シナジーマーケティング株式会社

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CRMにおける既存顧客の離反防止施策について
~カスタマーサポート編~

後回しにされがちな離反防止施策

CRMを実践する企業が一度は経験しているのが、「顧客数の成長が鈍化し停滞状態に陥ること」です。

新規獲得の予算は決まっており、ある一定数の離反数については止むを得ない場合、「追加予算は取れないし、この辺りが自社の顧客数の限界点なんじゃないか?」と、手詰まり感を感じている方も少なくないのではないでしょうか。

新規獲得策を講じているにも関わらず顧客数の成長が鈍化している場合、追加予算を掛けずに状況を打破するため、まず既存顧客の離反防止が検討されます。
ところが大半の企業では、「分かっていながらも中々手が回っていない」のが実態です。

というのも、離反防止による一定の効果は見込んでいるが、新規獲得のような即効性は期待できないため優先度が低くなりがちで、活動自体を評価されにくいのです。
また、離反防止施策自体も、企業の顧客コミュニケーションの内容や状況によって改善方法が違うため、自社にとって何が効果的なのか分かりにくく、手付かずのままになってしまいがちです。

一方で、CRMをうまく回している企業は、新規顧客獲得策と既存顧客を維持するための離反防止施策のバランスを充分に考慮し、限られた予算内でROIの最大化を実現しています。

一般的に、新規顧客に商品を販売するには既存の顧客に商品を販売する時の5倍のコストが必要になる(1:5の法則)ため、新規開拓するより既存顧客が離反する確率を下げることの方が効果的で、顧客離れを5%改善すれば、その利益率は25%改善される(5:25の法則)と言われています。
CRMで成長戦略をとっていくには、既存顧客の離反防止施策は避けて通れない道なのです。

離反防止施策の一例:カスタマーサポート

では、ここから効果的な離反防止施策について紹介していきます。
今回ご紹介するのは、「カスタマーサポートの問い合わせ導線改善」による離反防止施策です。特にBtoB企業やEC事業に効果的な手法です。

カスタマーサポートのサービス内容は各社さまざまですが、一般的には、「コンタクトセンター」、
「問い合わせメール」、「チャット」、「サポートサイト(FAQ)」、「動画解説サイト」などがあります。

カスタマーサポートは既存顧客との関係構築の要であり、既存顧客流出の楔となる存在です。ここで顧客満足度を上げることが、継続利用を促進し離反防止に有効に作用します。顧客の大半は、サービスの種類を問わず「分からないことを今すぐ解決したい」という目的でカスタマーサポートを利用します。
より多くの顧客に満足していただくために、

  1. よくある質問は、サポートサイトにFAQなどで解決策を明示する
    → 顧客自身で解決していただくことを促す
  2. FAQで解決できない内容には個別対応するリソースを集中投下する

といった、効率的なサポート体制を構築する必要があります。

しかし現実はどうかというと、コンタクトセンターによくある質問が集中してパンク状態に陥る一方、せっかく用意したサポートサイト(FAQ)はあまり利用されていない、あるいは利用実態を把握していない、という企業が少なくありません。

サポートサイト(FAQ)は、コンテンツを追加すればするほど導線が複雑になり、顧客が知りたい課題に辿りつけない可能性が高まります。いつの間にか、新規のFAQを追加していくことが目的になってしまっている場合も見られます。
きちんとPDCAを回し改修していければいいのですが、改修の費用対効果が明確に示せず、社内で予算獲得が難しいといった理由で、不便に気付いていながらも改修に手を入れられない企業が多いのです。
コンタクトセンターに「サポートサイトで調べたが分からなかったので教えて欲しいのですが・・・」という問い合わせが散見される場合は、要注意です。

弊社のサポートサイト(FAQ)事例

では実際に、「サポートサイトの導線改善」にどれくらいの効果があるのでしょうか。
ケースバイケースなので全てに当てはまらないと思いますが、弊社サポートサイトの改修事例をご紹介したいと思います。

期待されていることは「分からないことを今すぐ解決したい」ということですので、解決したい課題の答えにすぐたどり着けるか、サイトの導線を検証してみました。

改修前の弊社サポートサイト

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コンテンツは多いのですが、今欲しい情報にすぐたどり着くかというと……うーん。
微妙ですね。
お客様すみません、反省しています。

改修後の弊社サポートサイト

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今回の改修ポイント

  • マニュアルやFAQの統合により、これまでできなかったマニュアル内の検索ができるようになった。
    また、一度の検索で両方のコンテンツから検索できるように。
  • 新サポートサイトでは、検索窓を中央に置き、検索のしやすさを重視。また、よくあるお問い合わせやお知らせを見やすいデザインで設置。
  • 各ページにはグローバルナビゲーションを設置。

改修効果

季節変動がないよう、1年後の数字を比較してみました。

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  • PVは109%と微増
  • UUは427%増と約4倍 
  • 平均ページ/セッション時間23%減

ページ遷移を見る限り、ユーザー(顧客)が迷うことなく目的ページに到達しており、短時間で課題解決ができたという仮説が考えられます。実際にコンタクトセンターへの問い合わせ数を調べてみると、サポートサイトの改修以降、月間で平均100件ほど減少していますので、間違いなく改修効果が出ているといえます。

また、数値的な改善以外にも「検索ログ」を取得できたことは大きな収穫で、ユーザー(顧客)の課題を把握できる重要な情報源になりました。よく見られているコンテンツなどでもある程度ユーザーの課題は把握できますが、推測の域を出ません。検索ログの情報を元にコンテンツを追加したり、更に導線改善を行ったりと追加施策にも活用ができそうです。

今回はサポートサイト(FAQ)にフォーカスしてご紹介しましたが、貴社はサポートサイトを活用できていますか?CRMにおける既存顧客の離反防止施策は業種・業態によってさまざまですが、中長期的な視点から、カスタマーサポートの改善についても優先度を格上げいただけると幸いです。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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