シナジーマーケティング株式会社

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リードナーチャリングに必要な7つの管理領域

こんにちは、佐々木です。

今回は、これからリードナーチャリングを実践したいが何から始めればよいかわからないという方へ向け、リードナーチャリングを行うにあたって《どのような情報を管理すればよいのか》を7つのポイントに分けて、わかりやすくご紹介したいと思います。

なお、今回の内容は、SFAなどの営業管理ツールや、弊社のSynergy!LEADのような管理ツールを利用した場合を想定しています。Webページの閲覧履歴や検索キーワードなどの流入経路を把握するなど、管理ツールを利用する事で大幅に業務負担が軽減できます。

1.企業情報

企業情報は、ナーチャリングを行うだけでなくBtoBマーケティングを行う上で必要最低限の情報です。営業部との情報共有や、顧客接点があった際の基本的な情報の引き出しとして管理します。

具体的には、会社概要に記載されている情報をベースに、決算月や取引口座の有無、すでに面識のある取引先担当者と過去の対応履歴を企業単位で把握できる項目です。正確な登録はもちろん、情報の更新にも気を配りましょう。

2.顧客情報

名刺情報プラスαでナーチャリングに必要な顧客情報となります。
名刺情報は顧客の所属部門、チーム、メールアドレス、電話番号等です。プラスαは、顧客を理解する上で必要な情報です。例えば、問い合わせ時にヒアリングした内容や過去の営業担当が対応した履歴データなどです。

顧客情報は、コンタクトを取る上で最初に確認すべき情報なので、今すぐ商談化の見込みが薄くても、できるだけストックしておく方がいいでしょう。
また、可能であればSNS(FacebookやLinkedin)のアカウントを紐付けておくこともオススメいたします。いいね!やお気に入りにしているコンテンツから顧客の思考をイメージしやすくなり、インサイドセールスのトークに活用できるからです。

3.流入(引き合い)時の情報

資料請求、Webや電話でのお問い合わせ、展示会での名刺獲得、既顧客存からの紹介などのタイミングでとても重要な情報が得られます。検索キーワード、流入経路(LP/Webサイト/展示会/セミナー等)、どの商品/サービス経由なのか、といった情報です。
これら流入経路に関する情報は、顧客の課題やニーズの想定、案件の有無などをイメージする際に活用する情報を指します。 

特に重要なのが、検索キーワードです。例えば、「顧客管理 クラウド」や「CRM 比較」といった検索キーワードを見れば、ヒアリングする前から「どういった課題を抱えているのか」あらかじめイメージできるので、事前に情報を準備して、円滑な対応が可能になります。

余談ですが過去には「スパム 配信したい」というような検索キーワードがあったことも・・・。もちろん丁重にお断りします。スパムを配信されては困ります。

4.反応履歴(push)

Push型の顧客接点は、メルマガ、電話、DM、訪問の反応履歴を指します。ナーチャリングで最も活用するのが、メルマガの開封とクリック、CV(コンバージョン)です。

開封については、毎回近しいリストが開封することや開封率は件名に依存するため、正直あまり参考になりませんが、CVリストは即対応、メルマガ内のリンクをクリックしたリストは再度別のアクションでナーチャリングします。

また、電話、訪問等の顧客接点では、ヒアリング内容、先方の人柄、特徴、検討の可能性やニーズ創出の可能性などを管理するのがベターです。

5.対応履歴(pull)

Pull型の顧客接点は、セミナー参加など過去の接点履歴などが中心になります。展示会後のナーチャリングや、長らく眠っているリードのニーズ創出(啓蒙やPR、共有知化)を目的としたセミナー対象の絞り込みなどに利用します。

ここでのポイントは、どのセッションに参加していただいたという履歴よりも、参加してどう感じたのか、検討の可能性があるのか、興味はあるのかというようなアンケートで取得したデータです。
セミナーはコンテンツの刺さり方によっては1回の顧客接点で案件化する可能性もあるので、しっかりと履歴は取っておくべきでしょう。

6.Web行動履歴

リードに紐づいたWebサイトの回遊履歴と、検索キーワードを指します。どのページを何回みて、どのような検索キーワードで探しているのかを把握することで顧客のニーズを理解します。

ここでのポイントは、リードがノンアクションか否かを把握できる点にあります。例えば、2ヶ月前にペンディングした案件の取引先担当者が自社サイトに再度アクセスした際も、見逃すことなく発見できます。もしかすると再検討が開始されたのかもしれません。

Webサイトの行動履歴を把握するメリットは、顧客ニーズを理解することはもちろん、機会損失を防ぐ(案件化のチャンスが見える)点が非常に大きなポイントです。

7.過去案件情報

リスクヘッジ並びにマーケティング部と営業部間の情報共有を目的に管理します。
ナーチャリングは、入ってきたリードであれば何を送ってもいいというわけではありません。企業と企業の関係を把握した上での対応が必要になります。その関係性を理解する情報として、過去の案件情報が必要となります。

以上、基本的な情報ですが、参考にしていただけますと幸いです。
次回もリードナーチャリングに関する実務的な視点でpostできればと思います。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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