企業様のCRM活動支援を事業の軸としている弊社だが、もちろん弊社の中にも、既存のお客様のフォローに特化した部隊・CRMグループが存在する。そこでマネージャを務める星出千里は、前職で大手電機メーカーのCRM担当として、「CRM」といった言葉さえもまだ叫ばれていないインターネット黎明期から、お客様との良い関係性づくりに知恵を絞ってきた。

BtoC、BtoB両方の領域でCRMに携わる彼女に、これまでの知見や経験談、現在進行形で感じていることをインタビューしてきた。

CRM活動が立ち上がったきっかけ

インターネットが普及し始めた頃に企業サイトが立ち上がったのですが、その後、もう少し個々の製品とのタッチポイントをWeb上に増やすべきと考え、洗濯機の製品を紹介するWebサイトを立ち上げました。その後も電子レンジなど他の製品サイトも立ち上げていきましたが、製品ごとに管轄する部署が違ったため、立ち上げの度に各部署に掛け合って進めていく必要がありました。今では当たりまえですが、当時は個々の製品サイトもなかった時代でしたね。

その後マーケティング部門に異動したのですが、トップがお客様満足度の向上に対してすごく意識が高い方でした。
「ある会社の事例なんだが、GEの戦略を知っているか？お客様からの問い合わせの電話の音声が、オフィス中に聞こえているようだ。」

トップの先見性や理解は、とても重要なポイントです。このご発声で活動が一気に軌道に乗りました。

メルマガ会員からスタートし、会員サイト構築へ

そこから、「お客様が何を求めているのか」そんな声を拾うプラットフォームとして会員組織を作ろうという動きが加速していきました。ただ、何から始めていいのかわからなかったため、まずは小さく始めようとメルマガ会員を募るところからスタート。
※実は、この時お手伝いさせていただいたのがシナジーマーケティング（当時はインデックスデジタル）です。

メルマガでは、冷蔵庫の簡単お手入れ方法やお掃除のコツなど、お手入れ情報や耳より情報を主婦層に向けて発信。また、アンケートによる「お客様の声」の回収も頻繁に実施していました。

その後、会員用マイページを開設今でいうSNSのような投稿ができる掲示板を作り、相互にコミュニケーションが取れる場を増やしていきました（ソーシャルネットワークというサービスが確立される前の話ですね）。
会員のアクティブ度合を測るために、会員のWeb上の足跡を取得する「このページを踏むと〇点」といった点数付けを行ったり、さまざまなキャンペーンも並行して実施しながら、「お客様が何に興味があるのか」を探っていきました。

アンケートの回答結果と行動履歴の取得を通じて、だんだんよく買ってくれるお客様層が、ブランド名だけで指名買いしていただける50～60代以上の方の層と、30～40代の子育て世代層に分かれることが明らかになりました。
担当ブランドの会員は30万人規模まで増え、非常にブランドへの愛着が深い、濃い母集団に育てることができました。

 

ブランド統一、会員組織の見直し

その後ブランド再編が起こり、より大きな会員組織の構築へと動き出しました。現在では更に大きな会員組織になっていますが、構築していく際の礎になったのは、ゼロからの会員獲得を始めたメルマガ開設時の活動や、そのときに心掛けていたお客様とのOne to Oneのコミュニケーションを取るというスタンスです。

会員組織の目的は2つあります。
ひとつは、お客様とたくさん接点を持つことによって自社のファンになっていただくこと。もうひとつは、自社の商品力強化です。

私たちの部署は、他の部署に比べてエンドユーザー様の声を得やすい環境だったため、私たちが製品やブランドイメージのアンケートなど、このブランド（製品）が好きだからこそ率直に答えてくれるアンケートを会員に実施し、得られた回答結果を各部門にフィードバックする活動をしていました。

有難かったのは、それぞれの部署がお客様の声を真摯に受け止め、スピード感を持って改善や開発に取り組んでくれたことです。その取り組みの成果として、「私の声を反映してくれてありがとう！」といった言葉をお客様からたくさんいただきました。全社の協力があったからこそ、会員組織を築きCRMを実現することができたと思います。

CRM活動の成功ポイント

ブランドの強み

すでにブランドが形成されていたこともあって、「会員が集まらない」といった悩みが生まれなかったこと。また、ブランド関与度が高いお客様が多く、アンケートを実施した際に率直な声が集まりやすかったことはとても優位だったと思います。

ブランディングは一朝一夕では成しえませんが、“CRMのやりやすさ“という点において、非常に重要な要素であることは間違いないですね。

まずはメールマーケティングから

「CRM」「ファンづくり」といってもなかなかピンとこないかもしれません。
やりたいことはたくさんあるけれど、どこから手を付けていいのかわからない、そんなときはメルマガ会員を募ることから始めるのが最善策だと思います。

メルマガを読みたい！と思ってくださるアクティブなお客様の声を積極的に聞き、それをコンテンツづくりの参考にしながらお客様との接点を増やしていく。そうやって、順番に階段を上っていくことが重要だと思います。

 外部パートナーとの連携が重要

これだけの規模の会員組織ですが、携わっていた社内メンバーはたったの5人。もちろん、社内メンバーだけでこの規模の会員組織を運営するのは難しく、外部パートナーとの連携が必要不可欠です。

今思い返しても、これは失敗したなあ、と思うコンテンツはあまり思い浮かびません。
それは、他社さんとがっちりパートナーシップを組んでやっていたおかげで、新しい施策をおこなうときにトレンドや世間一般の目線、異業種の成功事例などを踏まえた客観的なアドバイスやご提案をいただけたことがよかったのかもしれません。1つキャンペーンを打つときにも、目的やターゲットをかなり細かく相談しておこなっていましたから。

パートナーさんと組める資金力と、「組みたい」と思っていただけるブランドであったことは本当に恵まれていたと思います。

現在はBtoBのCRMに取組み中

昨年から、弊社（BtoB企業）のCRM活動に関わっていますが、以前に比べて取組む規模が小さく、その分お客様も少なく集まる声も減るので、とても苦慮しています。

BtoCとBtoBでは異なる点が多いですが、「製品に満足し続けてもらえないと使い続けてもらえない」、つまり「ファンをどれだけ作れるかが大切だ」ということは変わらないと思います。
BtoBといえども、最後は人と人なので。

このインタビューを通して、ブランド力≒ファンがいることの強みを改めて感じました。
けれど、「ブランド力があるからできるんだ」「資金力の無い企業には実現が難しいことばかりだ」そう思ってこの記事をただ読み流してしまわれるのは、もったいないと思います。

ブランド力を高めるために重要なのは、その企業の思いに共感できる人をいかに増やせるかだと思います。その思いは、商品やロゴや、また実際にそれを売る人たちなど、さまざまな要素を通じて買い手に伝わります。

CRMとは、ファンを増やしファンと長く良好な関係を築くための活動。
自社の思いに共感してくれる人（ファン）をいかに増やせるか。そのために今、自社で何ができるかを考えてみませんか？
（倉本記）

※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なる場合があります。ご了承ください。

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