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メールマーケティングの基本 Vol.6【効果測定】
~思ったような効果がない場合、どのようにすべきか?~

コンテンツを作成し、メール配信も無事完了し、一安心…ではありません!
配信が問題なく行われているとしても、その配信自体が当初の目的に沿った効果をあげているか、常に振り返る必要があります。もし効果を上げていないのであれば、どうすれば目的に沿った効果をあげることができるか、改めて検討する必要が出てきます。この振り返りを行なうための手法が効果測定です。

メール配信後の効果測定の基本

メール配信後の効果測定として、各受信者がどのようなアクションを取ったのか計測し、その結果に応じて対応方法を検討していきます。その際、1回の配信だけではなく、数回の配信を通じて検証していきます。

もちろん、メールマーケティングの目的によって対応方法は変わってくるわけですが、ここでは一般的な内容を列挙します。

クリックはおろか、開封すらしていない方

まず、メールマガジンに気づいていない可能性もあるため、後述のABテストなどを使い、件名を変更したパターンで配信してみて反応を見ます。

長い期間をかけて何度も検証した結果、全く反応がない方は、そもそもメールマガジンを一切見ていないと考えられるため、そうした方を配信リストから除外することを検討したほうがよいかもしれません。

開封はしたもののクリックはしてくれなかった方

このような方の割合が増えている場合は、件名には反応したがメールマガジンのコンテンツに興味を持てなかった、あるいは注目コンテンツに気づいていただけなかった可能性があります。

この場合、長期的な検証の中でコンテンツの配置や部分的な内容変更を行ない、それでも改善の見込みがない場合に初めて、コンテンツ内容そのものの見直しを検討した方ががいいでしょう。

クリックをして、Webページを閲覧してくれた方

クリック率を上げることを目的とされている場合は、この数値が高ければ十分にメールマーケティングとしての効果があったと言えるでしょう。

さらに、配信後の購買実績アップを目的とされている場合、配信リストと購買データとを紐付け、クリックされた方が購入しているかどうかを検証した結果、思ったほど購買がでていなければ、Webページのコンテンツの配置や導線がわかりにくい、関心を持ちにくいといった問題が見えてきます。

この場合、Webページの内容を少し変えて、該当者に再度メールを送るといった新たな施策も考えられます。

購入(または資料請求など)までしてくれた方

この方の割合が高いほど、最初に立てたメールマーケティング戦略の効果が最大限に生かされていると言えます。

ABテストと再企画

では、全く反応がない、クリックが少ないなど、思ったほど効果が出ていない場合は戦略自体が間違っているのでしょうか。戦略が間違っていれば再企画が必要となりますが、それを判断するための検証方法として、ABテスト(スプリットテスト)があります。

ABテストは、配信リストをランダムに2分割し、件名や本文を変えた2パターンのメールをそれぞれに配信することによって、どちらのクリック率や開封率が高いかを検証する方法です。

例えばクリック率に波がある場合、どのような件名やタイミングでクリック率が上がるのか現状を把握し、その上で件名や本文、配信時間を変えるなど2パターンで検証します。この検証は、効果を明らかにする上でも長期的に実施することが望ましいです。

検証の結果、件名が短い方が開封率がよかった、件名に「特売情報」など受信者に響くキーワードを入れるとクリック数が上がった、といったことがわかれば、メールマーケティングの戦略としては件名を見直すだけでよく、コンテンツ企画までも変更する必要がないという判断ができます。最初に立てた戦略がうまくいかなかった場合は、どこがうまくいかなかったのか、検証によって明らかにした上で再企画を行なう必要があるのです。

以上、メールマーケティングの基本について全6回に渡り取り上げてきました。
繰り返しになりますが、メールマーケティングではPDCAサイクルを回すことが何よりも重要です。当初の目的通りに施策が回り効果が得られるか常に検証していく必要があります。次回以降はより踏み込んで、効果が得られるための施策や活用例など実践的なものを取り上げていきたいと思います。

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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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