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成果の出るWeb広告の配信は、自社の顧客リストから! メアドで配信対象を指定する、アドレサブル広告の実力

“枠から人へ”。

Web広告が進化する中で、それまで「大勢」に向けられていた広告は、「人」に向けての訴求が可能となりました。今日ご紹介するのは、より確度の高い「一人」に対して広告を配信できる、Web広告の新しい可能性。あなたのマーケティング活動に、強力な武器をお届けできればと思います。話し手:平手 和徳 西日本事業部 アドソリューションG マネージャー

メアドSyncとは?

岩野 今回の対談は、「今以上にWeb広告の成果を上げたいと思っている人」や、「今からアドレサブル広告を行いたいと思っている人」に読んでもらいたいと思っています。まだそれほど詳しくない方もおられますので、できるだけわかりやすく教えてほしいです!

平手 わかりました(笑)。まずアドレサブル広告というのは、広告主が自社で保有する情報データを活用し、より反応しやすいターゲットを特定して広告を配信できる手法を指します。

※アドレサブル広告について詳しくはこちらCRMデータを活用した広告施策「アドレサブル広告」とは?」:弊社ブログ記事)

今日はアドレサブル広告の中でも、簡単に実施できて効果の出やすい、メールアドレスでマッチングさせて(=メアドSync)広告を配信する手法についてお話ししたいと思います。

岩野 メアドSyncってあまり聞いたことがないですが、仕組みを説明してもらえますか?

平手 たとえば、Yahoo! JAPANのようなWebメディアって、会員登録をするときにユーザーのメールアドレスをたくさん取得していますよね?メアドSyncとは、そういった媒体側で保有しているメールアドレスに対して、企業が持っているメールアドレスをマッチングさせる仕組みのこと。この仕組みを利用すると、両者のメールアドレスが適合した人たちへのみ広告を配信できるようになります。Yahoo! JAPANのYahoo!DMP・Facebookのカスタムオーディエンス・Google AdWordsのカスタマーマッチなどが、メアドSyncを使ったアドレサブル広告といえますね。

岩野 なんだかすごそうですが、どんなメリットがあるんでしょう?

平手 自社の持っている顧客リストに対して広告を配信できるのがメリットです。明確に自社と接点のあるターゲット(既存顧客)に配信できるので、潜在層からの新規獲得を目的とした広告よりも、配信数あたりの反響を得やすいんです。また応用として、媒体側に顧客リストを渡すときに属性で分けておけば、その属性に応じて入札やコミュニケーションを変えて配信できたりもします。

岩野 なるほど。既存顧客にめがけてWeb広告を配信できて、さらにターゲットを切り分けることで最適化できるのか。それは効果も出やすいですよね。

平手 それだけじゃないですよ。メールアドレスさえあえれば、今現在接点のないお客様に対して、Web広告でアプローチできるという大きな強みもあります。

岩野 つまり、最近メールマガジンを開いてくれなくなった、というお客様にも訴求できると。休眠客へのアプローチって手段が少ないので、やってみたい企業様が多そうです。

■アドレサブル広告の概念図

<アドレサブル広告のメリット>

  • 自社データを使うので既存顧客を特定して広告を配信できる
  • 顧客リストの属性分けにより施策の幅が広がる
  • 顧客リストがあればすぐに始められる
  • 過去の顧客情報をもとにターゲットを追える

<アドレサブル広告のデメリット>

  • 顧客リスト数が少ないと配信ボリュームが出ない

事例でわかる、メアドSyncの有効性

岩野 仕組みは理解できたのですが、メアドSyncを使った広告配信は実際にどのくらい効果があるものなのでしょう?

平手 僕が2017年の4月から6月までに担当したメアドSync案件を例に言わせてもらうと、CTRの平均は約2%ありました。CVRに至っては16%あります。

岩野 Web広告が届いた人の約6人に1人がコンバージョンしたということですか?それは驚異的ですね……!

平手 もちいるデータにもよりますが、一般的に獲得効率がいいと言われているリターゲティング広告と比べても、平均すると同等以上の成果が出ています。コストの面でもなかなか優秀なんです。

岩野 平手さんがメアドSyncを使ったアドレサブル広告をすすめる理由がわかってきました。次は実際にどんな施策をやったか教えて欲しいです。

平手 では、わかりやすいところで、某化粧品メーカー様の販促施策についてお話ししましょう。

このケースではEC会員を、“メールを購読している人/購読していない人”と、“購買頻度が高い人/低い人”で属性分けして、それぞれにWeb広告を配信しました。

岩野 この図の右上を見ると、「メールを購読している人」かつ「購買頻度が高い」お客様で、CV率46%という高い結果が出てますね。配信対象の半分近くが購入してくれたと。では今後「メールを購読している」かつ「購買頻度が高い」お客様に広告費を投下すれば、予算を効率化できますね。

平手 そういう捉え方もできますが、このお客様はそもそも優良顧客に位置づけられているので、当然かも知れません。特筆すべきは、「メールを購読していない人」たちからも売り上げが出たことです。メルマガは継続するうちに、購読しなくなる方が一定数出てきます。拒否しているわけではないのですが、ふとしたきっかけでメールを読む習慣がなくなってしまうことってありますからね。だったら、そういった方にも届くように別の角度からコミュニケーションを設計すればいい。今回の結果は、その狙いがうまくはまりましたね。

岩野 聞いているとすごく効果的だとは思うのですが、初めてメアドSyncに取りかかる方は、どういう風に顧客リストを属性分けすればいいのかが結構難しいと思います。平手さんのなかで、「これをやっておけば間違いない!」と言えるパターンがあれば教えてもらいたいです。

平手 僕が属性分けする際の鉄板パターンは、

  • 顧客の購買ランク(ランク分けしていなければ、年間購入額で分けるなど)
  • メールを読んでいる人/読んでいない人
  • 購入タイミング(3ヶ月以内、1年以内……など)

の3つですね。属性分けで迷ったらこのパターンを試してください。また、もともと顧客リストが少ない場合は、「全体に配信する」という手でいいと思います。

岩野 確かに、やるからにはある程度配信ボリュームが欲しいところです。担当した案件で、全体配信を行った事例もあるんですか?

平手 某アパレル企業様で実施しました。こちらのケースでは、店舗で回収した店舗会員のメールアドレスにマッチングさせて、夏のsaleをフックにECサイトでの購買を訴求するWeb広告を配信しました。その結果、約2%のお客様を、ECサイト側に送客することができたんです。始めたばかりでまだ数のインパクトは少ないですが、店舗会員データは母数も多いので継続していけば確実に効果がでてくると思います。

岩野 なるほど。全体配信でも、しっかり成果が出ているんですね。

平手 属性分けするにせよ、しないにせよ、すでに顧客化しているターゲットに向けて配信できるので、効果は出やすい傾向にあります。もちろん、成果がものすごく出た施策も、そこまでじゃなかった施策もあるんですけど、「やるんじゃなかった」と後悔するような結果になったことはありません。あえて注意点を言うなら、さっきも出た顧客リストのボリュームですね。費用対効果を考えた場合のおおまかな目安としては、顧客リスト数が5,000件以上あれば実施する価値は十分あるでしょう。もちろん5,000件未満でも、施策内容によってはやったほうがいい場合もあります。検討が必要ということですね。

メアドSyncの実用性は?顧客リストがマッチングする割合

岩野 実際のところ、企業側のメールアドレスと、媒体側が持っているメールアドレスって、どれくらいマッチングするものでしょうか?少しのメールアドレスしかマッチングさせられないのなら、メアドSyncを使ってもインパクトが薄いんじゃないかと思います。

平手 そこを心配されるかなと思ってました(笑)。でもメアドSyncって海外ではすでに一般的ですし、僕が担当した案件でも、実用的なレベルでのマッチングが実現しているんです。

岩野 それはすごいですね。そのマッチングしている割合って、具体的にはどのくらいでしょう?

平手 すべての業種を網羅しているとはいえませんが、再び僕が担当したメアドSync案件を例に見てみましょう。ここでは顧客リストがマッチングする割合を「Sync率」と呼びますね。

※2017年4月~7月の数字。一部サンプル数の少ないものはサンプル値扱い

平手 この表で全体Sync率を見ると、Facebookでは約38%、Yahoo!では約36% あります。媒体による差はあまり見られませんね。

岩野 大体、顧客リストの37%くらいはマッチングすると。5,000件データがあるうちの1,850件にWeb広告が配信できるとすれば、確かに施策としては十分機能しそうです。あ。でも業種で見ると、Yahoo!の「サービス」業だけは10%台と低めになってますね。

平手 そのとおり。ただ調べてみると、Sync率が19%になったYahoo!の「サービス」業には、BtoB企業が多いことがわかったんです。あくまでも弊社が担当した案件ですので、業種ごとで企業の業態にばらつきがあるのはご容赦ください。

岩野 つまりSync率が下がったのは業種のせいではなく、BtoB企業かBtoC企業かが影響しているということですか?

平手 そうです。BtoB企業に比べてBtoC企業のほうがSync率は高いという傾向が出ています。 これはYahoo!やFacebook、Googleが持っているメールアドレスに一般ユーザーが多いためです。どちらかといえばBtoC企業におすすめということになりますが、BtoB企業のSync率(約19%)も決して低過ぎるわけではないので、顧客リストのボリュームや施策内容によってはメアドSyncを十分ご活用いただけるかと思います。さきほどリスト数は5,000件以上あればいいと言いましたが、BtoB企業の場合はSync率が低めなので、倍の10,000件ほどあれば安心かと思います。

メアドSyncで成果につながるマーケティングを

岩野 これまでの話から、メアドSyncがかなり使えるということがわかってきました。でも、まだまだ実際に活用しておられる企業様は少ないと聞いています。

平手 まだ新しい手法なので、知らない人が多いのは確かです。あとは、「メアドSyncは知ってるけど、めんどくさそう……」と敬遠している人もいるかもしれません。

岩野 なんだかもったいないですね。そんなに面倒なんですか?

平手 いえ、お客様は顧客リストを用意するだけでいいわけですから、それほど手間がかからないんです。Webページにタグを設置する必要もありませんので、通常のリターゲティング広告より簡単なくらいです 。実際に、Webマーケティングに力を入れておられない企業様でも問題なく実施できましたし、成果も出ています。

岩野 この対談を見てくれた方が、メアドSyncを使ったアドレサブル広告をやりたいと思ってくれるとうれしいですね。

平手 もし手間だと感じる部分があれば僕たちがサポートできますし、アドレサブル広告に興味がある方は弊社にお声がけいただきたいです。Web広告でよりよい成果を目指すなら、メアドSyncは試してみるべきですよ。

まとめ

Web広告の新しい可能性“メアドSync”。自社の顧客リストに対して広告が配信できるようになる、画期的な技術であることがわかりました。自社の顧客データは、他社にはない有効なマーケティング資産。上手に活用し、より効果的なマーケティングに取り組みましょう。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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