マーケティングオートメーション（MA）の導入方法は？よくある失敗と対策、ツール選びのコツなどを解説

マーケティングオートメーション（MA）とは、見込み顧客の獲得〜育成〜選別までのプロセスを仕組み化し、マーケティング活動を効率化するツールです。ツール上の見込み顧客情報をもとにニーズに合わせたアプローチを提供することで、信頼関係を構築し購買意欲を高めてから、営業担当者へ引き継げます。購買意欲が高ければ成約率アップも期待できるため、「必要な部分に絞ってリソースを投下しつつ売上を出す」という理想の状態を作れるでしょう。

マーケティングオートメーションを導入する際は、自社の目的や課題を明確に定め、カスタマージャーニーマップなども活用しながら施策を決めることが重要です。マーケティング部署・営業部署で「どんな顧客を引き継いでほしいか？」などを共有しつつ導入すれば、ツールをさらに有効活用できます。

本記事では、マーケティングオートメーションの概要や具体的な導入方法、利用時によくある失敗とその対策などを解説します。

SFA、CRM、MAツールの違いをわかりやすく解説！

それぞれ得意とする分野の異なる3つのツールについて、違いを解説した資料をダウンロードできます。

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<目次>

マーケティングオートメーション（MA）とは？概要やメリットなどを簡単に紹介
マーケティングオートメーションの具体的な導入方法を紹介
マーケティングオートメーションの導入時によくある失敗は？対策と合わせて解説
マーケティングオートメーションを選ぶ際のポイント
目的にマッチしたマーケティングオートメーションを導入して業務を効率化しよう

マーケティングオートメーション（MA）とは？概要やメリットなどを簡単に紹介

マーケティングオートメーション（MA）とは、見込み顧客（リード）の獲得や育成、選別までを仕組み化し、マーケティング活動を効率化するツールのことです。

以下のような機能を活用して、見込み顧客を適切にフォロー・育成し、購買意欲を高めた状態で営業担当者へ引き継ぐ役割を持っています。

機能の一例	概要
リード管理機能	見込み顧客情報を管理する機能。サイトの訪問履歴や問い合わせフォーム、名刺、取り引き履歴などの情報を一元管理できる。
スコアリング機能	見込み顧客の属性や行動履歴を考慮して得点を付与し、購買意欲の高さを判断する機能。一定期間内に基準以上のスコアを獲得した見込み顧客は「ホットリード」に分類され、優先的な営業対象となる。
シナリオ設計機能	見込み顧客に実行するアプローチ施策を設計する機能。見込み顧客の特定行動を起点として具体的なアプローチ方法を定め、シナリオを設定する。

従来であれば、「TVCMや新聞への広告出稿などで大衆向けにアピールする」「一斉配信のメルマガで大勢にアプローチする」という手法が有効でした。しかし現在は、インターネットの普及や価値観の多様化、競合他社の増加によって、顧客の購買行動が以下のように変化しています。

事前にインターネットで調べてから問い合わせる
複数サービスの資料を比較し購入を決定してから問い合わせる
SNSの評判をチェックして購入するかを決める

こうした状況下で自社サービスを選んでもらうには、「顧客が購入する段階」でアプローチしてもあまり意味がありません。「購入前の段階」からサービスの魅力をアピールし、選択肢のひとつとして自社を思い浮かべてもらうことが重要です。

マーケティングオートメーションを活用することで、購入前の見込み顧客へアプローチし自社への興味を醸成できるため、最終的な成約率アップが期待できます。

より具体的なマーケティングオートメーションの導入メリットや代表的な機能などについては、以下の記事をご確認ください。

MAを導入するメリットは？機能や運用手順など知っておきたい基礎知識

また、マーケティングオートメーションと深く関連する「リードナーチャリング（見込み顧客の育成）」についても、合わせてご確認ください。

リードナーチャリングとは？重要な理由やCRMとの関係性、具体的な施策、成功事例などを解説

マーケティングオートメーションの具体的な導入方法を紹介

それでは、具体的なマーケティングオートメーションの導入方法をチェックしましょう。基本的な流れは以下の通りです。

現状の課題を洗い出す
マーケティングオートメーションの導入目的を設定する
導入目的に沿ってカスタマージャーニーマップを設計する
カスタマージャーニーマップをもとに顧客へのアプローチ方法を決める
カスタマージャーニーマップや施策に沿って必要な準備を整える
目的やアプローチ施策などをもとにツールを選定する
関係部署と連携しながら導入・運用を開始する
運用結果をもとにPDCAサイクルを回す

導入方法に明確なルールはないため、あくまでも参考程度に捉えておきましょう。自社のリソースなどに応じて、最適な順番で導入することが大切です。

1.現状の課題を洗い出す

まずは自社のマーケティング活動における「現状の課題」を洗い出しましょう。

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動を効率化したうえで「成果の最大化」を実現するツールです。そのため、具体的に効率化すべき内容を優先的に決めましょう。

課題の洗い出し方としては、例えば以下があげられます。

営業担当者などマーケティング活動に関わる従業員へヒアリングする
現状の業務フローを見直す
顧客情報の管理方法を見直す
現状のアプローチ施策の成果を見直す
目標と現状の数値（サイトのアクセス数やCVRなど）を比較して達成までの進捗率をチェックする
「目標達成に向けた施策の実行」へ投下している工数を見直す

上記の洗い出しによって、「営業担当者へ引き継ぐ見込み顧客の購買意欲が低い」「見込み顧客獲得のアプローチ施策で成果が出ていない」など、さまざまな課題が見つかるでしょう。

2.マーケティングオートメーションの導入目的を設定する

洗い出した課題をもとに「導入目的」を設定しましょう。目的を設定することで「どの業務の・どの箇所を・どのように改善すべきか？」が明確になり、具体的なアクションへ落とし込めます。

マーケティングオートメーションの導入目的としては、例えば以下があげられます。

課題の例	課題をもとにした導入目的の例
営業担当者へ引き継いだ見込み顧客の成約率が低い	見込み顧客の成約率が「前年比◯◯倍」となるよう改善する
資料請求数が伸びないため、自社サービスの詳細を知ってもらえていない	資料請求者数を「半年前の◻️◻️倍」に増やす
メルマガ登録者へウェビナーの案内を送っているが参加につながらない	メールの開封率を「先月の△△倍」に伸ばしてウェビナー参加率を上げる

導入目的は数値で設定しましょう。数値であれば目的までの不足分が明確になり、「残り◯◯％増を達成するためにアプローチ人数を◻️◻️人に増やそう」というように、具体的なアクションを正しく判断できます。

3.導入目的に沿ってカスタマージャーニーマップを設計する

導入目的を設定したら、カスタマージャーニーマップを設計しましょう。

そもそもカスタマージャーニーとは、顧客の「自社商品やサービスの認知〜比較検討〜購入〜リピート」という体験をプロセス化したものです。一連のプロセスにおける顧客の行動・心理変化を、「旅（ジャーニー）」に例えています。このカスタマージャーニーを可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーマップを作成することで、「自社と接点を持つポイント」「各フェーズにおける顧客の気持ち」などの行動や心理変化を客観的にチェックし、タイミングやニーズに合わせた最適なアプローチを設計できます。

このカスタマージャーニーマップは具体的な施策を考える際に今後も活用するため、以下の記事を参考にして入念に設計しましょう。

カスタマージャーニーとは？重要な理由やメリット・作成方法を解説

4.カスタマージャーニーマップをもとに顧客へのアプローチ方法を決める

設定したカスタマージャーニーマップに沿って、顧客のフェーズや属性、行動などを基準にセグメント分けしましょう。例えば、以下のように分類できます。

ニーズの認識（例：特定のキーワードで検索する）
自社との初接点（例：自社サイトへ訪問する・SNSのキャンペーンに参加する）
比較検討（例：料金表ページを何度も閲覧する・Web広告をクリックして商品ページを閲覧する・資料請求する）
初回購入
利用
2回目以降の購入

セグメント分けをもとに「どのタイミングで・どんな行動を起こすのか？」を予測することで、顧客のフェーズに合わせたアプローチ方法を決められます。例えば以下のようなイメージです。

「自社との初接点」の場合
サービスと関連するキーワードで「課題解決系の記事」を執筆して検索ユーザーの悩みを解消し、自社への信頼性を高める
「比較検討」の場合
資料請求をした顧客へ「お礼→商品の効果的な活用事例→見込み顧客の業種と近い活用事例の紹介→ウェビナーの案内」と段階的なメッセージを送り、自社への興味を醸成する
「初回購入」の場合
「お礼→使い心地に関するお伺い→効果的な商品の使い方の例→次回使える特別クーポンの配布」と段階的なメッセージを送り、リピート購入への意欲を醸成する

顧客のニーズにマッチしたアプローチを実行できれば、「この会社は自分のほしいタイミングで情報を提供してくれる」と好印象を抱かれるため、信頼関係を構築できます。

5.カスタマージャーニーマップや施策に沿って必要な準備を整える

カスタマージャーニーマップに沿ってアプローチの方向性が見えたら、施策の実行に必要な準備を整えましょう。

アプローチごとで準備すべき内容は異なりますが、例えば以下を整理するとよいでしょう。

準備すべき項目の例	詳細
アプローチで使えるコンテンツ	製品資料・ホワイトペーパー・オウンドメディア・SNSアカウント・セミナー・配信するテキスト・ランディングページ・各種フォームなどを準備する。
自社の見込み顧客情報	名刺や登録フォームなど、既存のデータベースで保管されている情報を準備する。各部署へのヒアリングやデータクレンジングを通じて、「抜け漏れなく・被りなく・正確なデータ」を準備することが大切。
策定したスコアリング方法	見込み顧客に具体的な数値を割り振り、「アプローチの優先度」を客観的に洗い出す。「行動・属性・活性度」をもとに設定する。
社内の運用体制方針	「専任担当者を決める」「専用部署を設ける」などで、ツールの運用体制を整備する。

6.目的やアプローチ施策などをもとにツールを選定する

定めた導入目的やアプローチ施策を実現できるマーケティングオートメーションツールを選定しましょう。目的や施策の方向性が決まれば、以下のように自社で必要な機能を判断できます。

目的がメール配信の数値改善であるため、「幅広いメッセージ配信に対応している」「反応率を詳細に分析できる」というツールを選ぼう
営業担当者へ引き継ぐ見込み顧客の確度を高めたいので、詳細にスコアリングできるツールを選ぼう

目的や施策を踏まえずに選ぶと、「自社の施策で使いたい機能が充実していない」「コストばかりかって無駄に高機能なツールを選ぶ」となるため注意しましょう。

7.関係部署と連携しながら導入・運用を開始する

ツールを選定したら、関係部署と連携しながら導入・運用を開始しましょう。

ツールが「クラウド型」の場合、アカウント登録後に使用できます。「オンプレミス型」の場合は、自社サーバーへのインストールを行いましょう。

その他にも、初期設定時は以下のような作業が必要です。

訪問者の行動を追跡するトラッキングコード設置
メール配信用の各種設定
既存システムとの連携作業
システム導入に向けた他部署との連携
整理した見込み顧客情報の登録

マーケティングオートメーションの運用では、関係部署との連携が必須です。とくに営業部署とは、見込み顧客を引き継ぐフェーズで密接に関わるため、「営業部署が求める顧客像」「お互いがフォローする範囲」などを擦り合わせましょう。

8.運用結果をもとにPDCAサイクルを回す

運用を開始したら、必ずPDCAサイクルを回しましょう。

マーケティングオートメーションの成果は、長期的に施策を繰り返す中で徐々に実感できます。最初の目的と照らし合わせ「どのくらい数値が足りないのか？」「施策が失敗した原因は？」などを検証し、改善することが重要です。

マーケティングオートメーションの導入時によくある失敗は？対策と合わせて解説

マーケティングオートメーションを導入する際は、以下のような失敗が起こりがちです。

思うように機能を使いこなせず成果を実感できない
営業担当者へ引き継ぐ顧客の優先度を適切に見極められていない
現場でなかなかツール利用が定着しない

ツールの効果を最大限発揮するためにも、対策と合わせて確認しましょう。

思うように機能を使いこなせず成果を実感できない

ツールを導入したての頃は、使い勝手や最適なアプローチなどを判断できず、どうしても理想の成果が出にくいでしょう。そのため、以下の対策が必要です。

対策：導入目的・課題・戦略を設定し直す

前提となる導入目的や課題、戦略が曖昧だったり方向性が間違っていたりする場合、ツールを活用しきれません。例えば、以下のように「自社で設定した課題が実際の課題と異なる」場合、見当違いのアプローチを行ってしまい成果にはつながらないでしょう。

自社で設定した課題：見込み顧客へのアプローチ数が少ないから成約につながらない
実際の課題：見込み顧客へのアプローチ数は多いが、営業担当者へ引き継ぐ際の育成が不十分なため成約につながらない

間違ったアプローチ施策を実行すると、時間的・資金的・人的リソースすべてが無駄になります。成果を出せるよう、改めて導入目的・課題・戦略を見直しましょう。

営業担当者へ引き継ぐ顧客の優先度を適切に見極められていない

マーケティングオートメーションは、見込み顧客の購買意欲を醸成し、営業担当者の成約確率を高めるツールです。しかし、見込み顧客の購買意欲や状況を見極められず引き継ぐと、「商談したが先方に購買意欲がなかった」「すでに他社で契約していた」などの事態になりかねません。

マーケティング部署・営業部署、両者のリソースを無駄にしないためにも、見込み顧客の優先度は全社で明確に共有しましょう。

対策：スコア付与の基準を設けたうえで試行錯誤を繰り返す

上記を防ぐには、自社独自の「優先度に関するスコア設定」が大切です。スコアリングの設定基準としては、例えば以下があげられます。

特定の商品ページを閲覧しているか？
価格ページを何度も閲覧しているか？
ホワイトペーパーやケーススタディなどのコンテンツをダウンロードしているか？
顧客の担当者が決裁権を持っているか？

上記を基準として設定し施策を繰り返しながら、実際の成約率をチェックしつつ条件を調整しましょう。スコア基準は営業担当者の意見も聞きながら、現状に合わせて設定することが大切です。

具体的なスコアリング方法は、以下のページをご確認ください。
「リードスコアリング」とは？

現場でなかなかツール利用が定着しない

マーケティングオートメーションに限らず、新しいツールを導入した際は現場で定着するまで時間がかかります。とくに「紙での管理がメインだった」「すでに別システムを使っている」という場合、マーケティングオートメーションの導入意義やメリットを理解してもらえなければ、なかなか定着しないでしょう。

利用を定着させる対策は、主に以下の2つです。

対策1：「社内勉強会」「専門部署を立ち上げ」などで従業員を積極的にサポートする
対策2：マーケティングオートメーション提供会社のサポート内容を社内で共有する

対策1：「社内勉強会」「専門部署を立ち上げ」などで従業員を積極的にサポートする

ツール導入後に企業が従業員をサポートしなければ、利用へのモチベーションは上がりにくいです。「今までのシステムで十分では？」「マニュアルを読んでもわからない部分がある」と思われれば、新しいシステムを使う動機が湧かず有効活用できません。

そのため、「社内勉強会で使い方をレクチャーする」「専門部署を立ち上げて疑問点を集約させ運用マニュアルを作る」などを行い、従業員をサポートすることが大切です。マーケティングオートメーションの導入意義やメリットも、きちんと説明しましょう。

対策2：マーケティングオートメーション提供会社のサポート内容を社内で共有する

マーケティングオートメーション提供会社のサポートがあれば、社内で共有しておきましょう。

提供会社によっては「定期的なセミナー開催」「マンツーマンでの支援」といったサポートを行っていますが、そもそも従業員に周知されていなければ活用できません。

マーケティングオートメーションを選ぶ際のポイント

マーケティングオートメーションを選ぶ際は、以下のポイントを押さえましょう。

自社の目的に沿った機能を持つツールを選ぶ
自社の既存システムと連携しやすいツールを選ぶ
サポート体制が手厚いツールを選ぶ
現場の従業員が使いやすいツールを選ぶ
自社と同業種・同規模での導入実績が豊富なツールを選ぶ

自社の目的に沿った機能を持つツールを選ぶ

自社の目的を達成する機能を持ったツールを選びましょう。

マーケティングオートメーションに限らず、目的や課題を踏まえずツールを選ぶと「自社の施策に必要な機能が搭載されていなかった」「とりあえず高機能・高価格なツールを選んだがほとんどの機能が不要だった」という事態になりかねません。

導入前に「自社で達成した目的や解消したい課題」を明確にし、最適な機能を搭載したツールを選べるようにしましょう。

自社の既存システムと連携しやすいツールを選ぶ

「自社の既存システムとスムーズに連携できるか？」という点も重要です。

企業によっては、すでに「ECカートシステム」「SFA」といった別システムを導入しているケースがあります。もし、既存システムと連携できないマーケティングオートメーションを選んでしまうと、「データを引き継げない」「管理情報が重複する」などが起こりかねません。また、データ連携時に見込み顧客の情報が抜けてしまうと、企業にとっては機会損失です。

自社の情報を有効活用するためにも、既存システムとスムーズに連携できるかという点は必ずチェックしましょう。

サポート体制が手厚いツールを選ぶ

ツールの提供会社から受けられるサポートは、「電話やメールで質問できる」「定着までマンツーマンで支援してくれる」というようにさまざまです。とくに「自社にマーケティング施策の知見がない」「マーケティングオートメーションの運用経験がほとんどない」という場合、サポート体制が不十分だとツールを活用できません。

そのため、自社の知見や社内リソースなどを踏まえ、最適なサポートを提供してくれる会社のツールを導入しましょう。

現場の従業員が使いやすいツールを選ぶ

従業員にとっての使いやすさも考慮しましょう。

マーケティングオートメーションは多くの従業員が利用します。場合によっては、営業担当者が「見込み顧客の状況を出先から確認する」ということもあるでしょう。そのため、スマホからでもサクサク操作できることが理想です。ドラッグ＆ドロップで直感的に利用できるツールなら誰でも使えるため、社内で定着しやすいでしょう。

無料のデモやトライアルを実施しているのであれば、導入前に試しましょう。実際に利用する機会が多い従業員に試してもらい現場目線で意見をもらえれば、より自社にマッチしたツールを選べます。