ファネルとは
ファネル（漏斗）とは、広く集客した上で、ふるいにかけられた見込み顧客が、検討・商談、そして成約へ流れる中で段々と少数になっていくことをいう。その様を図にすると、漏斗で濾した様子に似ているところからそう呼ばれている。
一般に、商品・サービスの購買過程をフェーズ分けしたものをモデル化したもので、マーケティングファネルとも呼ばれる。
- 情報収集段階にあたって、自社を知ってもらい興味を持ってもらう。いわゆるリードジェネレーションのプロセスである。
- 次は検討段階にあたり、顧客とのコンタクト、顧客の興味関心を高める。いわゆるリードナーチャリングのプロセスである。
- さらに商談段階で顧客との関係性を高め、顧客のニーズにあった商品を提供するクロージングのステージに入り成約。
などのフェーズに分けられる。
代表的なマーケティングファネルの種類
マーケティングファネルの代表的な種類として、以下の3つのものがあげられる。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、消費者の購買決定プロセスを示すフレームワークである、「AIDMA（アイドマ）」を発展させたモデルである。
「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」とフェーズが進むたびに、少数に絞り込まれるような形になっていることが特徴で、一般的にマーケティングファネルというと、このパーチェスファネルを指すことが多い。マーケティング施策のデータをパーチェスファネルに当てはめると、ファネルにおけるどのフェーズの施策に課題があるか明確化できる。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、消費者が商品・サービスを購入したあとの行動を図式化したもの。
重要なポイントは、「継続」→「紹介」→「発信」とプロセスが進むごとに、対象となる顧客数が増えていくことで、マーケティングファネルとは異なり、通常の三角形になる。
インフルエンスファネルが登場した主な背景は、SNSなどで誰もが気軽に情報を発信・共有できるようになったことである。インフルエンスファネルはECサイト・サブスクリプション・ECサイトなど、利用者の継続やリピートが重要なビジネスモデルで活用されている。
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもので、2つの三角形を合体させたような形状になる。
顧客の認知から購入までのプロセスに加えて、購入後のリピート・情報発信まで考慮できることが魅力で、ダブルファネルを活用することで、見込み顧客の獲得や育成と、購入後のCRM戦略まで一気通貫の戦略設計が行いやすくなることがメリットだ。
マーケティングファネルについては以下の記事にて詳しく解説している。
【ブログで学ぶ】マーケティングファネルとは？戦略設計のための知識と活用法を徹底解説
ファネル分析結果の代表的な活用方法
ファネル分析を行うことで、顧客の消費行動を細分化し、各フェーズの数や遷移率を具体的に捉えることができる。その結果を用いた代表的な活用方法として以下があげられる。
注目すべきフェーズの把握と施策の実行
ECや登録制の店舗サービスなど、会員組織を持つケースは特にファネル分析と相性が良い。具体的には無料会員数、有料会員数、カート落ちの数、購入回数など各フェーズのボリュームが顧客数を単位に出すことができるからだ。
こうすることで、課題となる注目フェーズが明らかになるため、効率的に改善策を実行することができる。
コミュニケーションシナリオの構築
顧客を次の検討フェーズへと遷移させるために企業側は最適なコミュニケ―ションを仕掛ける必要がある。実際に順調にフェーズを遷移している顧客の行動パターンが特定できれば、それをモデル化することで一定のコミュニケーションシナリオを構築することができる。
構築したシナリオを実現する際は、CRMシステムやMAを活用することで業務の効率化が期待される。
営業活動の最適化・効率化
マーケティングにおけるコミュニケーションだけでなく、ファネル分析の結果は営業活動の現場でも有効である。商談から制約に至るまでの営業プロセスを属人化させずにファネルとして分析することで、一人ひとりの行動を効率化させるだけでなく、営業担当者全体のスキルの底上げも可能となる。
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