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顧客管理とは?CRM、SFA、MAといった顧客管理の方法を解説

顧客管理とは?CRM、SFA、MAといった顧客管理の方法を解説

消費者ニーズや価値観の多様化、さらにはデジタルマーケティングやWebマーケティングの整備が進むにつれて、重要性が増しているといわれるのが「顧客管理」です。顧客管理とはそもそもどのようなものなのか、そして顧客データを管理するにはどのような方法があるのでしょうか。
ここでは、顧客管理に関する基礎知識と主な顧客管理の方法のほか、代表的な顧客管理システムであるCRMの選び方について解説します。

顧客管理によって顧客との関係を深め、ビジネスの成功につなげる

顧客管理という考え方自体は、古くからあるものです。例えば、日本では江戸時代、商家は日々の売買金額を書き入れる「大福帳」という帳簿を使って顧客に関する情報を管理していました。

商売の規模が大きくなればなるほど、お金のやりとりとともに、顧客の基礎情報(氏名や連絡先など)を把握して管理することが重要になってきます。加えて、顧客の行動履歴なども把握しておけば、ちょうど良いタイミングを見計らって、その人が喜んでくれそうな新しい商品もすすめられます。そんな体験を積み上げて徐々に信頼関係を築き、「ひいき」にしてもらうこともできるでしょう。付き合いが長く続く顧客が増えていけば、商売も繁盛していくはずです。

現代では、こうした顧客管理を、さまざまなツールやシステムを使って効率的に行えるようになりました。代表的なシステムとしてはCRMがあります。CRMは、Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)の略で、「顧客関係管理」と訳されます。
CRMは顧客情報をデータベース化し、その情報を活用して顧客との関係を深めてマーケティングに役立てるという、昔ながらの顧客管理を実現するためのシステムです。また、CRMを利用する以外にも、顧客管理に役立つシステムやツールは存在します。

顧客管理に使用する主なツール

顧客管理には、次のようなツールやシステムを使う方法があります。それぞれの特徴や違いを見ていきましょう。

Excel

さまざまな業務で使い慣れているExcelを、顧客管理に利用している企業は少なくありません。顧客に関する基本情報を入力して、データベース化して活用することができます。
日常的に業務に使用していて基本的なスキルを習得している従業員がいれば導入のハードルが低く、導入費用もかからないことが、Excelを使うメリットです。顧客管理のためのノウハウも、インターネットなどを通じて知ることができます。小規模なビジネスであれば、Excelで十分というケースは多いでしょう。

一方、管理する顧客数が増えてくると、Excelは使いにくいと感じるようになるかもしれません。デメリットとしてはまず、複数人で同時編集しづらい点が挙げられます。
共有機能を使えば可能なのですが、「一部機能が制限される」「大人数で同時アクセスするとファイル保存時などに時折動作がフリーズする」「Excelスキルの高い人が独自のやり方で編集すると、初心者レベルの人が手に負えないものになってしまう」といった問題が生じることも。また、扱う件数が膨大になると、同時編集時などに負荷がかかり、最悪の場合、ファイルが破損してデータが消失するリスクも生じます。

データ量が増えて動作が重くなるのを避けて部門・部署ごとなどでExcelデータを作ると、顧客情報をバラバラに管理することになりがちです。同じ顧客の情報が複数のExcelで管理されているなどして、整合性がとれなくなるのも問題です。編集や管理の仕方にも統一性がなくなり、顧客管理業務が属人化してしまう可能性もあります。

CRM

CRMは、顧客情報を一元管理し、顧客一人ひとりに対して最適なアプローチやフォローするための機能を備えたシステムです。顧客管理に特化したシステムなので、当然ながら顧客管理に活用する上で利便性の高い仕様となっています。
CRMで顧客管理する最も大きなメリットは、顧客情報を一元管理できることです。実店舗、Web、メール、アプリケーション、SNSなど、さまざまな接点から得られる顧客の情報を1つの顧客データベースで管理し、参照することができます。複数人の同時編集も問題なく可能で、データ量が膨大になっても動作は軽快です。

クラウドのCRMであれば、外出先からスマートフォンやタブレットでアクセスして入力することもでき、情報共有はリアルタイムで行われるため、アクセス権限を持っていれば誰でもすぐに最新情報を確認できます。なお、ほとんどのCRMは、Excelベースの顧客情報をインポートすることが可能です。

CRMにはほかにも、次のようなメリットがあります。

・顧客の購入履歴や問い合わせ履歴などを参照して、顧客ごとの行動傾向を把握可能
・顧客行動の可視化により、顧客一人ひとりに対するきめ細かいアクションがとれる
・顧客分析によって、顧客層の特定、優良顧客の抽出、ビジネス課題の発見などが可能
・他部門・部署との連携が容易になり、複数部門で協力して顧客対応できる
・他システムとの連携が可能

一方、CRMのデメリットとしては、導入や運用のための費用がかかること、システムの運用を社内に浸透させるにはCRMの必要性についての事前の周知活動が不可欠なこと、目に見える効果が現れるまでに時間がかかることなどが挙げられます。
CRMを利用する大きな目的は、顧客の満足度を向上させて継続的な関係を構築し、既存顧客を優良化することにあります。この基本的な考えを全社的に共有し理解していなければ、CRMを有効活用することは難しいでしょう。

SFA

SFAはSales Force Automationの略で、「営業支援システム」と訳されます。営業担当が顧客と商談を開始してから受注に至るまでの進捗状況を可視化し、効果的で効率的な営業アクションが実施できるよう支援するシステムです。SFAでできることの中には顧客管理が含まれ、ほかにも案件管理、商談管理、営業プロセス管理、売上予測・予実管理、スケジュール管理といった機能が備わっています。

では、CRMとの違いはどこにあるのでしょうか。SFAは営業活動に重点を置いたシステムです。そのため、基本的に営業部門で使用するのが一般的です。
これに対し、CRMは営業部門、マーケティング部門、情報システム部門など、複数の部門・部署で同一の顧客情報を扱います。そのため、CRMのほうが、より経営全般に関わるシステムだといえるでしょう。SFA導入の目的は最終的には売上の向上ですが、営業活動を管理し、営業情報やノウハウを蓄積して標準化する(属人化から脱却する)という目的も含まれます。
ただし、製品によってはCRMにSFAに近い機能が装備されていたり、反対のケースもあったりします。また、CRMとSFAを連携・併用して活用することも可能です。

MA

MAは、Marketing Automation(マーケティングオートメーション)の略です。一言でいえば、新規顧客獲得や見込み顧客の育成を仕組み化するためのツールです。仕組み化することによりマーケティングの効率化を図ります。
例えば、見込み顧客に対してメールマガジンを配信して商品の購入を促したいと考えていた場合、見込み顧客のメールアドレスを取得し、見込み顧客に関する情報(顧客情報)をリスト化し、行動・興味による顧客の選り分けをしてターゲットを絞り込み、適切な内容のメールを送信するといった、一連の流れを経ることになります。MAを使うとこの流れを仕組み化し、作業の多くを自動化することが可能です。

MAの機能・役割は、見込み顧客(リード)を獲得する「リードジェネレーション」、リードの購入意欲を引き上げる「リードナーチャリング」、商談可能なリードを選別する「リードクオリフィケーション」の3つに大別できます。メールマーケティングはこのうちのリードナーチャリングに該当し、リードクオリフィケーションで商談可能と判断されたリード(ホットリード)は営業部門に引き渡されます。つまり、そこからはSFAを活用する領域となるわけです。
ほかにも、MAには広告キャンペーンの施策をサポートする機能、購買意欲の高い見込み顧客を判断するためのスコアリング機能、問い合わせフォームなどを作成する機能、Webアクセス解析機能などが備わっています。

MAを、CRMの顧客データベースと連携させることも可能です。CRMに蓄積された顧客情報から優良顧客を抽出し、MAに引き渡せば、より確度の高いマーケティング施策を講じることができるでしょう。
CRMとSFA、MAの効果的な連携は、実際にはそれほど簡単ではないのですが、近年ではそれぞれの使用頻度の高い機能を取り入れた複合的な製品も登場しています。

CRMシステムを選ぶ際のポイント

企業の顧客管理環境を作り上げるための代表的なシステムであるCRM。ここからは、その選び方のポイントをご紹介します。

必要な機能が備わっているか

CRMの基本機能には、下記のようなものがあります。

<CRMの基本機能>
・顧客データベース構築機能
・顧客情報の管理機能
・分析・レポート機能
・問い合わせ履歴管理機能
・顧客サポート支援機能
・フォーム自動生成機能
・メール配信機能

さらに、製品によってはもっと多彩で独自の機能が付加されていることもあります。例えば、Webアンケートを設計・実施する機能、Web広告配信機能、LINE配信機能などです。とはいえ、利用できる機能が多くなれば、そのぶんコストはかかります。必要な機能を決めきれずに、たくさんの機能を持つ製品を選んでしまうと、使いこなせないばかりか、費用対効果も見込めず、継続したCRM運用が行えなくなってしまったという失敗例も多く見受けられます。
導入を考えているCRMにはどのような機能があるのか、事前にしっかりと確認しておきましょう。

オンプレミスかクラウドか

CRMを導入する際には、オンプレミスもしくはクラウドのどちらかの環境で行うか選択します。どちらを選ぶかは、CRMに求める要件によって変わってきます。

オンプレミスのCRMは、社内のサーバーにアプリケーションをインストールして使用するものです。自社の業務に応じたカスタマイズ性が高く、自社システムの連携も容易ですが、初期費用は高価になることが多く、設備導入も必要です。

一方、クラウドのCRMは、クラウド上に用意されたアプリケーションの機能を、インターネットを介して利用します。基本的にアプリケーションをインストールする必要はなく、サービスを利用する際はブラウザを使います。アプリケーションのメンテナンスやアップデート、データのバックアップなどは不要です。
また、マルチデバイス対応で、社外からスマートフォンなどでアクセスして利用できるのも特徴です。初期費用は比較的安価で導入しやすい一方、月額利用料金が必要となります。

わかりやすく、使いやすいか

管理画面がわかりやすく使いやすい、情報も入力しやすいなど、操作性の良さも製品によって異なります。これまでずっとExcelで顧客管理をしてきた企業であれば、なおさら簡単に使えるかどうかが導入の成否を決めることになるでしょう。
操作性は、自社の業務内容や従業員のITスキルとの相性もあります。無料トライアルがあれば、実際に試用して感触を確かめるのが、自社に合ったCRMを選定する近道です。

コストに見合うか

コストに見合った効果や成果が得られるかどうかも、見極める必要があります。実際に導入して使ってみなければわからない点も多々ありますが、少なくとも初期費用と運用費用についてはしっかりと把握しておくべきです。

オンプレミスの場合は、パッケージ料金のほかにサーバー設置費、年間の保守費用などがかかります。クラウドは、初期費用のほかに月額利用料金、オプション費用などが設定されています。クラウドのCRMでは、必要な機能を使うだけなら安くなるといったケースもありますので、しっかり調べて比較検討しましょう。

複数ある顧客管理の方法の中から自社にマッチするものを選ぶことが大切

顧客管理には複数の選択肢があり、現在では企業のニーズや課題に応じて効率的かつ効果的な方法を見つけ出すことができます。まずは、現状で困っていることや不便に感じていること、あるいは「こんなことがしたい」という要望を洗い出してみると、自社に最もマッチした顧客管理の方法が見えてくるでしょう。

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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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