OMOとは？マーケティングで重要な理由やメリット、身近に取り入れられている場面、事例などを解説
OMOとは、オンラインとオフラインを統合したマーケティング手法のことです。現代は顧客の購買活動が多様化しているため、オンラインとオフライン、両方の情報を活用して最適な施策を実施することが大切です。オンラインとオフラインの境目を感じさせることなく、自然な形で利用してもらうことで、購買まで結びつけやすくなります。
本記事では、OMOの概要や重要な理由、混同しやすい「O2O」「オムニチャネル」との違い、導入のメリット、身近で取り入れられている場面、事例などを解説します。
<目次>
OMOとは「オンライン・オフライン」を統合した新しいマーケティングの概念
OMO（Online Merges with Offline）とは、「オンラインとオフラインを統合した顧客体験を提供する」ということを目的としたマーケティング手法のことです。OMOの概念は、Googleの中国部門でトップを務めた経験を持つ「李開復（リ・カイフ）氏」によって提唱されました。
OMOでは、顧客に商品やサービスを提供する際、オンラインとオフラインの境目を意識させず自然な流れで利用できるよう、さまざまな施策を実行していきます。
例えば、ECサイトと実店舗を両方持つアパレルブランドの場合で考えていきましょう。OMOを取り入れていない場合、ECサイト・実店舗で別のキャンペーンを実施し「それぞれで購買までを完結させる」という流れになります。一方、OMOを導入することで「実店舗の購買情報を分析して好みに合いそうな洋服をECサイト上でオススメする」というように、両者の特性を活かして購買までつなげることが可能です。
このように、オンラインとオフラインを区別せずにマーケティング施策へ活かすことで、スムーズな購買行動を実現し質の高い顧客体験を提供できます。
なぜOMOが重要視されているのか？
マーケティングにおいてOMOが重要視されている背景として、大きく以下の2点があげられます。
- IT分野の発展により顧客の購買行動が大きく変化した
- 購買後のフォローにオンラインとオフライン両方の活用が必須になった
IT分野の発展により顧客の購買行動が大きく変化した
デジタル技術やAIなどのIT分野が発展したことで、顧客の購買行動は大きく変化し、マーケティング戦略にも影響を与えています。
従来のビジネスにおいて「オンライン・オフライン」は、切り分けて考えられていました。例えば「ECサイトの販売戦略と実店舗の販売戦略を分けて考える」「管轄部署を別で設置する」というイメージです。また、メインは「実店舗で売上を作ること」であり、オンラインはあくまでも補佐的な役割として考えられてきました。こうした考え方になる事情として、「オンラインとオフラインで管轄部署が異なるため連携のハードルが高い」ということもあげられます。確かに管轄部署が違えば、両者のデータをお互いの戦略に活かすのは難しいかもしれません。
とはいえ、スマートフォンの普及やIT技術の発展によって「購買行動におけるオンラインとオフラインの境目」が曖昧になっている以上、両者の連携に目を向けることは重要です。例えば「実店舗で試着した洋服をキャッシュレス決済で購入し商品は配送してもらう」という購買行動は、オンラインとオフラインの両方で成り立っています。こうした購買行動の中で「自分は今オンライン（オフライン）を使っている」と意識している人は少ないでしょう。
このようにオンライン・オフラインの両方が購買行動に溶け込んでいる現代において、両者を分けて考えるのではなく、幅広いデータを統合して活用することが大切です。
購買後のフォローにオンラインとオフライン両方の活用が必須になった
現代は世の中に多くの商品やサービスが溢れています。その中で自社を選び続けてもらうには、購買後も顧客ニーズに合わせたアフターフォローを実施することが重要です。
例えば、実店舗で商品を購入した顧客に対し、以下のようなアフターフォローを提供することで、顧客体験が向上しリピーターやファンになる可能性が高まります。
- お困りごとがないかをメールで確認
- 商品の活用事例を共有
- 購入者限定クーポンの配布
上記はまさに「“オフライン”の商品購入・“オンライン”のアフターフォロー」を組み合わせた施策です。このように顧客のアフターフォローを考える上で、オンラインとオフラインの関係は切り離せない存在になっているといえます。
OMOと似ている概念との違いについて
OMOと似ている概念として、以下の2つがあげられます。
- O2O
- オムニチャネル
両者ともにマーケティング用語として使われますが、少しずつ意味が異なるためチェックしておきましょう。
O2Oとの違い
O2O（Online to Offline）とは、オンラインの顧客情報をもとにオフラインの実店舗へ送客する施策のことです。例えば「公式LINEから実店舗で使えるクーポンを送信する」「ECサイト内に各店舗ページを作成して訪問を促す」などがO2Oの施策に該当します。
OMOとの違いは、O2Oはあくまでも「オンラインを活用してオフラインへ送客する」のが目的という点です。OMOのように、オンラインとオフラインを一体化させた顧客体験を提供するわけではありません。
オムニチャネルとの違い
オムニチャネルとは、企業が保有する販売チャネルをすべて活用して顧客接点を持ち、最終的な購買活動につなげる手法です。企業の販売チャネルとしては、オンライン・オフラインを含めて、以下のように多くの種類があげられます。
| オンライン |
|
|---|---|
| オフライン |
|
「多くの接点を持つ」という側面では、OMOと同じ概念に見えるかもしれません。しかしオムニチャネルは、あくまでも「企業視点」で接点を増やし、顧客の購買行動を促すための考え方です。
一方のOMOでは、「顧客視点」を重視してオンラインとオフラインを区別せず、認知から購買後のフォローまで含めたすべての顧客体験の改善を図ります。
OMOを企業活動に取り入れるメリット
OMOを企業活動に取り入れることで、以下のようなメリットを実感できます。
- 顧客ニーズに合わせた商品やフォローを提供して満足度を高められる
- 継続率を高めてLTVを最大化できる
- 販売の機会損失を減らせる
- 自社のブランドイメージを統一できる
顧客ニーズに合わせた商品やフォローを提供して満足度を高められる
顧客視点で商品やサービスを提供し、満足度を高めることにつなげられます。
OMOでは、オンラインとオフラインを問わず、幅広い顧客情報を一元管理します。一元管理する情報の例は以下の通りです。
- 顧客の基本属性（氏名、住所、年齢、性別など）
- 購入した商品やサービスの情報
- 今までの購買金額
- リピート回数
- 電話やメール、公式LINEからの問い合わせ履歴
- 実店舗で店員と話した内容
- 実店舗への来店回数
- 実店舗での行動履歴
上記のような情報を一元管理することで、どのチャネル経由で顧客と接する場合でも、現在のニーズや状態に合わせて最適な提案やフォローを提供できます。例えば「ECサイト内の閲覧履歴＋実店舗で店員と交わした会話内容」を組み合わせて、公式LINEで顧客ニーズに沿った商品を紹介したり、実店舗で直接提案したりできるでしょう。
上記のように適切なタイミングで顧客ニーズを満たすことができれば、自然と満足度は高まります。満足度が高まりリピーターになれば、企業に継続的な利益をもたらしてくれるでしょう。
継続率を高めてLTVを最大化できる
継続率を高めることでLTVの最大化が期待できます。
LTVとは「顧客生涯価値」のことです。顧客が初めて商品を購入してからリピーターになることで、「生涯で企業にどれほどの利益をもたらすか？」を数値化しています。LTVが高いほど「顧客が自発的に商品やサービスを継続購入している状態」を生み出せているといえるでしょう。
LTVを最大化するには、先ほども解説したように顧客ニーズや状態に合わせて最適なフォローを提供し、満足度を高めることが重要です。オンラインとオフラインを問わず幅広い情報を管理し分析することで、最適な提案ができる環境を整えられます。
販売の機会損失を減らせる
OMOを取り入れることで、販売における機会損失を減らせます。
オンラインとオフラインを完全に区別している場合、顧客の利便性を損ない購買行動までつながらないケースがあります。例えば「ECサイト上で貯めたポイントを実店舗で利用できない」という場合、せっかく実店舗への訪問意欲が高まっていた顧客を逃してしまうでしょう。また「ECサイト上で購入済みの商品と同じものを実店舗でオススメしてしまう」ということになれば、顧客に目を向けていないという印象を与えるかもしれません。
OMOによってオンラインとオフラインを区別せず管理することで、上記のような機会損失を減らせます。
自社のブランドイメージを統一できる
OMOを取り入れることで、顧客に対して一貫したブランドイメージを与えられます。
OMOではオンラインやオフラインを問わず、統一された「ブランドのキーメッセージ」を伝えられるようになります。どのようなチャネルを使っていてもキーメッセージを顧客に伝えられるため、「この会社は◯◯が魅力」というイメージを定着させられるでしょう。
また、自社が伝えたブランドイメージや魅力に対して、顧客が共感したり興味を持ったりすればファンになる可能性が高まります。顧客がファン化すれば、自発的にSNSで呟いたり周囲の友人にオススメしたりする可能性が高まるため、コストをかけず新規顧客獲得につなげられるでしょう。
意外と身近な存在！OMOが取り入れられている場面
オンラインとオフラインを絡めた購買行動が活発になったことで、OMOは日常のさまざまな場面で取り入れられるようになりました。
OMOが実際に取り入れられている場面として、以下があげられます。
- デジタルサイネージ
- チャットボット
- モバイルオーダー
- 無人レジ
- テーブルオーダー
- モバイルペイメント
デジタルサイネージ
デジタルサイネージとは、駅やオフィス、商業ビルなどの場所に設置される、プロジェクターやディスプレイといった映像装置です。主に広告で利用されますが、OMO施策の1つとしても活用されています。
例えば、アパレルの場合は「店内のデジタルサイネージに洋服の在庫状況や詳細情報が表示され、気になった商品はQRコードを読み込んで購入する」というように活用できます。実店舗で試着をして商品自体は配送してくれるため、手ぶらで買い物できる点も魅力です。
チャットボット
チャットボットとは、顧客からの質問に対してAIが自動で回答するシステムのことです。チャットボットには、疑問を解消するだけでなく、顧客のニーズに沿った商品を紹介してくれる機能を備えたものもあります。
チャットボットはECサイトやオウンドメディア上などで表示されるイメージが強いかもしれません。しかし「チャットボットを組み込んだモニターを実店舗に設置する」という活用方法もあります。チャットボットで在庫状況を確認したりレビューを表示できたりできれば、顧客が商品を選ぶ手助けになりますし、店員が対応する手間も減らせます。
モバイルオーダー
モバイルオーダーでは、来店前にスマートフォン上で注文を確定させることで「実店舗に行って受け取るだけ」という状態を実現できます。主にファストフード店などで導入されています。
モバイルオーダーを活用すればレジ前で並ぶ時間を減らせますし、キャッシュレス決済であるため手ぶらで取りに行けばOKです。
また、モバイルオーダーでは実店舗に行くため、今までの注文履歴をもとに「相性のよい商品を直接提案する」といった活用もできるでしょう。
無人レジ
無人レジでは、顧客が自分で会計を行います。「現金払いは店員が対応してキャッシュレス決済は無人レジ」というケースもあります。
ただし完全に無人化すると、レジの使い方がわからない顧客が来た際に迷わせてしまうため、店員が近くに待機して適宜サポートする形を取ることもあるでしょう。
テーブルオーダー
テーブルオーダーは、主に飲食店で導入されています。自席にあるタブレット端末やQRコードを読み込み、メニューを選んで注文することが一般的です。テーブルオーダーでは店員との接触機会を減らせるため、新型コロナウィルスの影響を懸念する顧客としても安心でしょう。店員を呼ぶ手間も必要ありません。
店舗側としても、オーダーを取りに行く手間を省けるため、店内の清掃や調理、事務作業など別の業務に集中できます。テーブルオーダーと上記の無人レジを組み合わせれば、来店してから会計までを自動化することも可能です。
モバイルペイメント
モバイルペイメントとは、主にスマートフォンを用いて行う電子決済方法です。現金を使わずアプリを活用することで、手軽に支払いを済ませられます。無人レジと組み合わせることで、来店から会計までの利便性をより高められるでしょう。
また、モバイルペイメントアプリでは「今までの購買履歴を表示する」「履歴をもとにオススメ商品を表示する」などの機能も搭載できるため、顧客体験の向上に役立ちます。
OMOを取り入れる際の注意点
実際にOMOを実施する際は以下の点に注意しましょう。
- 新規でシステムを構築するコストや手間がかかる
- 施策の効果が出るまで時間がかかる
- 業界や業種によっては不向きな場合がある
OMOを実施する際は、顧客情報管理用のシステム構築やアプリ開発、データ運用などが必要です。顧客情報管理や運用経験のない企業では、取り組むハードルが非常に高いでしょう。また、オンラインとオフラインを連携させる必要があるため、実店舗の業務オペレーションを変更する手間もかかります。
上記のような複雑な業務に取り組むため、成果が出るまでは一定の時間がかかると考えておきましょう。最適な顧客体験を提供してファンになってもらうためには、時間をかけて仕組みを整え、何度もブラッシュアップを繰り返すことが欠かせません。
また、業種や業態によってはOMOを取り入れづらいケースもあります。OMOは「オンラインとオフラインの融合」が前提となるため、実店舗しか持っていない業種では実施が難しいでしょう。
OMOを取り入れて成果を出すために整備すべき内容
OMOを取り入れて具体的な成果を出すためには、自社で以下の内容を整備しましょう。
- 複数のチャネルを設計して顧客接点を増やす
- 良質な顧客体験を提供できる実店舗作りを心がける
- OMOの仕組みを理解して運用できる人材を育成する
- CRMシステムやSFAなどで顧客情報を一元管理する
複数のチャネルを設計して顧客接点を増やす
OMOの実施にあたっては、複数のチャネルを設計することで顧客接点を増やしましょう。先ほども解説しましたが、設計するチャネルの例としては以下があげられます。
| オンライン |
|
|---|---|
| オフライン |
|
上記のように、オンライン・オフラインを問わず幅広い顧客情報を集めることで、収集データからニーズを読み取り適切なアプローチを実行できます。例えば「実店舗に出向き自社アプリで決済する」という場合、今までの購入履歴をもとにオススメ商品を提案することもできるでしょう。ニーズをもとに適切な提案ができれば、顧客満足度は高まり継続率も上がります。
良質な顧客体験を提供できる実店舗作りを心がける
OMOでは良質な顧客体験を提供できる実店舗作りが重要です。
実店舗を単純に「商品を選んで代金を支払う場所」として運営する場合、従来と変わらない顧客体験しか提供できません。せっかく多くのチャネルを持ち幅広い顧客情報を保有しているのであれば、実店舗を「オンラインと融合させて良質な顧客体験を提供できる場所」として提供できるよう意識すべきです。
例えば、顧客に食への安心感を届けるため「商品棚に陳列された食材のQRコードを読み込むことで生産者や産地などの情報を提供する」という手法もあります。また「実店舗で選んだ商品をアプリ上で購入し自宅まで配送してもらう」というサービスを提供すれば、手軽さが魅力となり気軽に実店舗へ行きたくなるでしょう。
このようにオンラインを活用しながら、良質な顧客体験を提供できる実店舗作りを意識することが大切です。
OMOの仕組みを理解して運用できる人材を育成する
社内でOMOについての知見を深めて適切に運用できる人材を育成しましょう。
OMOでは、以下のように幅広い業務が発生します。
- 各チャネルの管理や運用
- 各チャネルについての知識
- 顧客情報を登録したシステムの管理
- 収集した顧客情報の分析
- オンラインのデータを実店舗で活かすための企画
OMOは長期で取り組む施策となるため、上記の知見を持った人材を社内で育成しなければ、なかなか成果に結びつきません。専任の担当者を立てるか、難しければ外部の企業に一部を委託することも検討しましょう。
CRMシステムやSFAなどで顧客情報を一元管理する
OMOを取り入れるには、オンライン・オフライン双方の顧客を適切に管理する必要があります。
「情報を管理するだけ」であれば、Excelなどで問題ないですが、情報量が膨大になれば保管容量はすぐ限界に到達する上、分析もできないため現実的ではありません。
CRMシステムやSFAなどの専用ツールであれば、顧客情報や購買履歴、商品データ、各店舗の売上データなどを分析して、適切な施策を決めるための手助けになります。
「Synergy!」を導入してOMOと絡めた事例：株式会社千總様
上記で解説したように、OMOを取り入れる際はCRMシステムなどの専用ツールを導入することが理想です。ツールを導入することで、幅広い情報を一元管理できるだけでなく、「どのように施策に活かすのか？」という部分まで策定できるようになります。
弊社が提供しているCRMシステム「Synergy!」でも、機能を効果的に活用してオンラインとオフラインを上手く絡ませ、効果を発揮した事例があります。それが今回紹介する株式会社千總様の事例です。
同社は1555年から続く老舗のきものブランドです。450年以上もの間、京都で事業を行っているため、きものを着る方を中心に「老舗の千總」「京友禅の千總」として認知をされてきました。しかし、きものを着る機会が減少したことで「千總とはどんなブランドなのか？」を具体的にイメージできる方も減ってしまいます。そこで、改めて「千總」のブランドと世界観を顧客に認知してもらうため、リブランディングを実施することになりました。
このリブランディング実施を促進する1つの要因となった製品が「Synergy!」です。実はもともと同社では、「Synergy!」を活用して広告施策や催事の来場促進に向けた施策などに取り組んでいました。上記のような施策で実際に成果が出ていたため、リブランディングについても相談したという形です。
今回のリブランディング施策で意識したポイントは、「オフライン（本店）とオンラインで一貫性のある顧客体験を提供する」という点です。
この一貫性のある顧客体験を提供する上で、「ECサイトにどこまで情報を詰め込むか？」という部分が大きな壁でした。本来、顧客が本店できものを購入する際は、販売員が約2時間かけて丁寧に接客を行います。しかし、そうした接客の要素をすべてECサイトに落とし込むと、機能が複雑になり顧客体験は低下するでしょう。
そこで、すべてをシステムに盛り込むのではなく、顧客の検討・購入プロセスの中に「ここからは本店でコミュニケーションを取る」というように人を介在させることを決定します。
その結果として、ECサイトの機能要件の優先順位が明確になり、以下のように「オンラインと本店」が相互に補完しあう形を取れるようになりました。
- 初めてきものを買う顧客
来店して採寸する必要があるため、ECサイト上で「本店への来店」を推奨する導線を用意した - 本店で購入経験のある顧客
店舗での採寸情報をサイト上に表示してECから購入可能にした
また、上記のような本店での購買履歴はもちろん、会員情報や接客履歴、ECでの購買履歴などもOMOによるメールマーケティング施策に役立っています。
具体的には、同社に蓄積されているデータを活用し、以下のようなメールによるCRM施策を実施しました。
- ECの購入促進を中心においた施策
カート落ちや商品詳細ページ離脱者に対するフォローメールの送信など - 購入者のロイヤルティー形成を目的とした施策
購入後のフォローメール送信など
とくに購入後のフォローメールでは、「商品カテゴリに応じて着付けのポイントを解説する」「お直しサービスを紹介する」など、顧客がきものの魅力をより実感できるような設計を意識しました。
まさに、オンライン・オフラインを両方活用して、スムーズな購買行動やアフターフォローにつながる流れを実現できた事例といえます。
株式会社千總様の事例詳細については以下の記事をご確認ください。
適切なデータ管理を行い効率的にOMOを取り入れよう
OMOでは、オンラインとオフライン、両方の視点から情報を収集・分析して具体的な施策へと落とし込みます。現在は顧客の購買行動が大きく変化し、オンラインとオフラインの境目が曖昧になっているため、両者で蓄積した情報を組み合わせて最適な顧客体験を提供することが大切です。
「最適な顧客体験の提供」に必要な情報は、CRMシステムやSFAなどの専用ツールを用いて管理・分析しましょう。弊社が提供する「Synergy!」でも、顧客管理機能を活用することで、上記で解説したようなOMO施策を成功させるサポートを実施できます。
「Synergy!」の機能・メリットは以下のページで確認できるので、ぜひこの機会にチェックしてみてください。
Synergy! – CRM・顧客管理システム
システムの違いや選び方から現状がわかるチェックシートまで
CRM・顧客管理を成功させるために必読の資料3点セット
以下の資料がダウンロードいただけます。
●SFAとCRMシステムの違い
●CRM導入の失敗あるある7選
●顧客管理レベルチェックシート
CRMシステムの導入を検討中、現状の顧客管理に課題がある方はぜひダウンロードください。
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