シナジーマーケティング株式会社

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これからのB2B営業に求められるもの

こんにちは。SFBD室の秋山です。
今回は、「これからのB2B営業に求められるもの」と題して、見解を述べたいきたいと思います。

※下記文中に出てくる「お客様」は、自社の製品やサービスに対して興味関心が既にあることを前提とします。

私は1990年初頭、ウィルソン・ラーニングワールドワイド株式会社のカウンセラーセールスを受講しました。ウィルソン・ラーニングワールド株式会社は、40ヵ国以上に及ぶグローバルネットワークで育成・活用まで「人」と「組織」の解題解決に取り組んでおられる企業です。
“営業担当者は、お客様の手をとって自社との取引へ道案内のできるカウンセラーであるべき“という思想で、そのために営業担当者に求められる重要な概念やスキルを体系的に身につけるためのコースでした。

そこには、お客様が自社の製品やサービスを買わない理由(取引しない理由/提案を受け入れない理由)が4つあると定義されています。

  1. 「不信」
    今後ビジネスを続ける取引相手として信頼できるのかわからない
    →信頼関係を作る
  2. 「不要」
    うちに解決すべき問題があるとは思わないか、もっと優先順位の高い課題がある
    →問題を認め合う
  3. 「不適」
    君の解決策が役に立つとは思わない
    →決断を勧める
  4. 「不急」
    今、決めなくてもよいのではないか、後で悪い結果になったらどうしよう
    →解決策を示す

自社との取引へ道案内するには、お客様の「4つの不」を排除していく必要があることを理解しました。(蛇足ですが、契約後は「不満」の排除をしていかねばならないのでしょう。)

今でもカウンセラーセールスは、私の中でお客様の購買意志決定プロセスを考える上で大切な要素の一つとなっています。

当時は、B2B企業が所有するメディア(OWNEDMEDIA)の第一人称が営業パーソンそのものであり、そこに対しての強化を優先課題として取り組む企業が多かったと思います。

しかし、当時と比べるとB2B営業を取り巻く環境は次のように変化してきています。

マルチチャネル化

当時と比べると、お客様とのコミュニケーションの取り方(接し方)が多岐に渡っています。

当時は、お客様への情報伝達は営業パーソンを介するケースが大半を占めていましたが、 今やPAIDMEDIA(買うメディア)、EARNEDMEDIA(信頼や評判を得るメディア)、OWNEDMEDIA(所有するメディア)と呼ばれる3つのメディアを通じて、お客様とのコミュニケーションの取り方をどのようにしていくかを営業戦略に盛り込んでいかねばならなくなっています。

流通情報量と消費情報量との極端なアンバランス

インターネット普及以降は流通情報量が劇的に増加しており、2001年と2009年を比較しても2倍に増えていますが、逆に消費情報量は1.09倍とほとんど増えていません。(出展:総務省情報通信政策研究所「情報流通インデックス」)

これにより、B2B営業パーソンの求められるスキルが益々問われる時代になっています。お客様は情報入手がしやすい世の中になってきていますので、スペシャリストとしての価値が営業パーソンに求められています。

B2Bの購買行動

営業が訪問する前に購買プロセスの大部分が終わっているケースが増えている。
(参照元:CORPORATE EXECTIVE BORD BtoB企業の購買担当者1400名)

「これを言ってはおしまい」感すらする衝撃的なデータではありますが、裏を返せばB2B購買行動の先読みをするための営業プロセスの施策に取り組んでいく必要性があります。

 

以上のようなB2B営業を取り巻く環境の変化により、求められるものが営業分野だけではなく、マーケティング分野も含めた範囲で業務設計しなければならなくなってきました。

仮に業務設計されていたとしても、「マーケティング分野」と「営業分野」が各々で設計しているケースが今でも散見されています。これはとても残念なことであり、自社の価値を必要とする顧客(個客)に必要なタイミングでコンテンツを渡せるチャンスをみすみす見逃すことになります。

お客様の「4つの不」を、どのタイミングでどのようなメディアを介し、どのようなコンテンツ(営業パーソンや提案書も含む)で解消していくのか、顧客(個客)ごとに業務設計できるスキルがこれからのB2B営業に求められるのだと思います。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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