メールとDMの相乗効果で14.7%がレシピ本を購入!
顧客理解に徹底的にこだわるリンナイの新たな挑戦

リンナイ株式会社

リンナイ株式会社は、2015年に「DELICIA」購入者を対象に商品プロモーションをメールとDMで行いました。その際に、やみくもに全員にメールとDMを送るのではなく、シナジーマーケティングの「iNSIGHTBOX」を使って「メールやDMが響きそうなターゲットを抽出し送り分けた」ところ、多くの顧客が商品であるレシピ本を購入しました。また、メールとDMを同時に送ることで相乗効果が出るパターンもあるという結果も出ています。
今回は、このプロモーションの背景にある、リンナイの継続した顧客分析への取り組みをご紹介します。

リンナイ株式会社 亀島さま

レビュー投稿キャンペーンで得た6,000件の顧客の声

リンナイ株式会社は、2006年10月からインターネットビジネスに力を入れ始め、ガスコンロ交換部品などの消耗部品を扱うECサイト「R.STYLE(リンナイスタイル)」を運営してきました。「R.STYLE」の会員の多くはすでにリンナイ製品の顧客でもあるため、会員との良好なコミュニケーションを長期間取り続けることを重視しています。そのために顧客の声に真摯に耳を傾け、アンケートも多く実施しています。

2014年、リンナイは「システムキッチン用コンロ・DELICIA(デリシア)」発売時にキャンペーンを実施しました。内容は、DELICIAを購入し、かつ購入後の商品レビューを書くことを約束してくれた顧客にもれなく「ココット」もしくは「ココットダッチオーブン(DELICIAの付属商品であるグリル用専用調理器具)」をプレゼントするというものです。同キャンペーンは、リンナイにとってかつてない予算規模のキャンペーンになりました。
その目的はふたつ、ひとつはDELICIAをリンナイの看板商品として打ち出していくべく、広く認知してもらうこと。もうひとつは、看板商品となるDELICIA購入客との密接な関係構築のための土台を作ることでした。キャンペーンは、なんと6,000件ものレビューが集まり大成功を収めました。しかし、今回の取り組みでは、ここからが本番でした。

レビュー分析から見えてきた「ユーザーはレシピ本を求めている」事実

レシピ本「100 CUISINE ~デリシアとココット・ダッチオーブンでつくる100のごちそう~」

集まったレビューはどれも熱心に書かれたもので、DELICIA利用顧客からの本音が詰まっていました。このレビューから顧客に満足してもらう価値を生み出すため、リンナイはシナジーマーケティングにレビュー分析を依頼しました。具体的には、レビュー内に多く含まれている単語の特定、単語間での相関から見る顧客のニーズの推定を行ったのです。

また、以前実施した「Societas」の結果も利用しました。Societasとは、価値観や行動の要因となるヒトの特性を12タイプに分類したものです。リンナイは以前の結果から自社の優良顧客を3タイプに特定しており、それぞれのタイプとレビューを掛け合わせた分析の結果、優良顧客が何を求めているのかについての気づきを得ることができました。

その内容から「DELICIAに付属しているレシピの数が少ない」といった意見や「DELICIAをもっといろいろな方法で活用したい」という顧客の声が浮かび上がってきたのです。これを受けて、リンナイは自らレシピ本を作成することに決めました。

iNSIGHTBOXでDMが響きそうな顧客をターゲティング

レシピ本を多くのDELICIA利用顧客に知ってもらうため、従来のメールマガジンに加えて、DMも活用されました。

リンナイ株式会社の亀島さまはその経緯をこのように語ります。
「今までDMは送付したことがなかったのですが、せっかくいいレシピブックが出来たのだからより多くの人に届けたいと思いました。会員様にはメールマガジンを受信されていない方も多くいらっしゃいます。そこでDMも送ることにしたのです。紙質にもデザインにもこだわり、目に付き、手に取っても楽しいDMづくりを意識しました。写真も多用して料理のワクワク感を伝えるものを目指しました。」(亀島さま)

レシピブックのこだわりと、届けるための施策について語る亀島さま

誰にメールを送り、誰にDMを送るのかを決めるにあたって利用したのが、リンナイがこれまでメール配信時のターゲティングに利用してきたシナジーマーケティングの「iNSIGHTBOX」です。
iNSIGHTBOXは、顧客データ、売りたい商品のデータ、配信予定のメール文面、クリック履歴、注文履歴などのデータを投入することで、そのメールに反応しそうなターゲットリストが抽出される社会知データベースです。リンナイは「R.STYLE」開設直後に抱えていた、メールマガジンを配信するたびに発生してしまう退会者を減らす課題を、iNSIGHTBOXで解決しています。
※その取り組みに関しての詳細は 『独自ロジックで緻密なセグメント。クリック率が6倍に上昇した事例も』 をご参照ください。

その後も30回近くiNSIGHTBOXを利用して安定した成果が出ていたため、DMのターゲティングにも応用してみようと考えたのです。メールのターゲティングと同じように、DELICIAユーザーのデータ、レシピ本の商品データ、送付予定の文面、注文履歴、クリック履歴を投入した結果、2,642名のターゲットが抽出されました。成果を比較するために、ターゲット以外へのDM送付や、ターゲットの中での場合分け(メールとDMの両方を送る方とDMのみ送る方に分けるなど)も行い、8パターンのプロモーションを実施しました。

メールとDMの相乗効果で14.7%がレシピ本を購入

プロモーションの結果、ターゲットの12%がレシピ本を購入しました。ターゲット以外の購入率は2.4%であるため、5倍の成果になります。また、ターゲットの中でもメールとDMの両方が送付された方の購入率は14.7%でした。ターゲット以外でメールとDMの両方が送付された方の購入率も6%に昇ることから、メールとDMの相乗効果があったと言えます。

「DM内に含まれる文章量がメール文面に比べてかなり少なかったので、iNSIGHTBOXで今までと同様のターゲティングができるか少し不安でしたが、結果を見て、ターゲティングの精度の高さに驚きました。お客様からレシピが求められていることがわかった上でのアクションだったためクレームや配信停止はなく、お客様といいコミュニケーションにつながったと思います。」(亀島さま)

iNSIGHTBOXによるターゲティングを元にしたDMの効果について語る亀島さま

今回の取り組みを、亀島さまは総括しました。
「メルマガ会員ではない方にもDMでアプローチできたことで、リーチの幅が広がったと思います。また、DMとメールの両方を送付した方の購入率が一番高かったため、クロスチャネルの重要性も感じました。次回も大きなキャンペーンを打つ際には、この取り組みをしてみたいです。」(亀島さま)

もちろん、今回のリンナイの取り組みが成功したのは、単純にiNSIGHTBOXを利用したからではなく、過去のデータの蓄積、関係性が構築された顧客からのレビュー収集、行動情報だけでなく顧客の価値観情報まで取得していたことなど、これまでの地道な活動あってのことです。顧客に紐づく客観的なデータと主観的な意見の両方を真摯に受け止めCRMを推進するリンナイが、次はどのような活動に取り組むのか、今後も楽しみです。

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※記載されている内容は取材当時のものであり、一部現状とは異なることがありますが、ご了承ください。

リンナイ株式会社
営業本部 営業部 eビジネス推進室 課長
亀島 直人 氏

リンナイ株式会社

リンナイ株式会社は、家庭用ガスコンロや給湯器などに代表される、熱エネルギー機器の開発・製造・販売を手がけています。
「『熱』を通じて『快適な暮らし』を社会に提供する」を企業使命観にかかげ、日本のみならず世界各国で、高品質な熱エネルギー機器を開発し提供しています。

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