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メールマーケティングで意外と知られていない8つのポイントとは?

メールマーケティングで意外と知られていない8つのポイントとは?

メールマーケティングは、現在のデジタルマーケティング領域の中でも最も広く浸透してきた手法の一つです。読者の皆さまも一度は「メールマーケティングとは?」や「メールマーケティングの効果的な手法や事例をご紹介」といったタイトルの記事を目にした事があるのではないでしょうか?

たくさんの記事が世に出ている一方で、あくまでいちチャネルの基礎を解説した記事ですので、そのような記事の中で語られる事はどうしても似通ったものになってしまうのが現状だと思います。例えば、メールマーケティングのメリットとしては「低コストで始められ、効果検証がしやすく」、具体的な手法としては「セグメントやパーソナライズ」といった手法が紹介されるというようなものです。

しかし、私が長年クライアント様のメールマーケティングを支援する中で、そのような基礎情報からもう一歩踏み込んだナレッジこそが、メールマーケティングの効果を大きく押し上げるという経験を積んできました。また、残念なことにその部分について情報が行き届かず、「もったいない状態のメールマーケティング」を続けてしまっている企業様も多くいるという課題を感じてきました。

このような課題感から、本記事では、前述のような基礎情報にはあえて触れずに、一歩踏み込んだ「意外と知られていないポイント」を凝縮して皆さまに共有したいと思います。

【配信タイミング・頻度】

1. 獲得系リマインドメールは複数回送ると良い

カゴ落ちメールを始めとした、売上獲得系のリマインドメール。これを1通送っただけで満足していてはいけません。弊社の調べでは、2通目の配信は1通目の大体4割〜6割の収益が期待できます。

つまりカゴ落ちメール1通目で月100万円の収益があった場合、2通目を送るだけで40〜60万円の追加収益が期待できます。もともとCVRの高いカゴ落ちメールですが、1通送るだけではまだまだ対象顧客にリマインドしきれていないということですね。さらに、3通目は1通目の2割程度の収益が期待できるため、結果として3通目までは十分有効な効果が見込めます。

これらの傾向はカゴ落ちメールだけではなく、たとえば「ブラウザ放棄メール」と呼ばれる商品詳細ページ閲覧の離脱者向けメールについても同様の傾向が見られます。1通目のみの配信でタッチポイントを設計している方は、顧客への自動配信メールについてこれらの情報を元に再考してみてください。

2. メールの「送りすぎ」は気にしなくて良い

「メルマガの適切な配信頻度」は、多くの方が気にされるポイントかと思います。
以前はメルマガ解除を懸念して嫌われない程度に頻度を抑えるべきという向きが強かった時代もありましたが、ECが急激に発展した現在において一人が受信する一日のメルマガは十件を超えることも珍しくありません。このような状況においては、メールの送りすぎはさほど気にしなくて良いでしょう。なぜなら、現代の受信者のメーラーは、受信量の多さからいわばSNSのタイムラインのように流れていくものになっているため、たとえ配信頻度を増やしてもネガティブな印象をあたえることはなく、むしろ自社のメルマガ自体が目に入る確率が増えポジティブな結果が得られる可能性が高いためです。

弊社の某クライアント(EC事業者)では、3日に1回のメルマガ配信で開封率は平均14%程度という状況から、毎日配信に切り替えると開封率は平均11%程度まで下がりました。しかし、配信通数は3倍に増えているため、メール自体のインプレッション数が増え、収益額は増加という結果がでました。気になるメルマガ解除者の割合ですが、微増程度にとどまりました。

特にEC事業におけるメールのプランニングでは、閑散期は恐れず配信頻度を増やし、閑散期と繁忙期のメールの配信頻度をうまく調整することで年間の収益額を安定させることが重要でしょう。

【コンテンツ】

3. 件名に絵文字を使う

メールの件名で悩まれる担当者は多いのではないでしょうか?これまでクライアント様と実施してきた開封率検証から、もっとも顕著に差が現れてかつ再現性が高い改善方法をご紹介します。それは、「絵文字で他のメールよりも目立たせる」です。クライアント様との検証では、開封率が2pt〜3ptと継続的に改善された事例もあります。

もちろん、一般的な文字数や訴求ワードを変えたり、【】で囲ったり、氏名の埋め込みをしてみたりと、このような改善も意味のあるものです。ですが、これらの改善方法は、「件名が視認され、テキストが読まれている」事を前提としているものなのです。一方で、前述した通りタイムラインのように流れるメーラーの中で、まずクリアすべき課題は、件名に目をとめてもらうことが最も重要なポイントです。たくさん羅列された件名の中で、見つけてもらうためには内容ではなく、そもそも目立つことが必要なのです。そのため、まずは絵文字で目立たせ(見つけてもらい)開封率のベースアップを行う。そのうえで絵文字に続く件名の内容をどうするか?という順序で改善を図っていく方が効率的です。

ではどのような絵文字を採用すればよいのでしょうか。例えばWikipediaから絵文字を選ぶ事ができますが、採用基準はその絵文字が目立つか?という事です。発色の良い赤やオレンジ、ブルーなどを使い、かつ訴求内容に関連した絵文字を使うことをお勧めします。

一方で、手軽に活用できる絵文字ですが、欠点もあります。絵文字は文字化けのリスクがあるので注意が必要で、場合によっては配信システム側で機種依存文字として利用できないように制御している場合もあります。弊社のCRMシステムSynergy!であれば問題無く利用できますが、いずれにしても文字化けしないか、事前にテスト配信を行いチェックしてください。

4. メール上部にロゴを配置しクリッカブルにする

各社のメールにおいて、メール全体のコンテンツのうち最上部のロゴマークが一番目または二番目に多くクリックされているケースが散見されます。(ロゴをクリックするとサイトTOPへ飛ぶ、よくあるあれです。)最上部のロゴマークは全体の2〜3割のクリックが集中し、さらにロゴマークに加えて「サイトトップはこちら」などのテキストが配置されていると3割〜4割のクリックが集中するケースがあります。

ロゴが多くクリックされるのは、メールでお勧めされた特定の商品よりも、TOPから自分で探したいという人が多いのではないかと思われます。レストランでシェフのおすすめメニューを見せられるより、グランドメニューを早く見たい気持ちと近いのかもしれません。

ロゴマークからのCV(CVR)も、メインのCTAボタンに負けず劣らず良い場合が多いため、メール上部にロゴを配置していない状態や、ロゴは置いてもクリッカブルになっていない状態はよくないので、すぐに改善することをお勧めします。

5. 目的達成につながらないリンクを減らす

メールの成果を上げるためにメインビジュアルやボタンの配置を変えるなど試行錯誤する企業は多いと思います。CV獲得が目的のメールの場合、メール全体の効果を上げる視点を持ち、目的達成につながらないリンクを減らす事も重要です。例えば、「ご購入はこちら」のCTAボタンの下に置いている「特集はこちら」「ご利用ガイド」などは本当に必要な情報か吟味することをお勧めします。特に、目的達成につながらないリンクのバナーデザインが秀逸でよくクリックされるものであればなおさらです。

GoogleアナリティクスでCVRが低い(購入につながっていない)バナーやコンテンツがないかをチェックし、もしクリックがたくさん発生しているのにCVにつながっていない箇所があれば思い切って削除して、一定期間テストしてみるという取り組みがお勧めです。

【効果検証】

6. 開封率だけでなく「絶対数」も重要

私自身、運用担当者様から最も多く受けてきたご相談は「開封率を上げたい」というものではないかと思います。その度に、開封率はあくまで「率」であるのに、絶対数を置き去りにして「率」ばかりが注目されてしまうという違和感も感じてきました。

この「開封率を上げたい」というよくある願望を、ビジネス貢献という観点から改めて紐解き、「とりあえず開封率を」という風潮からあえて距離を置いて整理してみたいと思います。

「開封率を上げたい」を分解すると、以下のように整理できます。
①配信のための費用も、作業時間も今以上かけたくない
②今以上にたくさんのお客さんにリーチしたい
③解除者は増やしたくない

このように達成したい事項を整理すると「開封率の向上」にこだわらずとも、それ以上に成功確率の高い手法が見えてきます。それは未開封者への再配信です。この手法は、一度配信したメルマガの未開封者に対して、全く同じ原稿を再度配信するというやり方です。その際、件名については少し訴求内容を変えるなど変更を加えたほうが良いです。この手法ですと、新たに原稿を制作する時間も必要なく、特に弊社のCRMシステムSynergy!のユーザー様であれば、最初のメルマガ配信設定をコピーする機能があるため少ない作業時間で対応できます。

弊社の某クライアントでは、メルマガを1回配信するだけで終わらせた場合に対して、未開封者への配信もセットで行ったところ、全体通数に対する開封率は13.0%から8.6%まで下がりますが、開封したUU数は132%、クリックしたUU数は177%と増加しました。これをもし定常施策にすると、メール経由のサイト送客数を大きく伸ばせそうですね。

また、メール解除率は初回配信で0.04%、未開封者への再配信で0.03%という結果でした。この結果から、未開封者へ2回メールを送ることでネガティブな反応を誘引しやすくなるという事象は起きていません。

このように開封率を下げても、ビジネス貢献度を上げていくやり方もあります。改善を思考する際は、自社の現状にとって「率」が大事なのか、「絶対数」が大事なのかを見極めて、状況に応じた正しい方針を見極めていきましょう。

7. メールの効果改善は長期スパンでシミュレーションする

メールマーケティングは一つの改善効果が1回の配信で終わるものではなく、その後も効果がストックされていく特徴があります。そういった意味では、どのようなパターンのメールでも使えて、何回使っても一定の効果を発揮し続ける改善ナレッジが本当に価値の高いナレッジであると言えます。逆説的に言えば、今回ご紹介しているような改善を放置してしまう期間が長ければ長いほど、本来ストックされたはずの価値(成果)を手放してしまっているとも言えます。

改善のストック効果を具体的にイメージしてみましょう。例えば、20万会員に月4回メルマガを配信している企業が以下の3つの改善をセットで行った場合。

  1. 絵文字使って平均開封率を3pt改善(15%⇒18%)
  2. メールフォーマットを改修して開封分のクリック率を4pt改善(13%⇒17%)
     ※配信分のクリック率に換算すると1pt改善程度
  3. 未開封者への配信を行ってクリック数を150%増加

これらの改善効果は、1回の配信でクリック数5,280件のリフトアップになり、継続的な効果を発揮すると期待できるので、年間にするとクリック数は253,440件のリフトアップとなります。サイトへの送客が約25万件上がるとなれば、かなりインパクトがあるのではないでしょうか。これらのストック効果を意識して、いつ施策を実行するのか優先度を見極めていくことをお勧めいたします。

8. 重要指標「1通あたり単価」をチェックする

メール経由で直接購買が発生する総合通販系ECなどにおいては、PDCAを回していくうえでメール経由売上の「1通あたり単価」を指標として見ていくことをお勧めしています。メルマガ毎に得られた売上をGAパラメータやその他の計測ツールで見られている企業は多いかと思います。もちろん、メルマガ毎に集計した売上を見ていくことは重要ですが、その性質として受信者数の変化や、CVRの変化など複数の変数を複合した結果数値となるため、課題発見や改善方針を決める上ではやや大ざっぱな数値となってしまいます。一方で、「1通あたり単価」は受信者数や配信通数という大きな変数を省いて、メールコンテンツを中心にコンディション(効率)を見ていく事ができる便利な指標です。

またもう一つ重要なポイントとして、トリガーメール施策それぞれにおいても「1通あたり単価」は有用です。それぞれの施策で「1通あたり単価」を算出してみると、タッチポイントによってはっきりとした違いが見えてきます(例えば、カゴ落ちメールの1通あたり単価は、会員登録メールの3倍以上になることもあります)。

トリガーメール施策の実績算出イメージ

これらトリガーメール施策の「1通あたり単価」を算出しておくと、施策を増やしすぎた際にどのトリガーメールから間引いていくべきか?や、反対に2通目を追加するならどのトリガーメールにすべきか?といった判断が容易にできるようになるのです。

このようにメルマガ、トリガーメールそれぞれの性質を理解し、「1通あたり単価」をうまく活用することでよりメールマーケティングによる収益貢献を大きくしていっていただきたいと思います。

まとめ

今回は、「意外と知られていない」をテーマに一歩踏み込んだ情報を意識して、それぞれのナレッジを共有させていただきました。ブログという形式上、すべてをお伝えできない部分もありましたが少しでも日々の業務で活用できるものがあればうれしく思います。
またご紹介した手段の中には、利用されているシステムによって実現できないものもあります。弊社が提供する「Synergy!」であれば手間なく実施できる取り組みもあり、またデジタルマーケティングの専門家によるメールマーケティングの支援も行っています。ご興味がありましたらぜひ一度ご相談ください。

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※記載されている内容は掲載当時のものであり、一部現状とは内容が異なる場合があります。ご了承ください。

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