マーケティング担当者からのCRMデータ活用に関する相談がますます増えてきている。「顧客データは蓄積してきたが、それを活用しきれていない。」「CRMは重要だと考えているが十分に取り組めていない、まず何からすべきだろうか。」という内容である。

弊社は2005年に統合顧客管理システムSynergy!をリリースしたが、当時ご契約頂いたお客様のニーズは「顧客データを収集・蓄積したい」というものだった。しかし、最近では「“データ蓄積”から“データ活用”へ」とニーズが深化してきている。

これは、ビッグデータやBIなどのキーワードに代表されるトレンドや、クラウドで簡単に実施できるようになったというテクノロジーに押されてニーズが進化した面もあるが、マーケティングが全体的に次のステージに進化してきており、これまでのやり方では十分ではないという現場の問題意識が最も大きな背景になっていると感じる。現在、実践している施策を次のステージに引き上げるに当たり、“データ”という顧客事実を最大限活用し、新しい施策を創り出していきたい。というのがニーズの本質だと思う。

ところでHarvard Business Reviewに、イノベーションのジレンマの著者である、クレイトン・M・クリステンセン(ハーバード・ビジネス・スクール教授)の『Marketing Malpractice: The Cause and the Cure (邦題：セグメンテーションという悪弊)』という記事がある。

内容を簡単に紹介すると（小職の意訳のため、邦訳版と表現が異なることは了承ください）、毎年多くの新商品が発売されるが、そのほとんどが消えていく。その失敗の原因は、多くの人がMBAで学ぶ”顧客”セグメンテーションの方法にあると。そして、“Customer(顧客)”でなく“Job”だと著者は言う。つまり、“ヒト”ではなく、“ヒトが何をしたいか”が重要だと。

一例として、Walkmanの事例が紹介されているが、Walkmanが提供する“Job”は何かを考えてみて欲しい。クリステンセンはそれを「音楽を持ち運んで再生すること」や、「音楽をどこでも楽しめること」などとは説明していない。「目の前のカオスな世界から逃避することを支援すること」がWalkmanの“Job”だと説明している。

ここで自分自身に問うてみる。『自分はお客様（相手）がしたい“Job”を理解し、価値提供をできているだろうか？表面的ではなく、「目の前のカオスな世界から逃避することを支援する」というレベルでできているだろうか。』と。

データ分析を強化したい。というお問い合わせを頂くが、その「データ分析を」という言葉をもう少し深く理解しなければならない。ほとんどのお客様は、“データ分析”をしたいわけでも、分厚い“分析レポート”自体が欲しいわけでもない。

Walkmanを購入する時、ヒトは「音楽が聴きたいから」と言うだろう。「分析を強化したい」という言葉も同じだと思う。そもそも何のために音楽を聴きたいのか？そもそも何のために分析をしたいのか？“Customer”ではなく“Job”という示唆は、このように言葉の裏側の本質を理解することが重要である。ということだろう。

では、自分は何のために分析をするのか？「データという事実に基づいて、マーケティング・コミュニケーション領域全体の精度を飛躍的に向上させることで、企業活動の発展に貢献することだ」と考えている。

データ“分析”ではなく、データ“活用”。当然、分析は重要である。それに異論はない。しかし、分析力だけでは武器にならない。分析結果を総合し、施策立案し、そして実行するという＜データを“活用”すること＞が求められている。

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