実務に役立つデータが得られます。
加えて、今後の再利用や継続の意向を確認しておけば、契約更新や追加購入の兆候をつかみやすくなります。
以下の組み合わせで質問を展開するのがおすすめです。
自由記述欄は、選択式の数値だけでは測れない顧客のリアルな感情や温度感をすくい取れる貴重な項目です。ただし、文章を入力する負担が大きいため、質問の仕方によって回答率に差が出ます。
「ご意見を自由にお書きください」といった漠然とした聞き方ではなく、「改善してほしい点を1つ教えてください」や、「良かった点を具体的にご記入ください」のように焦点を絞ると、回答のハードルを下げられます。
質問文の例としては、以下のようなものが扱いやすいでしょう。
アンケートで成果を上げるには、作成の手軽さに加え、集めたデータを次の施策へどのようにつなげるかが重要です。回収から活用までを一気通貫で管理できれば、運用の手間が減り、継続的な改善が見込めるでしょう。
そこでおすすめなのが、当社の「Synergy!」です。ここでは、「Synergy!」を用いたアンケートの作成と活用のポイントを解説します。
「Synergy!」は、顧客情報を蓄積して活用するCRMを基盤とし、メール配信やフォーム、アンケートなどを運用できるサービスです。アンケート機能では、Web上で公開できる調査フォームを作成し、回答結果を蓄積できます。単発の調査で終わらせず、回答データを顧客データと結び付けて分析したいケースにおすすめです。
たとえば、回答者の属性や利用履歴を満足度と掛け合わせると、どの層がつまずきやすいか、どの接点で評価が落ちるかといった分析が容易になります。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」
「Synergy!」は、マトリクス形式をはじめとするさまざまな質問形式に対応しており、用途に合わせたアンケートを作成できます。条件分岐機能を使えば、回答内容に応じて次の質問を出し分けられるため、回答者の負担を抑えながら必要な情報を集めやすくなります。
デザイン面ではテンプレートを用意しており、スマートフォンでの閲覧を前提とした見やすいアンケートを簡単に作成できます。専門的な知識がなくても、短時間で配布できる点が特長です。
▼弊社CRMシステム「Synergy!」のアンケート作成画面イメージ
また、スパム対策や暗号化などのセキュリティ面にも配慮されています。回答結果はそのまま集計でき、データ出力にも対応しているため、社内共有や分析にも活用しやすい仕組みです。アンケートの作成から回収、整理、活用までの流れを1つのツールで管理できる点が、「Synergy!」の強みです。
参考記事：CRM・顧客管理システム「Synergy!（シナジー）」のアンケート機能
NTTグループの総合保険代理店であるきらら保険サービス株式会社様では、「Synergy!」を活用してオンライン保険相談後のアンケートを実施し、顧客満足度やニーズの把握に役立てています。同社は以前から「Synergy!」を使って見込み顧客管理や問い合わせ対応を行っていたため、既存の運用と連携しながらスムーズにアンケートを導入できました。
アンケート回答後にデジタルギフトを自動で送付する仕組みを取り入れたことで回答率が向上し、顧客の意見や満足度をより正確に把握できるようになりました。収集したデータはサービス改善にも活用され、その結果、オンライン相談の希望者が1か月あたり約20％増加するという成果につながっています。
「CRM導入の失敗あるある7選」や「SFAとCRMの違い」「顧客管理レベルチェックシート」3つの資料がセットでダウンロードできます。
顧客満足度アンケートを実施する際、多くの担当者が同じポイントで迷います。たとえば、どの程度の回収率を見込めばよいのか、質問数は何問くらいにまとめるべきか、匿名と記名のどちらで実施すべきかといった点です。
あらかじめ目安を知っておくと、初回の設計で悩む時間を減らせます。ここでは、顧客満足度アンケートに関する代表的な疑問について整理します。
回収率は、顧客との関係性や配布のタイミングによって大きく変わります。そのため、まずは必要な回答数を決め、そこから配布数やリマインドの回数を考える方法が現実的です。
回収率を高めたい場合は、体験直後に依頼する、回答時間を短くする、自由記述を絞るといった基本的な工夫が有効です。
適切な質問数は調査の目的によって変わりますが、回答者の負担を考えると短時間で終わる構成が望まれます。満足度を簡単に確認するアンケートであれば、5〜10問ほどにまとめるケースが多く、まずは必要最低限の質問に絞るほうが回答を集めやすくなります。
より詳しく状況を知りたい場合は、最初から質問数を増やすのではなく、条件分岐を使って該当者だけに追加質問を出す方法が有効です。
率直な意見を集めたい場合は匿名式が向いています。とくに不満や改善点については、実名だと書きにくいと感じる人も多いため、匿名のほうが意見が集まりやすくなります。
調査の目的が全体傾向の把握であれば匿名式、個別対応まで視野に入れるなら記名式という形で使い分ける方法が考えやすいでしょう。
顧客満足度調査は、単に点数を確認するだけでなく、顧客の具体的な不満や課題を明らかにし、サービス改善や解約防止につなげるための重要な指針です。データに基づいた継続的な改善サイクルを回すためには、迅速な対応が求められますが、手作業での分析やデータ連携がその妨げとなることがあります。
当社のCRMシステム「Synergy!」は、スマートフォン対応のWebアンケートを簡単に作成でき、回収結果を顧客データベースと自動で連携できます。不満を持つ顧客層への個別フォローや、ロイヤルティーの高い顧客への特別な案内など、データを活用したマーケティング施策を迅速に実行できます。
「Synergy!」を提供する当社は、システムの導入だけでなく、回答率を高める設問設計から、データを売上向上・サービス改善に直結させる施策立案まで、トータルに支援します。顧客の声の収集と迅速なアクションへの活用をご検討の方は、ぜひ一度ご相談ください。
「Synergy!」の具体的な製品機能については、ぜひ以下のフォームから資料をダウンロードしてご確認ください。
クラウド事業本部マーケティング室 本部付室長
不動産業界にて営業から集客コンサルティングまでを経験し、その後はSaaSベンダーにてマーケティング部門の立ち上げなどに奮闘。
シナジーマーケティング入社後は展示会や広告・SEO・ナーチャリングとデジタルマーケティング全般の企画から実行までを幅広く担当しています。
