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【集計表テンプレート付き】細かすぎる展示会のポイント② 集客状況が目標達成できるペースかどうかを見極める

顧客リスト獲得が主目的である展示会の運営中において、運営担当者の最大の関心事は「現在の集客ペースで目標を達成できるかどうか」ということでしょう。ある時点で達成ペースであると判断できれば、その瞬間に運営担当者の肩の荷が下りたも同然です。集客が達成ペースであれば、それを崩さないよう運営することはそれほど難しくないからです。逆に達成ペースでなければ対策を講じなければなりません。
達成ペースからどのくらい乖離しているかによって、対策にかけるウェイトも変わってきます。

今回は、展示会期中の集客状況が達成ペースにあるか、そうでないかを見極める方法について紹介したいと思います。

初日に集客ペースを見極めるためには?

展示会の集客目標を達成できるペースかどうかの見極めは、早ければ早いほど望ましいことは言うまでもありません。なぜなら、実施できる対策数を増やし、対策の効果が影響する時間を長くできるからです。ちょっとした対策でも、初日と最終日に実施するのでは大きな差となって結果に現れます。

とはいえ、展示会の早い段階で集客ペースを見極めることは簡単ではありません。正確に見極めるためには、過去の展示会の集客状況を記録し、振り返っておくことが望ましいです。同じ展示会、同じ目的(ブースでの目標が商談なのか、または見込顧客リストの収集なのか、など)なら、過去の集客状況はとても参考になります。その際、「展示会名」や「出展小間位置」などに加え、「実施した施策(配布したノベルティやブースでのミニセミナーなど)」「施策の評価」「展示会全体の来場者数」「当日の天気」なども記録しておくといいでしょう。

そこで今回は、展示会当日に集客状況を記録するための「集客表テンプレート」を作成してみました。使い方はこれから紹介しますので、まずはダウンロードしてみて下さい!

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重要なことは、しっかり記録すること

こちらの集計表は、2時間ごとの集計を想定しています。展示会中、運営担当者は資料の補充や主催者への対応、展示会装飾会社の営業やトラブル対処などで常に忙しく、昼食を摂る時間もありません。集客ピーク時にはなおさらのことです。そのため、集計表のテンプレートを制作するにあたり、細かく集計するよりも「集計時間に正確に記録すること」を重視しました。

また、最近では主催者が提供するバーコードシステムで見込顧客リストを収集できる場合が多くなりました。同時に名刺による見込顧客リスト収集もまだまだ一般的で、バーコードと併用されるケースも増えています。バーコードと名刺やアンケート、それぞれの種類に分けて集計することも大切です。

時間、見込顧客リストの種類(バーコード、名刺など)、展示会全体の来場者数、当日の天気など過去の情報を振り返り、展示会での集客目標と照らし合わせて時間ごとの集客目標を決めていきましょう。

過去のデータがない場合の、集客ペースの目安の決め方

さて、ある意味ここからが本題です。過去の集客状況から集客ペースを設定すればいいのはわかったが、現時点で情報がない場合の解決策を紹介します。

展示会にはさまざまな種類があり、企業の出展目的によって状況が異なります。そのため、ケーススタディとしての条件を設定します。

【例】

  • 業界はBtoB
  • 展示会出展の目的は見込顧客リストの獲得
  • 期間は3日間
  • 見込顧客リストの獲得目標は3,000件

STEP1:目標件数を日数で分解する

3,000件を単純に日数で割ると、1日あたりの獲得目標は1,000件です。しかし、展示会全体の来場者は最終日に向かって増加していくので、それに合わせて1日あたりの獲得目標を調整します。

今回の場合は、私の経験から「1日目 : 800件」「2日目 : 1,000件」「3日目 : 1,200件」とします。比率としては、だいたい「4 : 5 : 6」という感じです。

STEP2 : 1日あたりの獲得目標を時間で分解する

展示会の開催時間は、だいたい8時間です。しかし、来場者数は時間帯によってばらつきがあり、過去の数値から見ると、「13〜16時の間に1日の来場者数の60%以上」がブースに訪れます。

これを考慮に入れ、下の図のよう時間ごとの獲得目標を求めます。

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これで、2時間単位での獲得目標を求めることができました。あとは実践です。

実際に集客ペースを判断してみる

ここからは、先に求めた獲得目標をもとに展示会場での集客ペースを判断します。本記事でダウンロードできる集計表テンプレートにしたがって、2時間ごとの集客状況を記録し目標件数と照らし合わせます。

その際のポイントが2つあります。

ポイント1:展示会全体の来場状況を実際に見て判断する

近年、来場者の目的は情報収集がほとんどです。つまり、出展社側が思っているほど展示会への来場動機は強くないため、天候などの外的要因で来場が延期されがちです。単純に、集客が達成ペースに達していないからといってすぐに対策せず、外的要因を把握し来場者受付などを視察するなどして、展示会全体の来場状況と合わせて判断した方がいいでしょう。

ポイント2:13〜15時の集客ペースを重視する

先述しましたが、13〜15時の2時間で目標のおよそ半数近くが来場します。つまりこの時間帯の取りこぼしは、そのまま目標達成が遠ざかることを意味します。ローテーションを調整し対応できるスタッフ数を増やす、スタッフにこの2時間の集客に集中するように情報共有する、上手くいっていない施策を調整するなどして、この時間帯に確実に獲得できるようにできれば、目標達成に大きく近づけると思います。

いかがでしたでしょうか。あくまで解決策の1つですが、今後の展示会における集計の参考になると思います。展示会の期間中、運営担当者は心体ともに疲れきっています。そこで目標が達成できるペースであれば運営担当者のモチベーションも上がり、さらに成果を目指すことにもつながります。

集客ペースを掴めない方、初めて展示会を運営される方は、一度実践してみてください。1回目の実践が、より精度の高い集客予測につながっていきます。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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