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データとWebコンテンツを活用したOne to Oneマーケティング事例

「マーケティングにはデータ活用が必要だ」と言われ久しい昨今。各企業が保有するデータの活用は、日々重要性を増しています。大企業は早い段階から活用していますが中小企業であってもデータ活用は急務です。というのも、大企業ほど資金面で潤沢ではない中小企業こそ、マーケティングROI(マーケティングにおける費用対効果)を向上させ、収益につなげる必要性があるからです。
実際、マーケティング部門に従事されている方であれば、データ活用の重要性は認識しているはず。しかし、効果につながる具体策となると不明瞭ではないでしょうか。ここでは、データとWebコンテンツを活用したマーケティングの成功事例をご紹介します。

なぜマーケティングにおいてデータ活用が重要なのか

マーケティングで成果を出すために、重要視されていることは何でしょうか。企業によっては、単に売り上げの向上やデータ活用を上司から指示されているだけで、具体的な方法を知らされていないことも少なくありません。
過去、企業全体の売上額や購買商品の傾向、さらには年齢性別などの属性情報など個人に紐づかないデータがマーケティング戦略に活用されていました。
しかし現在は、インターネットやモバイルデバイスの普及に伴い情報過多の社会になっているのは周知の通り。それにより、消費者のニーズ・行動も多様化しています。また、デジタル技術の発達により、例えばSNSやCookie情報、GPS情報などから得られる個人に紐づくデータが増え、今まではわからなかったこともデータという形で可視化されるようになりました。

このように多様化するニーズに応えていくためには、顧客一人ひとりにパーソナライズされたマーケティングの実施、つまりOne to Oneマーケティングが必要不可欠です。個人に紐づくデータの取得が可能になった今、データはビジネスやマーケティング戦略の立案、判断材料として非常に有用な材料となっています。

データ活用によってパーソナライズされたマーケティングで重要なこと

パーソナライズされたマーケティングを実践するために最も重要なポイントは「相手が必要としない情報を提供しないこと」です。
実際、マーケティングでデータ活用する際には「〇〇の購買数が多い・〇〇に興味がある」など「相手の必要とする情報は何か」という視点で企画を進めることが多いでしょう。もちろん、この視点はとても重要ですが、さらに「相手が必要としない情報は何か」ということにも着眼してみましょう。“相手の必要とする情報”だけにスポットを当てると、提供する情報を決めかねることはありませんか?これは先ほどの価値観や顧客ニーズが多様化していることが要因です。

そこで「相手が必要としない情報は提供しない」という視点を加えます。“不要な情報を出さない”ことが「相手が必要とする情報」を提供することにつながるのです。実際に企業で起こる可能性のあることを例にしてみましょう。
例えば、訴求したい商品A(望遠機能つきの外付けカメラ)は商品B(スマートフォン)と組み合わせて購入してもらうために開発された商品だとします。商品Aは商品Bの所有者、購入検討者がターゲットです。つい、カメラが好きな人・欲しい人全体に訴求したくなりますが、商品Bを未所有の人にとっては不要な情報となります。商品Bを未所有の人には他のカメラ商品をおすすめするほうがよいでしょう。結果、該当する人には訴求したい情報をダイレクトに、そうではない人には他の情報を、というようにパーソナライズされた情報提供を行うことができるようになります。

相手が必要としない情報は提供しないという考え方の具体例

Webコンテンツとデータを活用した事例紹介

冒頭でお伝えしたように、実際にWebコンテンツとデータを活用し、成果につながった事例を2つご紹介していきます。
上述した「相手が必要としない情報を出さない」という点はどのように取り入れられているかもあわせて解説しますので、貴社のマーケティング施策を考える際の参考にしながらご覧ください。

アプリ・Webバナー表示内容のパーソナライズ

福岡ソフトバンクホークス様では、PC・スマートフォンの会員サイト上のマイページとアプリの上部に表示されるバナーをユーザー(ファン)一人ひとりの属性・関心・行動に添った内容に出し分けています。 この取り組みにより、年間で数千万規模の売り上げを創出するチャネルに成長しています。
この取り組みの発端はファン一人ひとりを喜ばせたいという思いでした。ファン一人ひとりに今最も認知してほしい情報を優先的に案内するためにどうすればよいかを考え実施した事例です。

・実施内容
1週間で10パターンのバナーを用意し、会員属性に合わせて表示内容と順番を切り替えました。さらに常に2週間先のバナー表示スケジュールを検討し、不足するものの制作を並行して行いました。

・出し分け内容(一部)
有料会員     5%オフクーポン
女性       タカガールチケット訴求
チケット購入者 ヤフオクドームツアー OB解説付 練習見学コース
EC過去購入者   ECセール訴求          

「Webパーツ」を使ったアプリ・マイページでの情報の出し分け

・ 施策を考える上でのポイント
①お客様に1番していただきたい行動を明確にする
福岡ソフトバンクホークス様の場合、ファンとの一番の接点は球場なので、選手と同じ空間で一緒に応援してもらう機会が一番重要です。まず「球場に来てもらうこと=チケット購入」を一番優先すべき案内事項と決めました。
②お客様にとって必要のないバナーは出さない
女性向けのプロモーションである「@タカガールデー」の案内や「タカガールグッズ販売」の案内は男性には出さないようにしたり、通販サイトで購入したことがない方には通販サイトのキャンペーン案内は優先度を下げたりしました。
①の通り、一番優先すべき案内事項を決めることでその案内機会を多く確保する必要が出てきます。一方、企業はあらゆるターゲットに向けて次々とイベントやキャンペーンの企画を行い、それぞれ訴求する必要があるという側面もあります。そのため「必要のないバナー」は出さないことで必要な人に一番優先すべき案内事項を届けることができると同時に、他の企画もそれぞれ必要な人に届けることができます。

福岡ソフトバンクホークス様はアプリ・Webバナー表示内容のパーソナライズ以外にも、メール・アプリ・広告というチャネルを組み合わせ ファンに喜んでもらうための様々なデジタルマーケティングを実施しています。 詳細は以下の事例ページにて紹介しているので、あわせてご参考にしてください。
【事例】ファンとのコミュニケーションも「めざせ世界一」福岡ソフトバンクホークスのファンエンゲージメント

CRMシステム管理画面バナー表示内容のパーソナライズ

弊社シナジーマーケティングでは、提供するCRMシステム“Synergy!”の管理画面上で新機能の訴求を行う際、顧客の利用状況に応じたバナーの出し分けを行いました。新機能のリリースに伴い、便利になった機能を多くのお客様に使ってもらいたいという意識があったからです。
本取り組みで告知する新機能はすでにメール配信機能の契約がある人は追加費用なく使える機能のため、「追加費用がいるのか」という勘違いを起こさせずに情報を伝えたいということもあり、バナーの出し分けを行いました。

・実施内容
新機能「ベーシックメール(メール配信機能)」の訴求バナーをセグメントごとに3種類ずつ用意。管理画面にポップアップウインドウを出現させカルーセルでクリエイティブを動かし、セグメントはメール配信機能をすでに契約している会社と未契約の会社の2つに分けました。

・出し分け内容
契約者向け:機能がリニューアルし簡単になったことを訴求。CTAの文言は「新しいメール配信を試してみる」としました。
未契約者向け:「業務効率化」に焦点を当て、メールマーケティングが簡単にできることを訴求。CTAの文言は「メール配信についてもっと詳しく」とし、未契約社のみCTAの先に詳細がわかるランディングページを設けました。

バナーの出し分けイメージ図

・施策を考える上でのポイント
福岡ソフトバンクホークス様同様、お客様にとって必要のない情報は何かを考えました。すでに機能の契約がある会社に改めて「メール配信をマーケティングに取り入れることの魅力」を訴求したところで響きませんし必要ありません。同じ新機能であっても必要とする情報が【実際に試す】と【詳細を知る】と異なるからです。よってそれぞれが必要とする別のバナーを用意しました。
また管理画面という特性上、「出し続ける」ということもお客様にとっては必要がないので、2度と表示しないことを希望する人が選択できるチェックボックスも用意しました。実際、この施策を行ったことにより未契約社の15%がバナーから詳細のLPへ遷移し、発生した機能追加契約の商談から受注したケースも出ています。

Synergy!のWebパーツ機能で実現できるWebコンテンツのパーソナライズ

今回、紹介した2つの事例にある「Webコンテンツのパーソナライズ表示」は顧客一人ひとりにあった内容を表示する手法です。これを実現するためにはCRMシステムのように【セグメントの条件となる情報が紐づいた顧客情報を管理したデータベース】があることが前提条件です。
バナーを複数作成しても、誰に表示させるの「誰」に関する情報がなければ実現できません。 顧客情報の管理ができるCRMシステムに、Webコンテンツをパーソナライズする機能を持ち合わせているサービスを活用することで、運用のハードルは下がり、簡単に始められるのでおすすめです。 弊社で提供しているSynergy!にも「Webパーツ」という機能があり、紹介した事例もこのWebパーツを活用しています。 ご興味ある方はこちらのページをご覧ください。
【参考】Synergy!-Webパーツ機能

まとめ

今回はマーケティングにおいて見聞きに久しい「データ活用」について、データ活用が重要な理由から実在事例までをご紹介しました。
実在事例を見ながら、貴社の場合はどんなことが出来そうか、今訴求したいと思っている商品は「誰にとって必要で、誰にとって不要か」を想像することはできたでしょうか。
本日紹介したWebコンテンツのパーソナライズ表示もデジタルマーケティングの一環です。 顧客管理システムとつなげて実装することができれば、比較的簡単に始めることができます。

今回、この記事をご覧いただいた方へWebコンテンツのパーソナライズを行う際に今すぐ使える定番用途の設計書とSynergy!Webパーツ機能の詳細、活用方法、料金がわかる資料を用意いたしました。 ぜひダウンロードの上ご活用ください。

Synergy!のWebパーツ機能
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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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