マーケティングファネルとは？戦略設計のための知識と活用法を徹底解説
「マーケティングファネル」は、顧客が自社の商品やサービスを知り、購買へ進むまでのステップを図式化したものです。マーケティングファネルを活用することで、各フェーズにおける適切なアプローチ戦略が立てやすくなります。
しかし、マーケティングファネルは顧客行動がシンプルだった時代に提唱されたものなので、現在では「古い」と言われることがあるのも事実です。そのため、現代の顧客の行動・価値観を反映させたマーケティングファネルや、それに代わる新たなフレームワークも提唱されています。
本記事では、マーケティングファネルの基本的な知識や活用法に加えて、代替となるフレームワークについて解説します。マーケティング戦略を最適化したい方は、ぜひ参考にしてみてください。
<目次>
マーケティングファネルとは
「マーケティングファネル」とは、自社の商品・サービスを顧客が認知してから購買へ至るプロセスを、図式化・可視化したものです。ファネル（Funnel）は「漏斗（ろうと）」を意味し、マーケティングファネルは以下のような逆三角形となることが特徴です。
漏斗は逆三角形のすり鉢状の器具で、上から下へ行くほど細くなります。商品・サービスの認知から購買に至るまでの顧客の購買フェーズも、一般的にフェーズが進むごとに対象人数が減るため、それを図式化すると上記のような漏斗状になるわけです。
マーケティングファネルの始まりは、サミュエル・ローランド・ホールが提唱した購買行動モデル「AIDMA（アイドマ）」の発展形だといわれています。詳細は後述しますが、これは「パーチェスファネル」と呼ばれており、マーケティングファネルの最も基本的な形式です。
マーケティングファネルは、認知から購買までの消費者の行動を捉えるためのフレームワークとして、マーケティング施策の戦略設計で活用されています。
マーケティングファネルの重要性
マーケティングファネルは、マーケティング戦略を適切に設計するために重要です。
自社の商品・サービスの販売数を伸ばすためには、顧客の認知度を高めることはもちろん、認知した顧客をできるだけ多く購買へ導く必要があります。そこで欠かせないのが、顧客の購買フェーズに合わせた、柔軟なアプローチ施策です。
例えば、自社商材への関心がまだ低い顧客にプッシュしすぎると、顧客は「押し付けられている」と感じて離脱するかもしれません。一方で、商品の比較・検討フェーズに入った顧客には、自社商材が競合と差別化できるポイントをアピールすれば、顧客の興味度を高めることができるでしょう。
このように、マーケティング施策では見込み顧客がどの検討フェーズにあるか把握して、その段階で求められる情報を適切なタイミングで提供することが大切です。そのために、可視化した検討フェーズと顧客情報を照らし合わせて検討できる、マーケティングファネルの活用が重要です。
カスタマージャーニーとの違い
マーケティングファネルとよく似た概念が「カスタマージャーニー」です。
カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品・サービスを認知し、購買へ至るまでの行動・心理を可視化したものを指します。マーケティングファネルとカスタマージャーニーは、いずれも認知から購買へのプロセスを可視化する点は同じです。
しかし、マーケティングファネルは各フェーズにおける顧客の行動・人数が焦点となる一方、カスタマージャーニーは顧客の行動や心理を掘り下げる点が異なります。つまりカスタマージャーニーは、マーケティングファネルを詳細化し、進化させたものだといえるでしょう。
そのため、購買プロセスの流れや課題を大まかに把握したい場合はマーケティングファネル、フェーズごとの最適な施策を検討したい場合はカスタマージャーニーが適しています。後述するように、両者を組み合わせることで、より緻密な戦略設計が可能となります。
マーケティングファネルの代表的な種類
マーケティングファネルの代表的な種類として、以下の3つのものが挙げられます。それぞれの特徴やメリットについて、詳しく見ていきましょう。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
パーチェスファネル
「パーチェスファネル」は、消費者の購買決定プロセスを示すフレームワークである、「AIDMA（アイドマ）」を発展させたモデルです。
パーチェスファネルの特徴は、「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購入」とフェーズが進むたびに、少数に絞り込まれるような形になっていることです。一般的にマーケティングファネルというと、このパーチェスファネルを指すことが多いと考えられます。
マーケティング施策のデータをパーチェスファネルに当てはめると、ファネルにおけるどのフェーズの施策に課題があるか明確化できます。
インフルエンスファネル
「インフルエンスファネル」は、消費者が商品・サービスを購入したあとの行動を図式化したものです。
重要なポイントは、インフルエンスファネルは「継続」→「紹介」→「発信」とプロセスが進むごとに、対象となる顧客数が増えていくことです。そのため、インフルエンスファネルはマーケティングファネルとは異なり、通常の三角形になります。
インフルエンスファネルが登場した主な背景は、SNSなどで誰もが気軽に情報を発信・共有できるようになったことです。消費者がオンラインで評価やレビューを投稿することが増え、あたかも広告のように、ほかの消費者の意思決定に影響を与えています。
つまりマーケティング戦略では、消費者を購買へ導くだけではなく、CS（顧客満足度）を高めて「良いクチコミ」を拡散してもらうことが重要です。インフルエンスファネルを活用することで、消費者がリピート購入やクチコミ拡散を行うような施策・仕組みを構築しやすくなります。
以上の点から、インフルエンスファネルはECサイト・サブスクリプション・ECサイトなど、利用者の継続やリピートが重要なビジネスモデルで活用されています。
ダブルファネル
「ダブルファネル」は、これまで紹介したパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたもので、2つの三角形を合体させたような形状になります。
ダブルファネルは、顧客の認知から購入までのプロセスに加えて、購入後のリピート・情報発信まで考慮できることが魅力です。ダブルファネルを活用することで、見込み顧客の獲得や育成と、購入後のCRM戦略まで一気通貫の戦略設計が行いやすくなるでしょう。
マーケティングファネルが「古い」といわれる理由と真相
マーケティングファネルの概要と種類について解説してきましたが、近年では「マーケティングファネルは古い」と言われることがあります。その理由と背景を以下の3つのポイントから解説したうえで、現在でもマーケティングファネルが有効な理由について見ていきましょう。
- 理由1：顧客の購買行動が多様化したから
- 理由2：顧客の価値観も多様化したから
- 理由3：顧客体験や満足度を反映しづらいから
【理由1】顧客の購買行動が多様化したから
インターネットの普及により、顧客の購買行動の多様化が進んでいます。
かつて消費者は、テレビ・ラジオ・雑誌などの「マス広告」から情報を得ており、マス広告は消費者の意思決定に大きな影響を与えていました。しかし現在では、顧客はWebサイトやSNSなど多様なチャネルから、自由に情報を得られます。消費者は常に多くの情報に触れるため、何かに興味やニーズを感じたとしても、情報収集の過程でたまたま見たものに目移りすることがあります。
つまり、顧客が認知から購入に至る過程は、従来のように直線的ではなく複雑化しているということです。マーケティングファネルは、購買行動が多様化する以前の概念なので、「今の時代には適合しないのではないか」という意見があります。
【理由2】顧客の価値観も多様化したから
顧客の行動に加えて、価値観の多様化も進んでいます。
前述したインターネットの普及や、社会情勢・ライフスタイルの変化などにより、顧客の価値観も多様化しました。例えば、従来は商品・サービスの品質や価格が重要視される傾向がありましたが、近年では「顧客体験」を重視する人も増えています。
マーケティングファネルは、顧客の属性や行動・心理などを考慮せず、その購買プロセスを一様に図式化したものです。こうした理由から、マーケティングファネル単体では多様な顧客のニーズ・価値観に対応しづらいため、「顧客の希望を満たせないのではないか」という意見があります。
【理由3】顧客体験や満足度を反映しづらいから
消費者の行動や価値観に加えて、ビジネスモデル自体も多様化が進んでいます。
「所有から利用へ」「モノ消費からコト消費」などの言葉が表すように、「モノを所有すること」を求めない消費者が増えました。だからこそ現在では、サブスクリプションやSaaSといった、月額制・年額制などの定期契約のビジネスモデルが普及しつつあるのです。
こうしたビジネス環境の変化により、企業は消費者を購入へ導くだけでは不十分となりました。購入へ至るまでの顧客体験や、CRM（顧客関係管理）による企業との「つながり」などで、顧客を継続的に満足させることが求められています。
従来のマーケティングファネルは、「購入」や「発信」がゴールに設定されているため、以降の顧客行動は追えません。そのためマーケティングファネル単体では、サブスクリプションやSaaSなどで特に重要な、顧客をリピーター化・ファン化する施策に対応しきれないことがあります。
【真相】マーケティングファネルは現在でも効果的
マーケティングファネルには、いくつかの疑問点があることは事実です。しかし、現在でもマーケティングファネルは有効です。特にBtoB業界において、マーケティングファネルの考え方を活用する価値は高いといえます。
BtoBはBtoCと比べて、意思決定に複数の担当者が関わるため、そのプロセスが複雑化・長期化する傾向があります。例えば、商品・サービスの選定者と決裁者が異なることは、決して珍しくないでしょう。しかし、購買プロセスに焦点を当てた場合は、BtoCよりむしろシンプルです。
なぜなら、BtoBでは担当者が「企業の代表」として、商材を比較検討するからです。個人の好みで選ぶことがないため、そのニーズは一貫しており、検討プロセスが直線的に進む傾向があります。そのため、比較的単純とされるマーケティングファネルであっても、BtoBには十分対応できるでしょう。
またBtoCであっても、後述するカスタマージャーニーとマーケティングファネルを組み合わせることで、複雑なBtoCの購買プロセスにも対応しやすくなります。
マーケティングファネルの活用法
マーケティングファネルによってフェーズの定義が異なるため、その活用法も種類によって異なります。先ほど解説した3種類のマーケティングファネルの活用法について、それぞれ詳しく見ていきましょう。
- パーチェスファネルの活用法
- インフルエンスファネルの活用法
- ダブルファネルの活用法
パーチェスファネルの活用法
パーチェスファネルの各フェーズにおける自社の顧客数を確認すると、「離脱数が増えるフェーズ」が分かります。
例えば、購入フェーズで顧客数が減る場合は、ECサイトやフォームなどの設計に問題があるのかもしれません。一方で比較・検討フェーズでの離脱が多い場合は、自社商材の魅力を十分にアピールできていない可能性があります。
このように、顧客数が大幅に減るフェーズにおける施策を改善することで、パーチェスファネルの最終目標である購買フェーズに至る顧客を増やせます。
インフルエンスファネルの活用法
インフルエンスファネルの最終目的は、自社の商品やサービスに対するポジティブな情報の発信・拡散です。
ポジティブなクチコミやレビューは、競合他社と差別化を図るためのアピールポイントになります。一方で、ネガティブなレビューは集客力が低下する原因となるため、改善にいかして減らしていくことが大切です。例えば、アフターケアやカスタマーサポートへの不満が多いのであれば、CRMを意識した丁寧なアプローチ施策を展開しましょう。
消費者が発信した情報を商品・サービスの開発やマーケティング戦略にいかすことで、ポジティブな発信を増やして集客力を強化できます。
ダブルファネルの活用法
ダブルファネルを活用することで、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの施策を一気通貫で実施できます。2つのマーケティングファネルを統合することで、より統一感のあるマーケティング戦略を展開しやすくなります。
例えば、「購入後にクチコミを投稿すれはポイント進呈」のようなキャンペーンを実施する場合、SNSの発信数は増えます。しかし、ダブルファネルを意識して「商品の魅力」としてアピールすれば、比較・検討フェーズでの離脱者を減らすこともできるでしょう。
このように、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを統合することで、マーケティング施策の効果を最大化できます。
マーケティングファネルに代わる新たなフレームワーク
前述したように、顧客の購買行動や価値観などが多様化したことから、マーケティングファネルの意義が疑問視される場面が出てきています。そこで、マーケティングファネルに代わる新たなフレームワークとして、以下の2つのものが注目されています。それぞれの特徴と魅力について見ていきましょう。
- 4つのフェーズをたどる「消費者の意思決定の旅」
- 循環型のサイクルを生み出す「フライホイール」
4つのフェーズをたどる「消費者の意思決定の旅」
マッキンゼー・アンド・カンパニー社は、2009年に「消費者の意思決定の旅（The Consumer Decision Journey）」というフレームワークを発表しました。消費者の意思決定の旅は、以下の4つの要素から構成されています。
- 初期の検討（Initial-consideration Set）
- 積極的な評価（Active Evaluation）
- 購入の瞬間（Moment of Purchase）
- 購入後の体験（Postpurchase Experience）
従来のマーケティングファネルとの違いは、漏斗型ではなく「循環型（ループ型）」になっていることです。これは、顧客の購買プロセスが直線的なものから、複雑な流れに変化したことを反映しています。
さらに、顧客を購買へ導くことがゴールではなく、その後の「顧客体験」のフェーズが示されていることもポイントです。CRMの観点から顧客に丁寧なアプローチ・フォローを行うことで、顧客満足度や顧客ロイヤルティーが高まり、リピーター化・ファン化できるようになります。
循環型のサイクルを生み出す「フライホイール」
HubSpot社も、循環型のフレームワークである「フライホイール」を提唱しました。フライホイールは、回転エネルギーを効率的に伝えるための部品で、自動車の車輪などに使用されています。このフレームワークは、フライホイールがエンジンから得たエネルギーを蓄積し、回転し続ける様子をマーケティングに例えたものです。
従来のマーケティングファネルでは、獲得した顧客が自社の成長を支える存在として考慮されていませんでした。フライホイールのフレームワークは、企業の成長エネルギーを左右する、以下の3つの要素から構成されています。
▼3つの要素と重要なポイント
| 回転速度 | ・Attract（惹きつける） ・Engage（信頼関係を築く） ・Delight（満足させる） これらの要素を意識して、フライホイールに推力を加える |
|---|---|
| 摩擦の大きさ | 部門間での情報共有の不足や、顧客とのミスコミュニケーションを避ける |
| サイズ | 自社が保有する顧客数を増やす |
ほかのフレームワークと比べると、やや抽象的な部分もあります。しかし、消費者の新たな購買行動や価値観を反映し、良質な顧客体験を実現するための重要な概念だといえるでしょう。
マーケティングファネルを活用するためのポイント
マーケティングファネルを活用する際は、以下の3つのポイントを意識しましょう。
- 注力すべきフェーズを定量分析で把握する
- カスタマージャーニーマップと組み合わせる
- 「CRMシステム」を導入してデータを活用する
注力すべきフェーズを定量分析で把握する
マーケティングファネルを活用する際は、定量的な分析を行い、「どのフェーズの施策に注力すべきか」を把握することが大切です。
例えば、興味・関心から比較・検討で顧客数が極端に減る場合は、顧客へのアプローチ手法に課題があります。メールマガジンやステップメールなどの施策で、自社ブランドの魅力や競合との差別化ポイントをアピールする施策が必要です。
一方で、認知から購買まで顧客数が大きく変わっていない場合は、現状のナーチャリング施策がうまく機能していると考えられます。そのため、オウンドメディアやSNSなどの施策で、まずは自社商品・ブランドの認知度を高めましょう。
このように、各フェーズの現状を定量的に分析することで、適切なマーケティング施策の方向性が見えてきます。
カスタマージャーニーマップと組み合わせる
マーケティングファネルを分析した結果、特定のフェーズの離脱数が多いことを把握できても、「具体的にどんな施策を打ち出せばいいか」分からないことがあります。そんな場合は、「カスタマージャーニーマップ」を活用してみましょう。
カスタマージャーニーマップは、冒頭で解説したカスタマージャーニーを可視化したものです。企業と顧客が出会ってから比較検討・購買、さらにリピート購入する優良顧客になるまで、一連のプロセスを描いたものです。代表的なカスタマージャーニーマップは、以下のようなものになります。
カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客の行動やそれによって生じるタッチポイントを明確化できます。そのうえで、接触後の顧客の心理変化を想定することで、取るべき対応・マーケティング施策が見えてきます。
マーケティングファネルを詳細化し、顧客の行動・タッチポイント・心理などを言語化することで、フェーズごとのコミュニケーション施策を最適化できます。なお、カスタマージャーニーマップについては以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。
「CRMシステム」を導入してデータを活用する
マーケティングファネルを適切に活用するためには、前述したカスタマージャーニーマップに代表されるように、顧客の行動や心理の変化をつかむ必要があります。それを手作業で行おうとすると、膨大な工数がかかるうえに、見当違いのマーケティング戦略になってしまうかもしれません。
そこで「CRMシステム」を活用し、データに基づいた戦略設計を行うことをおすすめします。CRMシステムは、自社が保有する顧客情報を一元管理し、顧客との信頼関係を醸成するためのものです。CRMシステムは、既存顧客へのアプローチを得意とするため、インフルエンスファネルやダブルファネルと相性が抜群です。
CRMシステムで顧客との関係を洗い出すことで、魅力的なコミュニケーション施策を展開し、顧客の信頼度・満足度・ロイヤルティーを高めることができるでしょう。なお、CRMシステムについては以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひ参考にしてみてください。
マーケティングファネルを戦略設計に活用しよう
マーケティングファネルを活用することで、購買フェーズに合わせたアプローチ施策を展開でき、顧客を購買へ導きやすくなります。
しかし現代のマーケティングにおいて、最終目的は「購入」ではありません。SNSにポジティブなクチコミを拡散してもらうことや、顧客をリピーター化・ファン化することこそが、複雑化する顧客の行動・価値観に対応するために欠かせないのです。そのためには、ダブルファネルとカスタマージャーニーマップを組み合わせることや、CRMシステムを導入することが大切です。
国産のクラウド型CRMシステム「Synergy!」には、顧客情報の統合・一元管理のための機能や、あらゆる顧客関係を最適化するための機能が搭載されています。「Synergy!」の詳細については、以下のページで詳しく紹介しているので、ぜひご確認ください。
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