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顧客管理システムとは?知っておきたいCRMの基礎知識

顧客管理システムとは?知っておきたいCRMの基礎知識

CRMと略されることが多い顧客管理システム。顧客情報をデータベース化するだけではなく、その情報を活用して顧客との関係性を深めることができるシステムとして多くの企業に導入されています。
CRMにはどのような機能が備わっていて、どんなメリット・デメリットがあるのでしょうか。導入する際に決めておくべきことや選び方のポイントも含めて、顧客管理システム(CRM)に関する基礎知識をまとめて解説します。

CRMとは、顧客情報を管理することで売上拡大を図る手法のこと

CRMとは、顧客情報を蓄積・管理・分析し、顧客との関係を深めるためのアクションをとることで顧客満足度を向上させ、企業の売上拡大につなげるというマーケティング手法です。CRMはCustomer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネジメント)の略で、日本語ではよく「顧客関係管理」と訳されます。

顧客一人ひとりの状況にマッチしたアプローチが可能になれば、より効率的・継続的に製品やサービスを売ることができます。こうしたCRMの考え方自体は、以前から存在していました。そして、インターネットやデジタル技術の発展に伴い、顧客情報をスピーディーに得て、詳細かつ厳密に管理・分析できるようになってきたため、CRMはより注目されるようになってきました。

顧客を管理するシステムのことをCRMと呼ぶことも多い

顧客情報を管理し、顧客への適切なアプローチを図る機能を持つシステムは、CRMシステム(顧客管理システム)と呼ばれます。顧客の年齢・性別などの属性、購入・問い合わせなどの行動履歴といったデータを管理して顧客をセグメントし、個別にきめ細かく対応することで一人あたりのLTV(顧客生涯価値)を最大化し、リピート率の向上に役立てることが可能です。
現在では、CRMといえば、そのままCRMシステムを指すことが多くなっています。この記事でも、CRM=CRMシステムとして解説していきます。

顧客管理システム(CRM)と近い機能を持つSFA・MAとは?

CRMと近い機能を持つシステムに、SFAとMAがあります。ここでは、各ツールの概要について見ていきましょう。

営業活動に関する情報を管理する「SFA」

SFAはSales Force Automation(セールスフォースオートメーション)の略で、「営業支援システム」と訳されます。取引先情報や案件情報、商談の進捗情報など、企業の営業活動に関わる情報を可視化して、蓄積・管理するためのシステムです。

SFAは営業業務に特化したシステムで、「営業担当が何をしたのか」を管理して、営業業務を可視化・効率化するのに対し、CRMは「顧客がどんな動きをしたのか」を管理して、顧客との関係性を構築し、維持するためのアクションをする機能を有します。それぞれ少しずつ役割や得意なことが異なるため、両者を併用するのも有効です。

マーケティング施策を仕組み化する「MA」

MAはMarketing Automation(マーケティングオートメーション)の略です。新規顧客の獲得や見込み顧客の育成といった一連のマーケティング施策をサポートし、仕組み化するためのシステムを指します。見込み顧客に対して適切なタイミングで適切なアプローチをし、商談につながりそうな段階で営業からのアクションを促すといった流れを、自動化・効率化するものです。
CRMは既存顧客を対象にしたシステムであるのに対し、MAは見込み顧客を対象にしたシステムという違いがあります。

顧客管理システム(CRM)が重要となった背景

CRMの重要性が高まった理由には、さまざまな背景があります。ここからは、CRMが重要となった背景をいくつかご紹介していきましょう。

既存顧客との関係強化が重要になった

新規顧客の獲得はもちろん大切です。しかし、多様な商品があふれ、情報量も多く、顧客がさまざまなチャネルを通じて商品について情報収集できる現在では、新規顧客がすぐに他社に乗り換えやすい状況がそろっています。
そのため企業は、既存顧客についてよく知り、きめ細かいフォローをして自社とのつながりを確保することが求められるようになってきました。新規顧客獲得のコストは既存顧客維持のコストの5倍かかるともいわれます。CRMは、こうした既存顧客との良好な関係の構築と維持のために活用されています。

顧客ニーズの多様化

インターネットの普及は、顧客ニーズの多様化も加速させています。情報が多いほど選択肢が増え、ニーズが細分化されていくためです。また、一人の同じ顧客であっても、時間経過によってニーズが変わっていくことは珍しくありません。
顧客は、ネットで気軽に商品について情報収集し、比較検討できます。そのため、企業には多様化し複雑化する顧客ニーズをCRMによって把握して、柔軟に対応することが求められるのです。

業務効率化の必要性

事業の拡大に伴って顧客数が増えると、単純に顧客管理のための手数が増えて、業務が煩雑になっていきます。Excelなどで管理しているだけでは、きめ細かい顧客へのフォローがままならないというケースも増えるでしょう。デジタルマーケティングやWebマーケティングを進めていくと、顧客一人あたりの情報量も増えるため、それらを効率良く処理する必要性も生じます。
CRMを導入すれば、定型化できる作業はシステムに任せ、人的リソースを情報の分析やマーケティング施策の企画立案などに回すことができます。

顧客管理システム(CRM)の基本機能

CRMには、さまざまな機能が搭載されています。ここでは、多くのCRMに備わっている基本機能をご紹介します。

顧客情報管理機能

顧客情報管理機能とは、顧客の氏名・年齢・性別、連絡先などの基本情報と、商品の購入履歴、問い合わせ履歴のほか、セミナー参加や展示会来場といった行動情報をデータ化して管理する機能です。BtoBの場合は、複数の担当者の情報なども管理します。
顧客の基本情報と過去の行動、現在の状況などを把握するのがこの機能の役割です。顧客データベースを作成する機能といえます。

顧客を正しく分析したりプロモーションの精度を担保したりするためには、常に最新の顧客の状態を把握する必要があります。とはいえ、顧客情報管理で手間がかかり、なおかつ滞りがちなのが最新の情報にアップデートすることです。他サービスとの連携や顧客へのアンケートなどで、自動的に顧客情報が更新される機能が備わっているCRMを選べば、手間をかけずに情報を管理することが可能になります。

顧客分析機能

顧客分析機能は、顧客ごとに適したアプローチ方法やマーケティング施策を導き出す、優良顧客を見つけ出す、あるいは顧客全体の傾向から自社の課題を探し出すために、収集・蓄積した顧客情報を分析する機能です。
顧客データベースの数値をクロス集計するなどして分析すると、顧客のどのような行動がどんな成果に結び付くのかを知ることができます。また、購入金額や購入頻度、直近の購入日など、各種条件で顧客を抽出することも容易です。

いわゆる顧客分析には、RFM分析(直近の購入日、来店頻度、購入金額ボリュームの3つの指標をもとに顧客をグループ分けする手法)、デシル分析(すべての顧客を購入金額の高い順に10等分にグループ分けする手法)など、さまざまな分析手法があります。CRMでこれらの分析ができるほか、CRMのデータをもとに専門の分析ツールを使ってより詳しい分析をすることもできます。

プロモーション管理機能

プロモーション管理機能は、分析して抽出した顧客を対象に、メールなどを使ったプロモーションを適切なタイミングで行うための機能です。例えば、新規購入者の次回リピート購入タイミングを見計らってメールを配信するといった施策が可能です。
プロモーション方法は、近年ではSNSやLINEなど、多様化の傾向がみられます。一方的な情報提供だけではなく、双方向のコミュニケーションが重視される傾向もみられ、顧客とのコミュニケーションのための機能を持つCRMも登場しています。

問い合わせ管理機能

問い合わせ管理機能は、問い合わせフォームやメール・電話から寄せられる顧客からのメッセージを管理する機能です。
顧客からのメッセージの内容と、その対応内容、対応状況などを、複数のスタッフで共有することができます。顧客の行動情報を管理できるほか、サポートにも役立つ機能です。

顧客管理システム(CRM)を導入するメリット

続いては、CRMを導入するメリットを見ていきましょう。代表的なメリットは、下記の4つが挙げられます。

顧客管理の一元化

CRMを導入していない場合、顧客情報がさまざまな部門・部署や担当者のもとでバラバラに保管されていることがよくあります。そのため、一人の顧客の情報が社内に複数存在するというケースも出てきます。これでは、顧客情報の効率的な活用は難しくなります。

CRMを導入すれば、実店舗、Web、メール、アプリケーション、SNSなど、さまざまな接点から得られる顧客の情報を、1つの顧客データベースに集約して管理することが可能です。
例えば、店舗とWebの両方を利用している顧客がいたとして、その行動履歴を一元管理して確認すれば正しく顧客を理解することができます。顧客が会員サービスを利用している場合には、顧客側にもメリットが生まれます。顧客データベースの運用は、CRMを導入する最も大きなメリットとなるでしょう。

情報共有が簡単になる

CRMの顧客データベースに格納された情報は、複数の部門・部署・担当者間で、リアルタイムで共有することが可能です。すると、営業部門、マーケティング部門、販売部門、カスタマー部門などの連携がスムーズになり、顧客に対してもより的確なアプローチやフォローを行えるようになります。

また、クラウドのCRMであれば、外出先でもモバイル端末から顧客情報にアクセスすることができます。取引先との商談をするときでもデータを参照し、商談結果をすぐに入力することが可能です。最近では、オンライン営業も一般化してきており、テレワークでのCRMの活用も考えられます。こうした情報共有によって、業務の効率化を一層推進できるでしょう。

顧客満足度の向上

顧客満足度の向上につながることもCRM導入の大きなメリットです。顧客ごとのニーズやタイミングに合わせたきめ細かい対応をすることで顧客満足度が上がり、売上もアップするというサイクルを作り出すことができます。顧客と企業の双方にメリットが生まれるのは、極めて健全なビジネスの在り方といえるでしょう。

顧客の優良化

顧客満足度の向上とも重なりますが、一般的に顧客が満足を得る機会が増えるほど、顧客ロイヤルティも高くなります。顧客の「ファン化」も期待でき、そうなれば継続的かつ長期的な利用へと結び付くでしょう。すなわち、既存顧客を優良顧客として育成・維持できるようになるのです。また、顧客データを、RFM分析などを用いて分析し、優良顧客を抽出することも可能です。

顧客管理システム(CRM)を導入するデメリット

一方、CRM導入によるデメリットも知っておきたいところです。ここでは、CRM導入の3つのデメリットを紹介します。

導入コストがかかる

CRMを導入すると、当然ながらコストが発生します。特に、自社サーバーにアプリケーションをインストールするオンプレミスの場合は、初期費用が高くなる傾向があります。
一方、クラウドのCRMを選べば導入コストは比較的抑えられますが、月額利用料などの運用コストが必要です。そのため、CRM導入時には、費用対効果について十分な検討をすることが大切です。

社内への定着が難航することも

CRMを導入するにあたり、これまでの業務フローの見直しを迫られるケースがあります。例えば、導入当初は、これまでに蓄積してきた顧客データをインポートする必要もあったり、従業員がCRMの操作に慣れるまでに時間がかかったりすることも考えられます。
これらがハードルとなって、CRMの定着が難航するかもしれません。それをクリアするには、事前にCRMの導入目的や自社にとってのメリットを十分現場に理解してもらい、導入研修などを行うことが有効です。

効果がすぐには現れない

顧客満足度の向上や顧客の優良化といったCRMのメリットは、導入後すぐに効果が出るというものではありません。CRMの運用が社内に定着し、顧客にも各種施策による効果が浸透して、初めて効果が生じます。効果がすぐには現れないことは、事前に現場の従業員と経営陣が理解しておくべき点といえるでしょう。

顧客管理システム(CRM)導入前に決めておくべきこと

続いては、CRMを導入する前に決めておくべきことをご紹介します。CRM導入を成功させるには、これらの事前準備が重要です。

目的

まずは、CRM導入によって実現したい目的を設定します。顧客データベースの構築と一元管理、顧客への丁寧なフォローの徹底、リピーターの獲得、顧客へのセール告知のスピードアップなど、具体的な目的を定めます。目的が複数ある場合は、優先順位をつけるのも大切です。
目的の明確化のためには、現状の課題と要望・要求を洗い出す作業が有効です。現状の何を変えたいのかをはっきりさせて、それがCRMで実現できるのかを検討しましょう。目的が曖昧なままだと導入しても効果を感じられない、もしくはシステムの選定を間違えてしまうリスクが高くなるので要注意です。

戦略

CRMを運用していく上で必要となるのが戦略です。顧客情報のデータベース化、そのデータを使った顧客分析、分析結果を顧客へのアプローチやフォローに活用、そしてリピート購入などを促して売上拡大につなげる…といった一連の流れを、自社にあてはめてどのように組み立てるかを考えます。
この仕組みづくりにはCRMだけではなく、SFAやMAなど、ほかのシステムやツールとの連携も必要になるかもしれません。業務の見直しも求められる場合もあるでしょう。ベンダーの協力も得ながら導入前に戦略設計を実施して、ある程度の見通しを立てておくのが理想的です。

評価指標

CRMは、結果が出るまでに時間がかかることもあり、導入後の効果測定が難しいという側面があります。そのため、目的のほかに、細かい評価指標を設定することも必要です。
売上向上をKGI(重要目標達成指標)とし、購入者数やリピート率、問い合わせ件数などをKPI(重要業績評価指標)として設定する方法や、アンケートをとって顧客満足度を測定する方法などがあります。

運営体制

CRMの導入と運用にあたっては、専任の担当者が不可欠です。人的リソースに余裕があるなら、運営チームも編成しましょう。
CRMの導入・運用では、営業、マーケティング、カスタマーサポート、情報システムなど、各部門・部署の連携が欠かせません。これまで解説した目的の明確化、戦略の立案、評価指標の設定と測定と併せて、セクション間の作業を取りまとめるのが専任の担当者もしくは運営チームの役割です。
また、スケジュールを立てて、きちんと進捗しているか確認しながら導入を進めていくことも大切です。

顧客管理システム(CRM)を選ぶ際のポイント

CRMには現在、多くのシステムが存在し、それぞれ特徴が異なります。最後に、CRMを選ぶときに押さえておくべきポイントを解説します。

必要な機能が装備されているか

CRMを選ぶ際に最も重要なのは、自社の導入目的に合致した機能が整備されているかどうかです。特に、優先的に実現したい目的を確実にかなえられるかどうかが、CRM選びの大きなポイントになります。
例えば、メールだけではなくSNSも活用したいというとき、対象とするサービスとの連携機能があるかないかで、利便性に大きな違いが出てきます。
また、自社で持っている既存の顧客データをそのまま活用できるか、同時に使用したいほかのシステムとの連携が容易かどうかといった点についても確認しておきましょう。

オンプレミスかクラウドか

オンプレミスのCRMは、自社のサーバーにアプリケーションをインストールして使用する形態を指します。ネットワークなどのインフラも、自社内のものを利用します。自社の業務に応じて機能や仕様を変えたいというときに、カスタマイズ性が高いのが特徴です。また、初期費用やインフラ調達のためのコストはかかりますが、自社内の閉じたネットワーク環境で運用できるため、セキュリティ強度は高いといえます。

一方、クラウドのCRMは、クラウド上にCRMのアプリケーションが用意されていて、インターネットを介してその機能を利用する形態のサービスを指します。自社でインフラやアプリケーションの管理・メンテナンスをする必要がなく、データのバックアップも不要です。また、マルチデバイス対応で、社外からでもアクセスして利用できることも特徴。初期費用は比較的安価ですが、月額利用料がかかります。

オンプレミスかクラウドのどちらを選ぶかは、自社にとっての使いやすさで決めましょう。ただ、近年の傾向としては、導入しやすく、テレワークにも対応が容易、アップデートで最新の機能が使えるなどのメリットを持つクラウドが主流となりつつあります。

操作性やUIがわかりやすいか

CRMの操作性やUIがわかりやすく、簡単に使えるかどうかも重要なポイントです。これは、自社の従業員がシステムを使い慣れているかによっても変わってきます。感覚的な部分も大きいので、実際に複数のシステムを試用して操作性を確認し、比較検討するのが確実です。

カスタマイズできるか

CRMのカスタマイズができるかどうかも重要なポイントです。一般的にカスタマイズ性に劣るといわれるクラウドのCRMであっても、データベース項目やフォームの設計など、必要な部分は自由にカスタマイズできることが多い傾向があります。

コストに見合うか

CRMを導入した結果、コストに見合う効果が得られるかどうかも検討すべきです。オンプレミスの場合は初期費用がかかり、導入から運用までの時間もかかる傾向がありますが、その結果、十分な成果が上げられると予測できれば選択する価値があります。
導入費用が抑えられるクラウドはコスト面で有利ですが、システムによって価格差が出てきます。必要な機能だけを選択して料金を抑えることが可能なケースもあるので確認してみましょう。

サポート体制が充実しているか

電話やメールによるサポートの充実度もチェックしておくべきポイントです。サポートを受ける場合は有償なのか無償なのか、導入に際して生じる疑問や何らかのトラブルなどに対して、どのようなサポートが期待できるのかを事前に確認しておきましょう。スムーズに電話がつながるかどうかも重要です。
また、サポートサイトでのマニュアルやFAQの提供、運用関連コラムといった情報発信、あるいはコミュニティサイトでのユーザー同士の情報交換などがされていれば、それらも大いに役立ちます。

CRMを活用するためには、まずは目的を明確にすることが大切!

きちんとCRMを使いこなすためには、CRMを導入・運用する目的を具体的に設定することが大切です。漠然と導入しても成果にはなかなか結びつきません。しっかりと戦略を練って、指標を設定し、効果検証しながらPDCAを回していきましょう。

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