リテンションとは、既存顧客との関係を維持していくためのマーケティング活動のこと。CRMはその手段のためのひとつ。
一度顧客が離れてしまうと、新規に顧客を開拓することは非常にコストがかかる（1：5の法則）なため、いかに既存顧客を維持し、離反させないかが重要となる。
リテンションでは、既存顧客のニーズを吸収し、他の製品やサービスの案内を行うなどで、定期的に既存顧客との接点を持つことになる。
リテンションを続けることによって、企業の戦略と、顧客のニーズが異なってくる場合があり、戦略の見直しを行う機会を持つことができるという観点でも、リテンションはマーケティングのなかで重要なプロセスといえる。
既存顧客との安定的な関係を維持していくための手法をリテンション・マーケティングと呼ぶ。
そのほかに、経営用語として用いられ、企業等における人材の定着を試みる活動のことをリテンションと呼ぶこともある。
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