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マーケティングで成果を出すための「成果指標」と「目標」とは?戦略を立てるための現状分析3つの手順

何をしたら成果が出るのか。何かやらないといけないのは感じている、でも何からやればいいのかわからないという方は多いと思います。

  • メルマガ、サイト、広告……色々やっているけど成果は出ているの?
  • 問題解決のための方法は色々聞くけど、今必要なのは何なの?
  • 予算も時間も限られているのに、どこに力を入れたらいいのかわからない……
  • データは色々溜まってるけど、活用できている気がしない……

解決するためには、まず現状を把握し、何が課題となっているかを発見することが必要です。課題を把握する方法はいろいろとありますが、今回は、自社保有データを活用した成果指標と目標値の設定方法を紹介します。

マーケティング戦略立案には、根拠ある「成果指標」「目標」の設定が必要

マーケティングを実施するにあたり「PDCAサイクルを回して最適化しよう」といった会話がよく聞かれます。PDCAサイクルとは「戦略立案」「実行」「効果検証」「改善」を繰り返すことで、検証に基づいた施策を実行して最大限の効果を上げるための手法の一つです。

PDCAサイクルイメージ

マーケティングを最適化して実施する」にあたり、まずどの施策を実施するかを決める必要があります。マーケティングに取り組むには、たとえばWebに関わる部分だけでもサイトの改修や広告、フォーム最適化など多くの施策がありますが、その全てを実施するとなると大変な労力と費用がかかってしまいます。

Webマーケティングの施策イメージ

施策を実施する前に限られた時間と費用の中で何をすれば一番効果が上がるのかを特定し、その指標を上げていくために戦略立案(Plan)が必要となります。

Plan(戦略立案)を行う際に「何を成果指標」「どう変化させるか(=目標」を設定しておかないと、Do(実行)からCheck効果検証)フェーズに移行した際に「やってみたけど結果どうだったのかわからない」、「次に何をすればよいのかわからない」など、Action(改善)につなげられない結果となってしまいます。つまり、マーケティング戦略立案においてはPlan(戦略立案)が最も重要であり、その際に根拠ある「成果指標」「目標」の設定が必要となります。

ただし、そういったPlan(戦略立案)を行うにも、自社で保有しているさまざまなデータを、どのようにして「成果指標」「目標」を設定すればよいのかわからないと言った悩みをお持ちの方は多いのではないでしょうか。

戦略立案のための「成果指標」「目標」を設定するにはまずは現状把握が重要です。現状自社の顧客がどのような動きをしているかを把握することで、「この数字をこう伸ばしていこう」といった判断が可能になります

現状把握からの改善ポイント発見例

実際に自社のWeb解析データ(GoogleAnalytics)と購買データからどう戦略立案につなげるのか。私はこの手順で進めています。

  1.  広く全体が見えるレポートを作成し、傾向を観察する(=現状分析)
  2.  全体を見渡して課題点を見つける(=課題点抽出
  3. 2.で見つけた全体の課題点を掘り下げて分析し、「改善可能なポイントはどこか」を見つけ、そこから具体的な施策に落とし込む=施策立案

この手順で戦略立案を行うと、課題点が明確なため、「なぜこの検討した施策のプライオリティが高いのか」が把握しやすく、関係者へも意識共有しやすくなります。

以下で戦略立案について、実例をあげてご紹介します。

実際の現状分析レポートと戦略立案の例

現状分析レポート

弊社では、1.の現状分析は以下のような指標をレポート化することが多いです。

○Web解析データ

  • 全体サマリー(訪問数、直帰率、平均滞在時間など)
  • デバイス別のサマリー ※サンプルあり
  • チャネル別のサマリー 
  • コンバージョンeコマースの状況 ※サンプルあり
  • フォーム離脱状況

○購買データ

  • 新規、既存の売り上げ推移 ※サンプルあり
  • ランク別の購入比率や売上高構成比デシル分析
  • 購買商品の組み合わせ
  • 顧客状態分布RFM分析 ※サンプルあり

戦略立案の指標となる現状分析レポートの例

それぞれのレポートから、優先的に注力すべき指標や施策が最も効果的なセグメント、ボトルネックとなるポイントなどの課題点を見つけていきます。

戦略立案の指標となるこの現状分析レポートを作成できれば、あとは手順通りに進めていきます。

戦略立案例

  1. 【現状分析】現状分析から購買データで新規の購入率が低いという例が出た。Web解析で新規ユーザーの行動を追うと、スマートフォンからの購買が伸びていないことがわかった。
  2. 【課題点抽出】スマートフォンの行動を細かく分析することで、特定の広告流入からのCV率が低いという結果が出た。
  3. 【施策立案】該当の広告を改善する、もしくは該当の広告をやめて他の効果が出ている広告に費用を配分する。

以下のようにどのポイント今回であればスマートフォンで特定の広告から流入するユーザーを改善するかを決定できれば、そのポイントが比較した他のポイントにどの程度近づけられるかの予想も立てやすくなるため、「成果指標」「目標」も定めやすくなります。

現状分析レポートをもとにした定点観測レポート例

 

このように自社にあるデータを活用して数値化し、現状を把握することで、どのポイントを伸ばしていくべきかが導き出せるようになり、最も効果の高い施策から実施し、最適化していくことが可能になります。「やってみたけど結果どうだったかわからない」「何をすればよいのかわからない」状態から脱却するために、ぜひ現状分析を行い、貴社のマーケティング戦略に効果的な戦略立案に役立ててください。

自社でデータを保有しているが活用しきれていないと感じている方へ

シナジーマーケティングではこのPlan(「現状分析」から「課題点抽出」)部分をお手伝いする初期分析パッケージを提供しています。Web解析データ(GoogleAnalytics)と購買データを用いて、自社の現状把握のお手伝いをいたします。お気軽にお問い合わせください。※GAもしくは購買データ、いずれかのみの分析も可能です。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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