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成果を出す!アンケート作成業務に必須の7つのポイント【事前準備編】

なんとなく聞きたいことを並べただけの設問で、ただなんとなくアンケートを実施していませんか?
アンケート回答を集計して報告し、そこで業務終了になっていませんか?

アンケート結果から何を導き出し、それを使って何をするか。次の何かに確実につながる結果を出すのが、本来のアンケート業務といえます。アンケートを設計し、実施し、レポートする手間は同じなので、どうせやるなら成果を出したいですよね。そんなアンケート業務実施に必須の7つのポイントを、3回にわたりご紹介していきます。

  • アンケート回答がなかなか集まらない
  • アンケート結果をどのように活用すれば良いかわからない
  • アンケートの集計、レポーティングが大変なので効率化したい
  • もっと良いアンケートシステムやサービスがないか探している

などの課題を抱えておられるマーケティング・制作担当者様にオススメです。

(1)アンケート業務 全体の流れ

市場調査、アンケートキャンペーン、自社商品に関する顧客満足度調査…。アンケートにはいろんな種類がありますが、どのようなアンケート業務でも、以下の7つのポイント順に業務を進めることでより成果の出るアンケートを実施できるようになります。

まずは、全体の流れを見てみましょう。

成果を出す!アンケート作成業務に必須の7つのポイント

  1. 目的・目標・ゴールの決定 ・・・・・ 今回の記事で詳細ご紹介
  2. 実施方法の決定 ・・・・・・・・・・ 今回の記事で詳細ご紹介
  3. 調査票(設問)設計 ・・・・・・・・ 第2回
  4. アンケート用紙・フォームの作成 ・・ 第2回
  5. データ集計 ・・・・・・・・・・・・ 第3回
  6. レポーティング ・・・・・・・・・・ 第3回
  7. 目的・ゴールの振り返り ・・・・・・ 第3回

成果を出すアンケートにするためには、この7つの工程のうち「1. 目的・目標・ゴールの決定」が最も重要です。これ以外の工程は、アンケートやデータベースなどに詳しい他社にアウトソースすることが可能なレベルのものですが、1は「アンケートを行う主体である会社の責任者・担当者」にしかできない、アンケート業務自体の成果に最も影響する根幹の工程と行って過言ではありません。

(2)「目的」「ゴール」「目標」はアンケートの根幹

まずは、「目的」「ゴール」「目標」の意味を整理します。

  • 目的 ・・・ 成し遂げようと目指す事柄
  • ゴール ・・ 目的を達成するための最終的な目印
  • 目標 ・・・ 目的を達成するために設けた目印

たとえば、マラソンなどで例えると、
目的 ・・・ 心身ともに健やかな生活を送る
ゴール ・・ ホノルルマラソン完走
目標 ・・・ マラソン友達を作る/毎日5km以上走りこむ/月5万円貯金…など

これを顧客満足度調査に当てはめた場合、
目的 ・・・ 顧客満足度の向上
ゴール ・・ 各部門での顧客満足度向上施策立案と実施
目標 ・・・ 営業/サポートセンター/商品などカテゴリー別の問題点のあぶりだし

新商品についての利用者アンケートに当てはめた場合、
目的 ・・・ 新商品の売上向上
ゴール ・・ 訴求ポイント/広告媒体配分/商品自体 の改善実施 
目標 ・・・ 満足点・購入決定要因/認知経路/不満点 などのあぶりだし

そのアンケート結果を得て、何に使いたいか。ただ「聞きたい」だけでなく、「聞いて何がしたいか」が最も重要です。この「目的」「ゴール」「目標」が明確になれば、おのずと次の工程である「実施方法の決定」も行いやすくなります。

(3)アンケート実施前の7つの注意点

「目的」「ゴール」「目標」が明確になれば、あとは以下の7点について決定していきましょう。

①  回答者対象条件(ターゲット)

誰に聞くか、を決定します。アンケートの目的に応じたターゲットを選定しましょう。たとえば、「自社商品のブランドイメージ向上」が目的の場合は、ターゲットは【実際のお客様も含めた御社の商品を知っているかもしれない全ての人(≒不特定多数)】が対象になります。一方で、顧客満足度調査の場合は、その名の通り【御社のお客様や会員様のみ(=何らかの条件で絞りこまれた特定多数)】が対象になります。

一般的に、前者のような不特定多数を対象とする場合は、市場調査やアンケートキャンペーンなどのアンケートを実施します。また、後者のように特定多数に対して行う場合は、クローズドアンケートを行います。

このように、目的が明確だとターゲットや手法の選定が、非常にスムーズになります。

②  回答サンプル数

回答サンプル数はどのようなアンケートでも少なすぎると結果に偏りが出てしまうため、できるだけ多くの回答サンプル数を集めるようにします。
顧客満足度調査など対象となるターゲット数に限りがあるクローズドアンケートでも、その回答数の目安は、一般的に最低でも100サンプル以上と言われています。これは、分析(集計・クロス集計など)を行うことを考慮した最低数です。一方、不特定多数を対象とするアンケートの場合、1000サンプル以上がひとつの目安と言われています。

実施するターゲットや、その母数、関係性など、回答率にはさまざまな要因が関係するため一概には言えませんが、最低サンプル数はおさえられるようにしておきましょう。

③  アンケートのフォーマット

アンケートを行う媒体(Web/紙)、その告知方法(メール/郵送/FAX)などを決定します。
ここは、予算が大きく影響するポイントにもなりますが、コストをおさえる必要があるならWebアンケートがおすすめです。アンケートの作成・告知・回答・集計などの点において、紙媒体と比べて大幅にコスト削減が可能です。

④  回答ルート

アンケート回答をどのようにして行うのかを決定します。上記の「③アンケートのフォーマット」がどちらになるかによります。Webアンケートの場合、回答者はWebフォームで答えるだけでOKですが、はがきや郵送の場合は回答者側にコスト負担が発生する可能性もあります。
コストや手間が発生すればするほど回答率は下がる傾向にあるので、注意深く目的に沿った手法を選びましょう。

⑤  設問数

設問数も、多ければ多いほど回答率は下がる傾向にあります。目的を達成するために必要最小限な設問数を設定するようにしましょう。
必要最小限にするためのテクニックは、いくつかあります(第2回でご紹介予定です)。

⑥  謝礼・インセンティブ

アンケート回答者に対する謝礼やプレゼントなどのインセンティブを設定するかどうか。また、それをどういうものにすべきかを決定します。
基本的に、インセンティブがある方が回答率は向上する傾向にあります。アンケート対象のターゲットが特定(限定)である場合などは、回答率を上げ回答数を確保する必要があるので、インセンティブはあった方がいいでしょう。

⑦  個人の特定

あらかじめ決定した「目的」「ゴール」「目標」の達成において、回答者個人の特定が必要となるかどうかを検討しましょう。
たとえば、「満足度が低かったお客様に対して訪問しより詳細のヒアリングを行う」などのアクションがゴールや目標に設定されている場合は、回答者個人の特定が必要となります。また、謝礼やインセンティブが発生するアンケートの場合も、個人を特定できる形式でないと回答者にインセンティブの提供ができなくなってしまいます。

以上の7点を注意点も、この段階である程度決定しておくと次のステップに進むのが非常に楽になります。

次回は、次のステップの「3. 調査票(設問)設計」「4. アンケート用紙・フォームの作成」についてご紹介したいと思います。

成果を出す!アンケート作成業務に必須の7つのポイントシリーズ

※この「成果を出す!アンケート作成業務に必須の7つのポイントシリーズ」は、弊社のデータソリューショングループマネージャー・吉田敏弘の監修記事です。
吉田の記事は、こちらよりご覧になれます。

※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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