CPM分析とは？RFM分析との違いや具体的な進め方を解説
顧客理解を深めることは、ビジネスの成功に不可欠な要素といえます。CPM分析は、顧客理解を深めていくために用いられる分析手法のひとつです。
今回は、CPM分析の概要やRFM分析との違い、具体的な進め方について解説します。CPM分析を適切に活用するためのポイントも紹介しますので、ぜひ顧客理解を深めるのに役立ててください。
CPM分析とは、優良顧客育成のために用いられる分析手法
CPMはCustomer Portfolio Managementの略です。CPM分析とは、「購入回数」「購入金額」「最終購入日からの経過日数」の3軸で顧客を分析する手法のことを指します。主に優良顧客の育成（ナーチャリング）を実現するために用いられる分析手法と考えてください。
具体的にCPM分析は、顧客の育成段階を区分けし、育成段階に応じた施策を講じる際に活用されます。
例えば、商品を1回購入したきりで、2回目以降の購入履歴が見られない顧客に対しては、初回のリピート購入につながりやすい時期を見計らってアプローチすることが大切です。一方で、すでに一定以上の購入回数・購入金額に達している顧客に関しては顧客体験の向上を図り、優良顧客へと育てていく必要があるでしょう。
企業と顧客との関わりは「点」ではなく、時間をかけて育んでいくべき「線」として捉える必要があります。できるだけ多くの顧客をリピーターに育てると、安定的な売上基盤の形成を目指せるからです。このように、CPM分析は長期的な視点で売上アップを実現するために用いられています。
CPM分析とRFM分析との違い
顧客分析に用いられる手法には、CPM分析のほかに「RFM分析」があります。実は、CPM分析とRFM分析は、互いに弱点を補い合う関係にあるのです。そのため、CPM分析への理解を深めるには、RFM分析についても把握しておく必要があります。
RFM分析は、3つの軸で顧客を分析する手法
RFM分析とは、下記に挙げる3つの軸で顧客を分析する手法です。
＜RFM分析の3つの軸＞
- Recency：直近の購入日
- Frequency：購入頻度・購入回数
- Monetary：購入金額
RFM分析においては、上記の要素をそれぞれスコアリングし、スコアの高い顧客ほど購入確率が高いと判断します。RFM分析は、次に購入する可能性が高い顧客を割り出し、効果的に販売するために用いられるのが一般的です。
RFM分析でわかること
購入日、購入頻度（回数）、購入金額は、いずれも直近の購買データから容易に確認できる情報です。これらをスコアリングして定量化することで、購入確率の高い顧客を効率良く割り出すことができます。短期的に売上を伸ばしたい場合に有効な分析手法といえるでしょう。
RFM分析ではわからないこと
RFM分析は「次に購入する可能性が高い顧客」を割り出せる一方で、「すぐに購入する確率が低い顧客」の分析には適していません。中長期的な視点に立った顧客育成には、不向きな分析方法といえるでしょう。
企業が継続的に売上を伸ばしていくには、離脱しかけている顧客を呼び戻す必要があります。企業から働きかけなくてもリピート購入に至る顧客を大切にしつつ、離脱していく顧客にもアプローチすると、リピート顧客が増加する可能性も十分にあるからです。直近で購入する可能性が高い顧客にアプローチするだけでなく、顧客全体を俯瞰して育成していく視点が求められます。
マーケティングにおいては、RFM分析から得られた結果をもとに短期的な売上伸長につながる施策を講じつつ、CPM分析による長期的な顧客育成にも取り組んでいく必要があります。CPM分析は、RFM分析が苦手とする中長期的な視座に立った顧客分析を可能とする分析手法として活用されているのです。
■CPM分析とRFM分析の特徴
| 分析手法 | 分析に用いる要素 | 主な活用方法 |
|---|---|---|
| CPM分析 |
|
長期的な顧客育成 |
| RFM分析 |
|
短期的な売上伸長 |
RFM分析についてはこちらの記事も合わせてご確認ください。
CPM分析が求められる背景
近年は日本国内の人口が減少へと転じており、新規顧客の獲得はますます困難になっています。そのような中で、商品やサービスを一度でも購入したことのある顧客は貴重な存在であり、可能な限りリピーターとしてつなぎとめておくことが求められています。
RFM分析を通じて直近で購入確率の高い顧客を割り出し、短期的に売上を確保することが重要な施策となるのは間違いありません。しかしながら、短期的な売上だけを追い求めていればリピート購入がいずれは一巡し、顧客が枯渇してしまう可能性もあります。RFM分析では浮き彫りにするのが難しい、「育てる必要のある顧客」に焦点をあてていくことも求められるのです。
CPM分析は、RFM分析では困難だった長期的視点に立つ顧客育成を可能にした分析手法といえます。より長い目で顧客を育成し、将来にわたって安定的な顧客基盤を築いていくために、CPM分析のニーズはますます高まっていくことでしょう。
CPM分析の進め方
CPM分析で重要となるのは「グループ分類」です。どのようなグループ分類が想定できるのか、CPM分析の進め方を具体的に見ていきましょう。
1. 顧客を10グループに分類する
始めに、顧客を下記のように10グループに分類します。「購入回数」「購入金額」「最終購入日からの経過日数」などの要件を決定し、顧客をグループ分けしましょう。
■10グループの分類と特徴の例
| グループ | グループに属する顧客の特徴 |
|---|---|
| 1 初回現役客 | 一定期間内に初回購入実績のある顧客 |
| 2 よちよち現役客 | 一定期間内に2回以上購入実績のある顧客 |
| 3 コツコツ現役客 | 一定期間内に安定的なリピート購入実績のある顧客 |
| 4 流行現役客 | 短期間で一定金額以上の購入実績がある顧客 |
| 5 優良現役客 | 長期間にわたり一定金額以上の購入実績がある顧客 |
| 6 初回離脱客 | 一定期間内に初回購入実績があるものの、離脱した顧客 |
| 7 よちよち離脱客 | 一定期間内に2回以上購入実績があるものの、離脱した顧客 |
| 8 コツコツ離脱客 | 一定期間内に安定的なリピート購入実績があるものの、離脱した顧客 |
| 9 流行離脱客 | 短期間で一定金額以上の購入実績があるものの、離脱した顧客 |
| 10 優良離脱客 | 長期間にわたり一定金額以上の購入実績があるものの、離脱した顧客 |
1～5のグループは現状購入を続けている顧客（現役客）であり、6～10はすでに購入をやめている顧客（離脱客）です。初回現役客を離脱させないためには、コミュニケーションの回数や内容を重視した施策を行うといったことが想定できます。
2. 顧客グループごとにフォローを行う
顧客のグループ分けが決定したら、そのグループごとにフォローを行います。例えば、流行現役客を離脱させないようにするには、ほかの顧客とは異なるキャンペーン施策を講じるなど、特別感を演出する施策が有効かもしれません。
例えば、前述のグループの分類から、下記のようなフォローが想定できるでしょう。
＜グループごとのフォロー例＞
- 初回現役客へのフォロー
初回に「商品A」を購入した人は、2回目は「商品C」や「商品D」を購入してよちよち現役客になる傾向が高い。そのため、商品CとDのクーポンをすぐに届け、よちよち現役客になってもらう施策を行う。 - コツコツ離脱客へのフォロー
「商品C」と「商品D」の両方をすでに購入している人は、それ以上の高価格帯商品を買わなくなる傾向がある。コツコツ離脱客のグループに対しては、商品をアップグレードしたときの魅力を伝えるフォローメールを集中的に送る。 - 流行離脱客へのフォロー
流行離脱客に向けては、高価格帯の新商品の先行購入予約が可能となる特典をダイレクトメールで送る。ほかの人よりも先に新商品を購入できる特典によって、自社への関心を喚起する。
CPM分析のポイント
CPM分析を活用する上でカギを握るのが「顧客データ」と「ナーチャリング」です。ここでは、CPM分析におけるそれぞれのポイントを押さえておきましょう。
顧客データの収集・分析を適切に行う
CPM分析に取り組む際に必要なこととして、顧客のグループ分けが挙げられます。購入回数、購入金額、最終購入日からの経過日数を明確に把握するには、顧客データの一元管理が欠かせません。CRMツールを活用し、必要な顧客データを収集・分析できる仕組みを整えておく必要があるでしょう。
CRMツールによって顧客管理がきちんと行われていると、CPM分析に必要なデータをいつでも準備することができます。対象とする商品・サービスや施策の方針が変わったとしても、顧客データさえ整理されていれば常にCPM分析が可能な状況を整えられるのです。効果的なCPM分析を求めるなら、CRMツールの活用が前提となると捉えてください。
ナーチャリング施策の立案と実行
CPM分析を活用する最大の目的は、長期的な視点に立った顧客の育成（ナーチャリング）にあります。各グループに適した顧客育成の具体的な施策を立案・実行し、効果を分析しましょう。
ナーチャリング施策を立案する際のポイントは、即効性を求めないことです。成果を急ぐあまり強引にアプローチをかけてしまうと、現役客の離脱を誘引する原因ともなりかねません。各段階の顧客を次のステップへと「引き上げる」のではなく、あくまでも「導く」「促す」イメージで施策を講じてください。
例えば、初回現役客に初回購入者向けの割引クーポンを配布すれば、次回の購入を促すことができます。すでに優良現役客のグループに属している顧客に対しては、メルマガや公式LINEなどを通じて定期的におすすめ商品を提案し、アップセルやクロスセルへと導く方法が考えられます。ナーチャリングは、顧客の視点に立ち、無理のない施策を継続的に講じていくことが大切です。
まとめ：CPM分析には、顧客管理ツールの導入がおすすめ
CPM分析は、優良顧客の育成を目指すために長期的に活用される分析手法です。短期的な売上伸長に役立つRFM分析とは異なり、中長期的な視座に立った施策を講じるために用いられる分析手法と捉えてください。将来にわたって安定した顧客基盤を築くためにも、CPM分析は積極的に活用しましょう。
CPM分析に欠かせないCRM施策を強化したい場合は、顧客管理ツール「Synergy!」の導入をおすすめします。「Synergy!」は、使いやすさを徹底的に考えた画面デザインにより、マニュアルを見なくても活用できる操作性を実現したCRMツールです。「Synergy!」活用トレーナーによる導入・運用・活用支援も行っていますので、CRMツールの導入を検討している方はぜひ「Synergy!」にご相談ください。
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