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B2Bセールスにおける5つの難題と3つのマネジメント

こんにちは。SFBD室の秋山です。
今回は、「B2Bセールスにおける5つの難題と3つのマネジメント」と題して、見解を述べていきたいと思います。

B2Bセールスにおける5つの難題

私がB2Bセールスに携わってきた経験から、難題を5つ上げなさい、と言われたら次のようになります。

【難題1】意思決定者が複数

少なくとも取締役会決議事項レベルの商談であれば、役員の過半数以上の合意を得なければならない。そもそも取締役会の決議事項に担当者から上申する上で関係各所に合意形成していかねばならない。
商談を進めていく上で、面で押さえていく必要がある。

【難題2】利用者と購買者が違う

例えばERPシステム(※)のリプレース商談があった場合、最終購買意思決定権者がERPシステムの利用者(ここではシステムのオペレーションをする人という定義)であるケースは、皆無に等しい。利用者が良いと言えばそれで決まるわけではない。
※Enterprise Resource Planningの頭文字を取ったもので、日本語では「統合基幹業務システム」や「統合業務パッケージ」と言う。

【難題3】プロセスが形式的、購買決定に時間を要する

「今回特別!」とか「衝動買い!」という概念がほとんど無い。
中には社長の鶴の一声で、というのもあるが、大きな投資になると決定に至るまでのプロセスや時間はそれ相応に要する。すぐに営業成績に繋がるわけではない。

【難題4】マーケティング活動の投資対効果を計測するのが困難

通販サイトのようなオンラインで完結する企業を除き、オフラインのイベントなどの施策やリード獲得後の営業活動などが影響してくるB2B企業では、マーケティング活動の投資対効果(ROI)を計測するのが困難。
受注に至った成功要因、貢献度合いを測るのが難しい。

【難題5】自社のステージによって注視するプロセスポイントが変わってくるので、それに合わせたマネジメント手法が問われる

創業期
まだ会社の規模がそれほど大きくない、もしくは事業部や商材を立ち上げたばかりの「スタートアップ」の状態なら、そもそもリードを増やさないと話にならない。

成長期
一定数のリードを集められるところまで成長したステージの企業では、数が増えたリードへの対応が手間になってくる。
イベントへの出展のほか、自社Webサイトからの資料請求やダイレクトメールへのレスポンスなど、複数のチャネルから集まるリードを管理する方法に対して課題を感じるようになる。

成熟期
成熟したステージにまで到達できたら、次は営業部に渡すリードの精度が気になり始める。
数多くのリードの中からより受注につながりやすくするためのリードの育成や、各リードの本気度・導入意欲を評価するためのスコアリングなどに注目が移ってくる。

3つのマネジメントによる解決方法

以上5つのB2Bセールスの難題に対してどのように解消すべきかを見ていくと、

  • 難題1から2までは、リレーションシップマネジメント
  • 難題3は、プロセスマネジメント
  • 難題4から5までは、ファネルマネジメント

という3つのマネジメントによる解消方法が必要になってきます。

リレーションシップマネジメント

CRMによる顧客データーベースの維持メンテナンスが重要になってきます。
B2Bといえども、人を介したビジネスには間違いありません。そのためにも人物IDを元にして属性情報を寄せていき、常に最新情報を保つ仕組みが必要です。
誰がいつどのようにその方とお会いしたか、キーマンに対して自社のトップは面識があるか、などの人脈マップとも言えるでしょう。

プロセスマネジメント

SFAによる商談データベースの維持メンテナンスが大切になってきます。
特に、セールスプロセスにおけるボトルネック解消に向けた商談の見える化の仕組みが必要です。

ファネルマネジメント

キャンペーンマネジメントによるチャネル別、施策別でリードジェネレーションからリードナーチャリング、スコアリングによる追客、商談発生、受注に至るまで全プロセスを通じて可視化する仕組みが必要です。
ファネルマネジメントについて

ただし、ツールは魔法の杖ではありません。
ツールとともに、お客様に対する最適なコミュニケーションのあり方が必要となってきます。
ここが属人的であり、科学的に分析されてないがゆえに本来の価値を出し切れていないB2B企業がまだまだ多いと思いますし、それらのことを解消していくのが当社の役目だとも思っています。

次回は、B2B企業に対して最適なコミュニケーションのあり方について見解を述べていきたいと思います。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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