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MAを導入するメリットは?機能や運用手順など知っておきたい基礎知識

MAを導入するメリットは?機能や運用手順など知っておきたい基礎知識

マーケティング活動を効率化するツールとして知られるMA(マーケティングオートメーション)。MAを導入するとマーケティング業務をどのように変えられ、売上向上に結びつけられるのでしょうか。
ここではMAについてそれほど詳しくないという人を対象にして、MAのメリット・デメリットや主要機能のほか、導入・運用手順、注意点などについてまとめました。MAの導入に関心がある人、さらにCRMやSFAとの違いについて気になっている人にも参考となるよう解説します。

MAとはマーケティングの効率化を実現するためのツール

MAは、リード(見込み顧客)の獲得から育成、選別までのプロセスを仕組み化し、マーケティング活動の効率化を実現するためのツールです。リードを導き、商品を購買する、あるいは商談に持ち込める可能性の高い顧客を絞り込んで、営業に引き渡すまでのフェーズを受け持ちます。

なお、MAとよく比較されるツール(システム)に、CRMとSFAがあります。MAについてより深く理解するために、MAとそれぞれのツールの違いについてもご説明しましょう。

CRMとの違い

CRMはカスタマーリレーションシップマネジメントの略で、「顧客関係管理」と訳されます。CRMは、広義には顧客との良好な関係を構築・維持して、顧客満足度や顧客ロイヤルティーを高めていく手法を、狭義には顧客に関する属性情報や行動情報を含む顧客情報を集約し、一元管理するツールを指します。
ツールとしてのCRMを活用すれば、顧客情報を用いて、顧客一人ひとりに対するきめ細かく適切なアプローチが可能です。このようなアプローチの方法は、「One to Oneコミュニケーション」もしくは「One to Oneマーケティング」とも呼ばれます。

MAもCRMも、主に営業の前段階であるマーケティング活動に関わるツールです。例を挙げると、マーケティングの領域では近年、設計したシナリオや顧客の行動に合わせてメールを配信するメールマーケティングという手法がよく活用されていますが、MAにもCRMにも、このメールマーケティングのための機能が搭載されていることが多く、できることも重なっています。

しかし、この2つのツールは目的が異なります。MAの目的はリードの獲得と育成、そして購買意欲の高いリードの選出です。対して、CRMの目的は顧客との良好な関係の構築と維持、それらによる継続的な売上アップです。
そのため、MAはどちらかといえば新規顧客の発掘、あるいは既存顧客へのアップセル、クロスセルのために使用され、CRMは新しい顧客に加えてリピーターやファンを増やしていくために使用される傾向があります。これらの違いにより、両者は設計思想も異なっているのです。

SFAとの違い

SFAはセールスフォースオートメーションの略で、日本語では「営業支援システム」と呼ばれます。
SFAは、まさに営業活動を支援するためのツールです。営業担当者が商談を開始し、受注・契約に至るまでの進捗状況と結果を可視化し、情報として蓄積して管理します。
SFAの目的は、こうした営業業務の仕組み化によって、営業の効率性を向上させ、売上を拡大することです。元々、営業は個人のスキルに頼るなど属人化しやすい傾向が強い職種ですが、SFAの導入によって業務を標準化し、チームプレーで対応しやすくなるという効果が期待できます。

MAとの違いでいえば、MAによって絞り込んだ顧客に対し、セールスや商談などの具体的な営業活動に利用するのがSFAということになります。両者はそれぞれ、受け持つフェーズが異なるというわけです。

MA普及の背景

MAが普及してきた背景についても言及しておきましょう。主に下記の2点が、MA普及の背景として挙げられます。

購買プロセスの変化

MAの普及に最も大きな影響を与えているのは、インターネットの普及による顧客の購買プロセスの変化です。今では一般の消費者も、多くの人が何かを買うときにインターネットで情報収集をします。商品について検索し、ECサイトでそのまま購買に至るケースも珍しくありません。
この傾向は、企業が商品を購買する際も変わりません。担当者はオンラインで情報を収集し、ニーズや課題解決に役立つ商品やサービスを見つけると資料などをダウンロードし、比較検討して購買するかどうかを判断します。

こうした状況は、営業のスタイルに大きな変化をもたらしました。BtoBでいえば、かつてのような営業担当者のテレアポや訪問営業は、顧客が商品について知る主要なチャネルではなくなってきています。顧客はいつでも必要な情報を自ら手に入れられるため、むしろ必要のない情報はシャットアウトする傾向が強まっています。

そのため、企業はWeb上に商品やサービスに関する情報を掲載し、セールスポイントをアピールし、ホワイトペーパーやカタログなどの必要な資料も用意して、Web広告の掲出やSEOなども活用しながら顧客からの問い合わせを待つことに注力するようになりました。営業担当者が顧客を訪問することなく、メールやWeb会議ツールを手段としてセールス活動を行うインサイドセールスの役割も大きなものとなってきています。
MAはそうした状況の中で、Web広告に興味・関心を示した顧客、Webサイトを訪れた顧客などの行動を分析し、それぞれの状況に合わせたアプローチをして、商談開始や商品の購買へと導く役割を担います。

顧客が求める体験の変化

消費者や顧客側の意思決定に影響するのは、商品の性能や価格だけではありません。
近年では、人は商品を購買するに至るプロセスでの「心理的・感情的な体験価値」を重視する傾向が高くなっているといわれます。顧客が商品やサービスに関心を持ち、商品を選ぶ際にたどる一連の体験は、顧客体験(カスタマーエクスペリエンス)と呼ばれます。

実店舗で商品を選ぶときだけではなく、サイトを訪れて商品を選ぶときにも、こうした体験は重要な意味を持つでしょう。そこで、MAによってOne to Oneコミュニケーションを図り、顧客の興味・関心に沿った適切なガイドやフォローアップができれば、スムーズな購買を促せるだけではなく、顧客に対して価値ある体験を提供することが可能です。
CRMやSFAにも同じことがいえますが、これらのツールは、顧客に対して心地良い顧客体験を提供するためのツールとしても機能しています。

MA導入のメリット

MAの導入によって、具体的にどのようなメリットが得られるのでしょうか。ここでは、MA導入の3つのメリットについて見ていきましょう。

リードの獲得・育成・選別を効率化できる

リードの獲得はリードジェネレーション、育成はリードナーチャリング、選別はリードクオリフィケーションと呼ばれます。いずれも、現代的なマーケティングにおいて重要な意味を持つ概念です。
MAによって、サイト訪問者の把握・識別によってリード情報を取得したり、ランディングページや登録フォームを作成したり、入力された情報を自動的にデータベース化したりすることが可能になります。こうした機能を活用して、リードの獲得を促進できるわけです。

リード育成とリード選別のための機能はより強力です。リードナーチャリング業務は、顧客の属性や行動に応じて適切なタイミングでメールを配信することなどで実現できますが、顧客の状況に合わせたOne to Oneコミュニケーションが前提となります。通常、手作業でOne to Oneコミュニケーションを実践するには相当な手間と時間がかかりますが、MAを導入すれば定型作業を自動化でき、必要な工数を削減することができるのです。また、選別ではスコアリングという方法を使って購買意欲の高いリードを抽出できるようになります。
これらによりマーケティング担当者の負担を軽減できるのが、MAの大きなメリットといえるでしょう。

マーケティングプロセスと効果を可視化できる

マーケティングプロセスとマーケティングの効果を可視化できる点も、MA導入のメリットに挙げられます。MAを導入すれば、どのリードにどのようなアプローチをし、どんな効果が得られたのかをいつでも確認可能です。

プロセスが見えていれば、購買確度の高い顧客かどうか、営業によるコンタクトが必要なタイミングかどうかの判断が容易になります。また、効果を見ながらアプローチ方法を変えて施策の改善を試みることもできます。
リードの数が多くなればなるほど、この可視化による恩恵は大きなものとなるでしょう。最近は顧客ごとのデータを、機械学習などを用いて分析する機能を備えたツールも登場しています。

質の高いリードを創出して営業に受け渡せる

法人営業に関わるマーケティングチームにとって最も重要なミッションは、「購買確度の高いリードを育成・選別して営業に受け渡す」というものでしょう。
このミッションを達成するためにもMAは役立ちます。MAを活用すれば、質の高いリードの創出、あるいは質の高い商談の創出が可能となります。これを繰り返し持続的に行うことができるようになれば、MAの導入・運用に成功したといえます。

MA導入のデメリット

MAの導入にはさまざまなメリットがある一方、デメリットもあります。ここでは、MA導入の2つのデメリットをご紹介します。

すべての作業を自動化できるわけではない

MAはオートメーションという単語が入っていることから、マーケティングに関する業務を完全に自動化できるツールと思われることがあります。しかし、MAで自動化できるのは、メール配信やスコアリングといった一部の作業です。業務の工数を減らし、担当者の負担を減らすことはできますが、マーケティング活動のすべてを自動化できる魔法のツールではないことを認識しておくべきです。

このことは、デメリットというほどのものではないかもしれませんが、MAに対する期待が大きすぎて導入に失敗するケースもないわけではありません。事前に自動化できること、効率化につながること、MAではできないことを切り分けて理解しておく必要があります。

MAを有効に活用するための手間と専門スキルが必要

MAを自社の業務に適合させて有効活用するには、実は多くの手間がかかります。まず必要なのは、導入前のマーケティングの全体設計です。自社のマーケティング活動の洗い出しを行い、目的の明確化、目標の設定をしなくてはなりません。ほかにも、各種コンテンツの用意や運営体制の整備などが必要で、業務のやり方をMA導入に合わせて変えていく必要も生じます。

加えて重要なのが、リード情報の量と質を確保することです。リードに関する情報の数(母数)がそもそも不足している状態では、有効な商談の創出もままなりません。Webフォームなどから獲得したリード情報は、MAを運用しながら増やしていくことができます。ただし、それも十分な数が確保できる見込みがなければ意味がありません。
同時に、これまでの営業活動で得た名刺や、セミナー・展示会の参加者情報などのデータを収集し、MAのデータベースと統合する仕組みを作ることも求められます。こうした準備をするには、マーケティングに関する専門知識が欠かせません。

必要とされる作業はそれだけではありません。メールマーケティングを実施する際のシナリオ設計、メールクリエイティブ、自社サイトに用意する資料作成のほか、リードへの情報提供や育成を意識したオウンドメディアのコンテンツ制作、ソーシャルメディアの運用、セミナーの開催といった作業も挙げられます。そのための人的リソースと専門スキルも必要となるでしょう。
ですから、初めてMAを導入する際には、ベンダーによるサポートを受けるのがおすすめといえます。あるいは、外部会社によるコンサルティングや代行サービスの利用も視野に入れて検討することも大切です。

MAの代表的な機能

MAには、主に下記のような機能が搭載されています。「MAでできること」を理解するための参考にしてください。

リード管理機能

リード管理機能とは、リード情報を管理する機能です。サイトの訪問やフォームなどから得た情報のほか、名刺情報、Web広告による接点、過去の取引履歴などの情報を一元管理します。BtoBでは会社の業種、売上高、従業員数、担当者の所属部署や役職といった属性情報も管理の対象となります。

スコアリング機能

スコアリング機能とは、リードの属性や行動に対して得点を付与して、購買意欲の高さを判断するための機能です。スコアに影響する行動にはサイトの特定ページへのアクセス、メールの開封やクリック、ウェビナーへの参加などが挙げられます。どのようにスコアを付与するかの調整も可能です。
一定期間内に一定以上のスコアを獲得したリードはホットリードと呼ばれ、今すぐに営業が接触すべき対象となります。

キャンペーン管理機能

キャンペーン管理機能は、キャンペーンを実施する際のリードのセグメント、ターゲティング、効果測定などを支援する機能です。キャンペーンに対するリードのリアクションなどを可視化し、分析することができます。

メール配信機能

MAにはメールマーケティングのためのメールを配信する機能もあります。メールマガジンだけではなく、ターゲティングメール、ステップメール、リターゲティングメールといったリード育成のためのメールを、用途に合わせて配信することが可能です。

シナリオ設計機能

リードへのアプローチのためのシナリオ設計を支援するシナリオ設計機能も、MAには搭載されています。リードの特定の行動に対してどのようなアプローチを行うかを決め、シナリオを設定します。

分析機能

分析機能は、サイトへの訪問に対するアクセス解析、メールへのリアクションなどに対する行動分析などを行う機能です。どのような分析機能が備わっているかは、ツールによって異なります。

システム連携機能

MAには、CRMやSFAなど、ほかのシステムとの連携機能も搭載されていることが多いです。連携機能が備わっていれば、扱う顧客情報を統合し、各システムが有する強みを生かして、より強力なマーケティングおよび営業活動を推進することが可能になります。

MAを導入・運用する手順

MAを導入して運用を開始するための、大まかな流れについても知っておきましょう。ここでは、MAの一般的な導入・運用手順をご紹介します。

1. マーケティングの全体設計

まずは、自社のマーケティング活動の現状を洗い出し、その業務フローの中にどのようにMAを組み込むのかを考えます。同時にMA導入の目的を定め、目標も設定します。目標達成のための指標となるKPI(重要業績評価指標)の設置も必要でしょう。

2. 導入前の準備

MA導入前には、下記のような準備が必要です。

・カスタマージャーニーマップの作成
顧客が自社の商品に接触して購買に至るプロセスを図式化したものがカスタマージャーニーマップです。自社の商品やサービス、用意するフォーム、資料、メール、コンテンツなどに合わせたカスタマージャーニーマップを作成し、顧客の行動ルートを可視化しておきます。

・リード情報の用意
MAのデータベースにインポートするための、既存のリード情報を用意します。部門や担当者ごとに散在している場合はそれらを収集し、整合性をチェックする作業も行います。

・コンテンツの準備
資料、メール、オウンドメディア、セミナーなどのコンテンツを作成して準備します。

・顧客セグメント設計
顧客を属性や行動にもとづいて複数のグループに分割(セグメント)し、グループごとのアプローチ方法を決めていきます。

・運用体制整備
マーケティングチーム内でMAを運用する人員を選び、担当を決めます。また、リードの受け渡しの際、営業チームなどとどのように連携するのかといった仕組みも整えておきます。

3. ツール選定

事前準備を終えたら、自社にマッチしたMAツールを選定します。商品の特性やターゲットによって選ぶべきツールは変わってきます。高機能・多機能であれば良いというものではなく、自社で使いこなせる、使いやすい製品を選ぶのもポイントです。

4. 導入・初期設定

選定したMAがクラウド型であれば、アカウント登録後に使用開始となります。オンプレミス型では自社サーバへのインストールが必要です。
初期設定にはサイト訪問者の行動を追跡するためのトラッキングコードの設置や、メール配信用の各種設定、他システムとの連結作業などがあります。

5. リード情報の登録

保有しているリード情報をMAに登録します。事前にデータを用意していれば、スムーズに進むはずです。

6. 運用開始

スコアリング、シナリオ設計など、利用する機能ごとの個別設定も行い、いよいよMAの運用開始となります。

MAの導入・運用を成功させるためのポイント

最後に、MAの活用を成功させるために、押さえておきたいポイントを紹介します。ここに挙げたポイントに気をつけながら、効果的なMA運用を目指しましょう。

自社のマーケティング活動に適合しているかを十分検証する

多くのMAの導入・運用費用は、決して安価とはいえません。高い料金を支払って導入してみても、一部の機能しか役に立たなかったというのでは無駄な投資となってしまいます。こうした事態を回避するためにも、MA導入前の全体設計をはじめとした検証やツールの選定には、十分時間をかけるべきです。

会社によってはMAツールではなく、CRMを選んだほうが自社にマッチしているというケースもあります。一般的にCRMのほうが料金は安く、顧客情報管理にプラスしてOne to Oneコミュニケーションなどのマーケティング活動を実施できますので、使いやすいと感じるかもしれません。あるいは、メールマガジンの発行が最大の目的であれば、その機能に特化したメール配信ツールを導入したほうが簡単に要望を満たせる可能性があります。
いずれにしろ、客観的かつ広い視野で自社のマーケティング活動とツールとの適合性を探ってみるべきでしょう。

ベンダーのサポート体制についてよく調べておく

MAを導入してうまく活用できるかどうかは、ベンダーのサポート体制がどれくらい手厚いかにかかっているともいえます。
そもそも導入時に、自社の要望や課題に応えられるツールなのか、どのようにツールを活用すればいいのかなど、具体的に提案し相談にのってくれるベンダーでなければ、安心して導入に踏み切ることはできません。その上で、導入サポートがしっかりとあり、さらにオプションで運用サポートやコンサルティングを受けられるようなベンダーを選ぶのがおすすめです。
また、無料のトライアル期間が用意されていれば、自社の業務や環境に合うのか、メンバーが使いこなせるのかなどを検証してみるといいでしょう。

効率的なマーケティングを行うためにツール選びは重要

リードを獲得して育て、選別する機能を持つMAは、契約数を増やしたり売上を向上させたりするための高いポテンシャルを持っています。
一方で、その機能を十分に活用するには、いくつか注意すべき点があることも覚えておきましょう。MA以外のツールやシステムについても考慮に入れつつ、導入を検討してください。

例えば、クラウドベースの国産CRMシステムである「Synergy!」は、顧客情報管理を軸としつつ、One to Oneマーケティングに必要とされる機能を過不足なく備えています。一般的なMAと比較して、「Synergy!」が強みとしているポイントは次のとおりです。

<Synergy!の特長>
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・柔軟な顧客セグメントに対応
・シナリオメールやABテスト機能を搭載
・LINEなどメール以外のチャネルによる顧客とのコミュニケーションが可能
・通常のMAツールより導入・運用費用が安価

また、導入に際して、必ずしもマーケティングの全体設計がなされていなくても、施策単位でテスト的に運用をスタートして改善していける点もメリットとして挙げられます。
「Synergy!」は、マーケティングに関してそれほど専門的な知識・スキルがなくても使いこなすことができる、「ちょうど良い」サービスとして好評をいただいております。マーケティングの効率化のために、ぜひ「Synergy!」をご利用ください。

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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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